來(lái)源：云獅會(huì) 時(shí)間：2016-01-04 14:59:02 作者：

12月20日，由云獅會(huì)主辦、智唐科技承辦的數(shù)字營(yíng)銷沙龍－－“數(shù)字營(yíng)銷何去何從？”在世鰲國(guó)際中心成功舉辦， 360公司數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理傅志華分享了《基于大數(shù)據(jù)的用戶生命周期管理與精準(zhǔn)營(yíng)銷》的專題演講。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)

作為一位探索在數(shù)據(jù)海洋里的青年才俊，360公司數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理的傅志華說(shuō)：“在我看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)具備4個(gè)特點(diǎn)，第一是多版本，版本迭代快，第二是屏幕更小了，就更加注重用戶體驗(yàn)；第三點(diǎn)是由于屏幕變小，所以品牌更加需要投用戶所好，更加精準(zhǔn)的提供內(nèi)容或服務(wù)用戶細(xì)分，推薦，LBS等；第四就是用戶對(duì)產(chǎn)品的生命周期更加明顯，這就要求我們要對(duì)客戶生命周期進(jìn)行管理。而我今天的演講將主要在這第四點(diǎn)，用戶周期管理方面。”

用戶流失的管理

在傅志華看來(lái)，基于大數(shù)據(jù)的用戶生命周期而進(jìn)行管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的未來(lái)。傅志華表示，用戶生命周期包括獲取、磨合、成長(zhǎng)、成熟、衰退和離開(kāi)這6個(gè)階段，在這整個(gè)周期中，磨合期和衰退周期間的客戶最容易流失，而磨合期挽留客戶的成本低于衰退期。“這就跟談戀愛(ài)一樣，兩個(gè)人過(guò)了熱戀期，磨合的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候就會(huì)導(dǎo)致一些流失，如果在這個(gè)時(shí)候針對(duì)性的使用一些營(yíng)銷手段、小刺激就可以挽回客戶。而衰退期則是你已經(jīng)了解并體驗(yàn)了這個(gè)品牌，由于一些不可磨合的問(wèn)題流失，這種時(shí)候一般營(yíng)銷手段可能作用都不大了，必須要放一些大招?！备抵救A解釋說(shuō)：“所以用大數(shù)據(jù)摸清客戶處于用戶生命周期中的什么階段，由此給客戶貼標(biāo)簽，并進(jìn)行分類管理，這就能最好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷?！?/p>

引進(jìn)大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行用戶生命周期管理和精準(zhǔn)營(yíng)，主要包括三個(gè)部分內(nèi)容，一是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)預(yù)測(cè)，不再是倚賴直覺(jué)或管理經(jīng)驗(yàn)利用行為變化預(yù)測(cè)；不光是某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的行動(dòng)；二是目標(biāo)定位，在正確的時(shí)間對(duì)正確的用戶細(xì)分群做推廣活動(dòng)，而不是廣泛性的活動(dòng)測(cè)試多種信息及渠道等，只用效果最佳的全面推行活動(dòng)，衡量真正的相關(guān)影響而非絕對(duì)的增長(zhǎng)。三就是建立系統(tǒng)和工具以規(guī)范CLM流程，將最有效的活動(dòng)固化,自動(dòng)化，節(jié)省人工干預(yù)時(shí)間。

用戶獲取階段的管理

“另外一個(gè)階段是新用戶獲取階段，比如有的產(chǎn)品經(jīng)理想快速發(fā)展新用戶，我們用什么樣的數(shù)據(jù)支撐讓它更精準(zhǔn)定位到用戶？我們有很多歷史數(shù)據(jù)可以學(xué)習(xí)，即什么特征用戶有可能成為新用戶。這個(gè)數(shù)據(jù)以及它的各種可能性的特征我們都可以采集到，然后我們?cè)儆谩疀Q策樹(shù)’的辦法研究什么特征的用戶能夠成為新用戶?！备抵救A現(xiàn)場(chǎng)舉例了相親見(jiàn)與不見(jiàn)的情景，相當(dāng)于通過(guò)年齡、長(zhǎng)相、收入和是否公務(wù)員對(duì)將男人分為兩個(gè)類別：見(jiàn)和不見(jiàn)。這樣做，根據(jù)科學(xué)追蹤行為變化，發(fā)現(xiàn)洞見(jiàn)，并且活動(dòng)自動(dòng)在正確的時(shí)間用于合適的用戶上，而營(yíng)銷人員可以花更多時(shí)間在新創(chuàng)意活動(dòng)上。

傅志華簡(jiǎn)介：

傅志華先生曾為騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群數(shù)據(jù)中心總監(jiān)以及騰訊公司數(shù)據(jù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。在騰訊前，曾任DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心副總裁。傅志華先生現(xiàn)任360公司大中心負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)該公司所有的數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘，致力于通過(guò)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，支撐業(yè)務(wù)及產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷。同時(shí)任中國(guó)信息協(xié)會(huì)大數(shù)據(jù)分會(huì)理事和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)分析研究組專家。