文/上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司

楊光明

隨著各行各業(yè)的不斷改變，在同一產(chǎn)品定位的層面上，品牌拉力、產(chǎn)品技術(shù)、甚至各種營銷方法，其差異化變小，如何進行差異化賣點提煉成為營銷能否成功的關(guān)鍵因素。

然而，賣點如何科學(xué)的提出？有具體的模式嗎？對不斷推出新品的中小企業(yè)，這是一個經(jīng)常面臨的問題。

首先，根據(jù)市場中部分產(chǎn)品，盤點其賣點，總結(jié)出產(chǎn)品在市場中主打概念。

一、高端白奶

1. 伊利金典

賣點：源自伊利甄選牧場和牧草；出自優(yōu)質(zhì)荷斯坦奶牛；嚴苛的57道工序；奶質(zhì)純正，口感香醇；產(chǎn)品證書；優(yōu)質(zhì)乳蛋白≥3.3%，為您提供更豐富的營養(yǎng)。

廣告語：天賜的寶貝，給最愛的人；100%源自甄選牧場。

2. 蒙牛特侖蘇

賣點：來自中國乳都核心區(qū)，精選12國高質(zhì)牧草；優(yōu)選良種乳牛，優(yōu)質(zhì)奶源；天然乳蛋白含量3.3g/100g；榮獲IDF新產(chǎn)品。

廣告語：營養(yǎng)美味，好品質(zhì)放心喝；金牌牛奶；不是所有的牛奶都叫特侖蘇；醇香新貴族，貴在優(yōu)蛋白。

3. 圣牧

賣點：精品奶源基地為基礎(chǔ)，利用內(nèi)蒙古巴彥淖爾的優(yōu)勢資源，自建牧場；全程沙草有機奶產(chǎn)業(yè)基地，全程有機奶；蛋白質(zhì)含量≥3.3% 。

廣告語：沙漠有機，健康人生；圣牧好牛奶是種出來的；每一滴都來自烏蘭布和沙漠牧場；圣牧只是一杯好牛奶。

4. 輝山杰茜

賣點：優(yōu)質(zhì)乳蛋白≥3.6%，超出國家標準24%；只選1%的牛；專屬自營牧場，富含18種氨基酸，富含多種天然維生素和礦物質(zhì)；總?cè)楣腆w高于14.2%，高出國家標準1/4；牛奶來源于“奶牛金皇后”之稱的娟姍牛。

廣告語：優(yōu)質(zhì)乳蛋白≥3.6%，杰茜牧場牛奶，只選1%的牛。

5. 歐德堡（Oldenburger）

賣點：德國新包裝；德國制造工藝；來自德國乳制品巨頭DMK；德國現(xiàn)代科技、國際標準；消費情感訴求。其賣點，來自于消費者對德國科技、德國產(chǎn)品質(zhì)量等已經(jīng)在消費者心中形成了成熟的認知，通過產(chǎn)品賣點與消費者熟悉的認知的結(jié)合，來達到占領(lǐng)消費者心智的目的。

廣告語：不變的德國品質(zhì)，新包裝，新上市。

6. 德運（Devondale）

賣點：新穎包裝；品質(zhì)、天然牧場、品牌故事、通過奶牛的福利來說明奶牛的品質(zhì)；奶源的安全特性；奶牛的放養(yǎng)；公司的悠久歷史。

廣告語：新品上市、優(yōu)質(zhì)如一。

7. 安佳(Anchor)

賣點：新西蘭奶源；全程管控鏈、牧場、生產(chǎn)檢驗標準；口感、優(yōu)質(zhì)蛋白豐富、豐富的含鈣量；不含添加劑；品牌故事；健康生活訴求；情感訴求。

廣告語：百年安佳暢銷七十余個國家，新西蘭原產(chǎn)原裝進口。

總結(jié)：賣點主要有?牧場，牧草；?荷斯坦奶牛和奶源；?新包裝，生產(chǎn)工藝；管理技術(shù)，現(xiàn)代化；?奶質(zhì)，口感；?蛋白質(zhì)含量；?有機概念；?國家標準，歐洲標準，世界標準和各種產(chǎn)品證書；?氨基酸，維生素和礦物質(zhì)；公司文化；?奶牛的飼養(yǎng)方式。

二、低溫白奶

1. 光明致優(yōu)

