廣告研究的結果表明，50%的廣告費被廣告主浪費了，但恰恰是誰也說不清楚這50%是怎么浪費的！廣告效果測試研究目標就是減少這50%。在多年的市場研究中，通過不斷的總結和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關于“廣告測試研究模型”。我們將廣告測試模型根據(jù)廣告運作的程序劃分為如下4類：廣告定位測試/廣告創(chuàng)意測試/廣告?zhèn)鞑y試/廣告跟蹤測試。

我們將廣告測試模型根據(jù)廣告運作的程序劃分為如下4類：

廣告策略研究 制定品牌的溝通策略，對誰說，說什么？

廣告腳本研究 廣告上市前的測試腳本的有效性

廣告效果跟蹤 廣告上市后測試廣告的投放效果

對于廣告公司

• 為進一步完善廣告設計提供支持
• 客觀衡量廣告公司的創(chuàng)意和媒體選擇的專業(yè)性和有效性
• 尋找后續(xù)廣告投放的優(yōu)化方向

具體可以解決如下問題：

• 廣告的展現(xiàn)形式是否具有新意？
• 后續(xù)的廣告創(chuàng)意是否需要重新調(diào)整？
• 媒體的選擇是否能夠滿足廣告主的需要？

對于傳統(tǒng)企業(yè)

• 及時把握廣告的投放效果，及時調(diào)整廣告策略
• 輔助廣告主下一步市場營銷中的媒介選擇、營銷方法、受眾定位、目標篩選、費用測算等相關決策
• 促進廣告營銷與產(chǎn)品服務銷售之間的連接性的改善和效能提升
• 適時調(diào)整廣告投放的整體策略，優(yōu)化廣告投放計劃

具體可以解決如下問題：

• 此次廣告投放的投入產(chǎn)出是否符合預期？
• 廣告投放覆蓋了多少目標人群？其中有多少能夠被廣告所影響？
• 一個階段的廣告投放后，對企業(yè)的品牌是否有提升？是否對拉動銷售有實際意義？
• 下期投放是否應該撤下某只廣告而延長另一只廣告的投放時間？

廣告策略最基本的兩個問題是：  對誰說、說什么。要解決這兩個問題，  其他相關的研究類別包括市場細分研究、品牌研究、消費者U&A研究等等都是良好的途徑，  但由于廣告策略應用的特殊性，更加要求對消費心理的更深層的把握。

廣告策略定位示例

廣告腳本測試也稱廣告文本研究（COPY TEST）  主要應用于廣告投放前的效果測試，  作用是協(xié)助剔除市場潛在失敗率高的廣告創(chuàng)意，選擇合適的廣告并發(fā)現(xiàn)其問題所在，幫助進一步的修改。

• 有效的廣告是良好品牌定位的起點。
• 廣告實現(xiàn)了市場定位。然而，簡單的用某種特定方式傳達一些信息并不能產(chǎn)生效果。應該將消費者和品牌聯(lián)系起來，有效廣告必須通過表現(xiàn)品牌對消費者有意義使其區(qū)別與其它品牌。
• 消費者對廣告的看法不能僅用他/她對廣告中個別因素的反應來測量，而更反應在相關的 (如 感覺與之相關）和說服力 (如 改變態(tài)度的能力)觀念上。
• 通過分析消費者的反應來理解廣告相關的和有說服力的原因，得到對于每個廣告情節(jié)的有效診斷。

廣告腳本測試示例

確認客戶投放的廣告對市場的影響效果，總結成功因素，發(fā)現(xiàn)問題原因，為下一步廣告策略提供科學的依據(jù)。是廣告中測、后測的主要手段。

內(nèi)容涵蓋：

1、接觸效果評估：主要衡量媒體投放效果

2、溝通效果評估：主要衡量廣告創(chuàng)意表現(xiàn)效果

3、說服效果評估：主要衡量廣告策略方向的正確性

包括：

認知說服效果、理解/觀念說服效果、品牌態(tài)度說服效果、購買說服效果

其中購買說服效果采用廣告效果指數(shù)（AEI）來剝離非廣告影響效果。

廣告有效性評估模型

廣告有效性評估分類