賣點：鮮乳營養(yǎng)全滿保留，顛覆傳統(tǒng)殺菌工藝，醇濃口感。

廣告語：執(zhí)著品質(zhì)，致優(yōu)；愛生活，選致優(yōu)；致優(yōu)，是我精致生活的選擇。

2. 三元極致

賣點：3.3克蛋白質(zhì)；不加香精和增稠劑；源自生態(tài)牧場，GAP認證現(xiàn)代自由牧場；30位乳業(yè)專家極致鑒定，安全，鑒定。

廣告語：中國好奶，極致定義，三元堅守好品質(zhì)。

3. 新希望千島湖牧場

賣點：極致山水，卓越品質(zhì)，黃金緯度牧場好奶，最臻純口感，先進工藝。

廣告語：鮮牛奶，極致山水。

4. 味全無調(diào)整

賣點：保留牛奶最初的結(jié)構(gòu)成分；0添加，從牧場到賣場，給你完整的天然營養(yǎng)；純凈乳源，自然無憂，天然味道，口感清爽。

廣告語：牛奶最初的味道。

5. 新希望24小時

賣點：24小時限時售賣；自然0添加；優(yōu)等衛(wèi)生和理化指標；GAP認證的天然牧場。

廣告語：以時間定義的好鮮奶。

6. 九無至純

賣點：無轉(zhuǎn)基因成分，無工業(yè)污染，無化肥殘留，無激素，無不良添加，無農(nóng)藥殘留，無人工催奶泌乳，無限制擴產(chǎn)，奶源無隔夜限放。

廣告語：晨光30年，營養(yǎng)健康全家人；制之無為，至真純粹。

總結(jié)：賣點有?營養(yǎng)、口感，?殺菌工藝，?牧場、奶源、牛奶品質(zhì)，?0添加，?生活、感性訴求，?時間感念等，?時間概念，?轉(zhuǎn)基因，?農(nóng)藥、激素等污染。

三、常溫酸奶

1. 莫斯利安

賣點：長壽村的秘密。

廣告語：長壽村的神奇秘密。

2. 安慕希

賣點：純正希臘風(fēng)味，多35%的蛋白質(zhì)，臻選優(yōu)質(zhì)牧場奶源，添加希臘雅典農(nóng)業(yè)大學(xué)研制菌種。

廣告語：純正希臘風(fēng)味，多35%的蛋白。

3. 純甄

賣點：不添加香精，不添加色素，不添加防腐劑；六層復(fù)合樂利鉆包裝技術(shù)；進口丹麥菌種發(fā)酵；口感濃郁，營養(yǎng)豐富，常溫飲用溫和不刺激，營養(yǎng)更容易吸收，口味簡單純凈；適合全家人飲用，保留了酸牛奶醇正的天然營養(yǎng)。

廣告語：酸牛奶本應(yīng)純甄，好味道不添加；點滴純粹，乳此簡單，Just Yoghurt；純品質(zhì)，甄自然；不添加，甄安心，易吸收，甄溫。

4. 開啡爾

賣點：添加Kefir菌群發(fā)酵，3.0%優(yōu)質(zhì)乳蛋白，細致營養(yǎng)好吸收。

廣告語：用心做好酸奶。

5. 摩拉菲爾

賣點：特別添加水牛奶。

廣告語：不用放冰箱的酸奶。

總結(jié)：常溫酸奶賣點有?長壽村；希臘概念；不添加；?菌種；?水牛奶。

四、低溫酸奶

1. 伊利暢輕

賣點：經(jīng)過100%純鮮牛乳發(fā)酵而成；每百克富含30億獨特的A+BB菌來自享譽全球的菌種公司科漢森與丹尼斯克；從奶源到生產(chǎn)都經(jīng)過嚴格質(zhì)量控制；包裝采用先進的一步開蓋方式；有機酸奶。

廣告語：輕生活，一身輕。

2. 蒙牛冠益乳

賣點：國內(nèi)獨有的BB冠菌（即：乳雙歧桿菌BB-12），來自全球最大菌種供應(yīng)商丹麥·科漢森公司；冠益乳每千克含BB冠菌達100億，對胃酸和膽汁有超強耐受力，在人體內(nèi)能保持活菌狀態(tài)直達腸道，持續(xù)飲用能有效調(diào)節(jié)腸道菌群；增強免疫力。

廣告語：天天冠益乳，增強免疫力；順暢+免疫，保健雙功能。

3. 新希望阿爾卑斯酸奶

賣點：0添加，煥發(fā)原生活力；意大利專利Synbio100益生菌菌株；千島湖牧場優(yōu)質(zhì)奶源；菌種自然發(fā)酵，無食品添加劑。

廣告語：從新遇見更好的自己。

4. 優(yōu)諾

賣點：法式酸奶100%生牛乳原料，醇厚絲滑。

廣告語：來自法國50年酸奶專家。

5. 布朗旎

賣點：顏色、狀態(tài)、口感上都保證為天然形成，不用再添加水、色素和焦糖。

廣告語：布朗旎燒酸奶，越燒越對味。

總結(jié)：賣點有?菌種概念及數(shù)量；?從奶源到生產(chǎn)的管理過程；?腸道調(diào)節(jié)，通暢作用；?0添加；?優(yōu)質(zhì)牧場；?國別概念；?生活感性訴求；健康訴求；?有機，天然。

以上是對市場中幾大產(chǎn)品賣點的盤點，從中，可以給予企業(yè)怎樣的啟示，在新產(chǎn)品的研發(fā)中，企業(yè)應(yīng)該怎樣突破產(chǎn)品賣點提煉的瓶頸，在產(chǎn)品賣點提煉過程中企業(yè)存在哪些問題呢？接下來談?wù)劜糠种行∑髽I(yè)面臨的共同問題。

產(chǎn)品缺少整體的規(guī)劃：

不否認一個好的產(chǎn)品感念、賣點的確可以給消費者不錯的印象，隨著消費者意識的不斷改變提高，對健康、幸福、休閑娛樂等的關(guān)注更加強烈，當(dāng)然，很多企業(yè)在不斷從這些角度著手挖掘消費者的真實需求。

然而，一部分企業(yè)并沒有對具體的產(chǎn)品進行一個整體的分析與規(guī)劃，盡管少數(shù)企業(yè)這樣做，但是，與消費者的認知沖突相結(jié)合得不夠。

更多的中小型企業(yè)在推出一款新產(chǎn)品后并不知道產(chǎn)品的賣點、產(chǎn)品的概念是什么，而是在產(chǎn)品即將上市階段由少數(shù)人通過頭腦風(fēng)暴法或者是簡單的了解一下市場中其他產(chǎn)品的賣點，得出一些簡單結(jié)論，就這樣將新的產(chǎn)品拉上了市場舞臺。

想想這樣的產(chǎn)品到市場后，銷量會如何？消費者的反應(yīng)如何？市場周期又會如何？可以肯定在激烈的市場競爭條件下，一不小心就可能栽跟頭。

產(chǎn)品缺乏企業(yè)的關(guān)懷：

產(chǎn)品好比人一樣，一條路走黑，可能會成功，但是多條路一起走，成功的概率會很小，新產(chǎn)品的開發(fā)更是這樣。

一部分中小企業(yè)在現(xiàn)有的狀況下，短短幾個月極力推出多個單品，常溫類別、低溫類別、進口類別等。不斷推出新產(chǎn)品，整體作用可以給企業(yè)帶來一定的市場效益，填補一部分企業(yè)空白市場，獲得更大的企業(yè)競爭力。但是，一款新品是否走得好、銷售情況怎樣、消費者的反應(yīng)是否積極都是新品成功最重要的問題。

若推出的新品在市場終端很快就出現(xiàn)了疲軟狀態(tài)，銷量無法繼續(xù)突破，此時，企業(yè)應(yīng)該特別關(guān)注，把主要精力轉(zhuǎn)移到該產(chǎn)品終端的銷售情況、消費者調(diào)研、經(jīng)銷商訪談上。及時的發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，而不是把主要精力花在開發(fā)其他新產(chǎn)品上，這樣往往是得不償失的。

產(chǎn)品取名中的盲目性：

同樣，伴隨產(chǎn)品賣點的是產(chǎn)品取名浪潮，取名是企業(yè)在推出新品時必須面臨的一個艱難的過程。一個名字有時可以延續(xù)幾個月時間，不言而喻，這往往是一個產(chǎn)品上市時間一推再退的一個原因。

頭腦風(fēng)暴想名字占用了企業(yè)很多的時間和人力，有從歷史古城角度出發(fā)的、有從歷史名人角度出發(fā)的、歐洲風(fēng)格的、中國風(fēng)的等等。這其中里面帶了很多的感性因素，可能是一個老板，又或者是幾個高層人員一見鐘情的名字，而這其中最大的問題是該名字并不一定代表著市場消費者的喜愛。

頭腦風(fēng)暴、拼字法等方法推出的名字可能會達到上百個甚至是幾百個，一層一層的挑選滿意的名字，最后挑出一個滿意的名字的概率是很低的，有時達到幾萬分之一、甚至是幾十萬分之一，這就是一層一層盲目取名的結(jié)果。

產(chǎn)品賣點提煉是有據(jù)可尋的：

新產(chǎn)品上市前最重要的一件事是給產(chǎn)品提賣點，一個新的、有吸引力的概念更可能贏得更多的消費者。

怎樣挖掘產(chǎn)品的概念，其實這個問題并不是很難，問題是部分企業(yè)在產(chǎn)品概念提煉時的方法存在偏離。一個正確、恰當(dāng)?shù)母拍睿鋵嵤且ㄟ^不斷的檢驗、不斷的分析、不斷的推理得出來的，嚴謹?shù)倪壿嬇袛?，做到水到渠成，而不是靠臨時組成一群人通過頭腦風(fēng)暴來實現(xiàn)。

沒有前期的嚴格的論據(jù)后期的結(jié)論是很難站住腳的，只有通過嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查、消費者分析、嚴謹?shù)倪壿嬐频?，才更能得出真實有效的結(jié)論，產(chǎn)品的概念、賣點尤其是這樣。

一類產(chǎn)品的賣點、概念并不是很多，因為在同質(zhì)化的市場，跟隨者較多，這類產(chǎn)品的創(chuàng)新能力并不強，在這個快速的市場更替中，一個新概念的提出不僅需要很強的市場調(diào)查分析能力，更要有提出新概念的勇氣，新的東西永遠是帶著高風(fēng)險的，這也是在賣點的提煉上很多企業(yè)不敢創(chuàng)新的原因。

什么原因造成的？沒有任何的論據(jù)支撐，這的確是很難做到的，就好比做數(shù)學(xué)證明題一樣，沒有初始的嚴謹分析和支撐的步驟，突然想得出結(jié)論，即使能碰到正確答案，結(jié)果只是連自己都沒有信心去相信能堅持多久多穩(wěn)。

總結(jié)：

成熟產(chǎn)品如何進行賣點提煉？最高明的手法就是從產(chǎn)品本身出發(fā)。目前，國外的品牌基本上均是這種做法，其產(chǎn)品本身的技術(shù)內(nèi)涵便是最強有力的賣點，從消費者的心聲出發(fā)才可以找到恰到好處的賣點。

無論是產(chǎn)品理性賣點的提煉還是產(chǎn)品感性賣點的提煉，都不是在沒有調(diào)查規(guī)劃的情況下進行的，更不是靠幾個人頭腦風(fēng)暴就可以得出好效果的。

企業(yè)產(chǎn)品的整體規(guī)劃、市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的調(diào)查研究、當(dāng)今主流消費群體的消費觀念的調(diào)查研究，掌握了這些才能一步步接近產(chǎn)品的市場賣點。

絕大部分中小企業(yè)可以思考一下，為什么大的企業(yè)可以找到一個好的產(chǎn)品賣點，其實，這是一個水到渠成的過程，是經(jīng)過對市場、對消費者、對自身產(chǎn)品現(xiàn)有的分析和判斷得出的，具有嚴格的邏輯性。也可以定義這個過程是一個嚴格的數(shù)學(xué)證明題，有前期假設(shè)階段、收集數(shù)據(jù)驗證假設(shè)階段，最后確定產(chǎn)品賣點的整個過程。

產(chǎn)品的屬性和產(chǎn)品的特征是產(chǎn)品生產(chǎn)的前提，而產(chǎn)品的屬性和特征同樣是產(chǎn)品賣點所提煉的依據(jù)，可以認為產(chǎn)品的賣點提煉與產(chǎn)品的生產(chǎn)是同一個階段進行的，甚至可以說賣點的提煉優(yōu)先于產(chǎn)品的生產(chǎn)。而很多中小企業(yè)出現(xiàn)嚴重的脫節(jié)，在產(chǎn)品即將上市的時候才進入產(chǎn)品賣點的提煉階段。

總之，結(jié)合市場中現(xiàn)有產(chǎn)品、主流消費人群特點、企業(yè)現(xiàn)狀，尋找一個新產(chǎn)品賣點提煉的模式，而不是靠幾個人的頭腦風(fēng)暴來解決這樣的問題。