眾多在線視頻網(wǎng)站持續(xù)巨虧，為何樂視網(wǎng)(300104,股吧)能夠早早實(shí)現(xiàn)盈利？其賴以成長(zhǎng)的版權(quán)分銷模式有何秘密？

　　在3月5日召開的發(fā)布會(huì)上，樂視網(wǎng)（SZ 300104）正式宣布與富士康達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造樂視TV超級(jí)電視以及互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒。這也意味著，國(guó)內(nèi)第一個(gè)專業(yè)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站向下游終端及應(yīng)用邁出了一步，把去年9月定下的推出自主品牌電視機(jī)的戰(zhàn)略落到實(shí)處。

　　作為首家（也是唯一一家）在A股上市的在線視頻服務(wù)企業(yè)，樂視網(wǎng)在上市前后都飽受爭(zhēng)議。推崇者認(rèn)為，在群雄混戰(zhàn)的視頻網(wǎng)站之中，樂視網(wǎng)能夠在優(yōu)酷土豆（NYSE：YOKU）、奇藝等網(wǎng)站仍巨額虧損之時(shí)早早取得盈利，實(shí)在難能可貴；質(zhì)疑者則認(rèn)為，樂視網(wǎng)的盈利數(shù)據(jù)不足為信，其公布的廣告收入、付費(fèi)用戶數(shù)量、影視劇版權(quán)數(shù)量等信息與實(shí)際情況有很大差異。

　　就在爭(zhēng)議聲中，樂視網(wǎng)借助上市融來的資金，逐步夯實(shí)了“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈，建立起了一套完整的生態(tài)系統(tǒng)。樂視網(wǎng)公布的業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其2012年年度報(bào)告顯示，營(yíng)收為11.67億元，同比增長(zhǎng)95.02%；凈利潤(rùn)1.94億元，增長(zhǎng)48.1%。與之對(duì)比的是，大家更為熟悉的、剛剛在2012年8月完成合并的優(yōu)酷土豆，其凈營(yíng)收為18億元，凈虧損則達(dá)4.24億元。

　　在行業(yè)老大仍持續(xù)虧損的情況下，樂視網(wǎng)究竟是如何實(shí)現(xiàn)盈利的呢？其盈利之路又是否足夠堅(jiān)實(shí)？

　　瞅準(zhǔn)版權(quán)買賣的行業(yè)機(jī)會(huì)

　　樂視網(wǎng)是一家以影視劇等長(zhǎng)視頻為主的視頻網(wǎng)站，與優(yōu)酷、土豆等主打短視頻分享的網(wǎng)站明顯不同。后者的美國(guó)樣板是YouTube，其制作模式被稱為UGC（User Generated Content，即“用戶產(chǎn)生內(nèi)容”），在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中存在不少缺憾。

　　首先，普通用戶制作的視頻很多都非常粗糙，視覺效果不佳。UGC模式雖然能吸引用戶，給網(wǎng)站帶來高流量，但這種高流量難以帶來相應(yīng)的高商業(yè)價(jià)值——對(duì)于大量分散化的、點(diǎn)擊率只有兩位數(shù)甚至個(gè)位數(shù)的短視頻，究竟能產(chǎn)生多大的廣告價(jià)值呢？

　　其次，UGC模式會(huì)產(chǎn)生數(shù)量龐大的視頻，隨著用戶的增多，必須投入巨資以保證足夠的帶寬和服務(wù)器，這也是視頻網(wǎng)站最主要的成本。此外，網(wǎng)站還需投入額外的成本以審查用戶上傳視頻的合法性，不然就得隨時(shí)面臨盜版視頻帶來的訴訟風(fēng)險(xiǎn)。

　　正是因?yàn)榭吹搅薝GC模式難以克服的缺陷，樂視網(wǎng)從誕生之初就專注于以影視劇為主的長(zhǎng)視頻，并預(yù)言在不久的將來，傳統(tǒng)的音像發(fā)行注定要被互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化發(fā)行所取代。據(jù)樂視網(wǎng)COO劉宏回憶，公司成立之初，別說普通用戶，就連很多影視劇的制作公司都不清楚什么是網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，也壓根不把網(wǎng)絡(luò)版權(quán)當(dāng)一回事。不過，也正因此，樂視網(wǎng)在當(dāng)時(shí)以相當(dāng)?shù)偷某杀精@得很多影視劇的播放權(quán)。

　　2007年4月，因電影《瘋狂的石頭》的版權(quán)問題，土豆網(wǎng)被新傳在線告上法庭。這是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站第一次因版權(quán)問題遭到起訴，此案在國(guó)內(nèi)掀起了關(guān)于視頻網(wǎng)站普遍存在的盜版問題的廣泛討論。

　　2008年，已經(jīng)有了一定版權(quán)積累的樂視網(wǎng)摸索出了版權(quán)分銷這一創(chuàng)收模式，以使手中的版權(quán)轉(zhuǎn)化為實(shí)在的利潤(rùn)。首先，由樂視網(wǎng)“批發(fā)”采購(gòu)大量獨(dú)家、熱門影視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，然后將版權(quán)“零售”給其他急需購(gòu)買版權(quán)的視頻網(wǎng)站，賺取差價(jià)。這一年，通過版權(quán)分銷，樂視網(wǎng)獲得了340.93萬(wàn)元的營(yíng)收。

　　隨著各大視頻網(wǎng)站不斷加大對(duì)版權(quán)的投入，版權(quán)分銷逐漸成為樂視網(wǎng)最大的營(yíng)收來源及盈利點(diǎn)。2011年，得益于視頻版權(quán)價(jià)格暴漲，樂視網(wǎng)實(shí)現(xiàn)版權(quán)分銷收入3.56億元，占總營(yíng)收的59.48%，凈利潤(rùn)也大幅增長(zhǎng)了61%，達(dá)到1.31億元。

　　版權(quán)分銷之外的另一支柱

　　過高的版權(quán)分銷收入，讓樂視網(wǎng)看起來有點(diǎn)“怪”——與其說它是一個(gè)視頻網(wǎng)站，不如說是一個(gè)批發(fā)、零售影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)從而賺取差價(jià)的二道販子。畢竟，作為視頻網(wǎng)站，用戶付費(fèi)和平臺(tái)廣告發(fā)布才應(yīng)該是拉動(dòng)公司業(yè)績(jī)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　對(duì)樂視網(wǎng)來說，版權(quán)分銷業(yè)務(wù)有利有弊：一方面，它幫助公司逃離了國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站全軍虧損的怪圈，帶來了高額的利潤(rùn)；另一方面，把版權(quán)分銷給其他視頻網(wǎng)站的同時(shí)，樂視網(wǎng)也將用戶拱手讓人，降低了網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，從而影響到網(wǎng)站的廣告收入。

　　這并沒有阻礙樂視網(wǎng)積累版權(quán)的道路，目前，公司擁有國(guó)內(nèi)最大的正版影視劇版權(quán)庫(kù)。相對(duì)UGC模式的視頻網(wǎng)站，這一版權(quán)庫(kù)具有很大的優(yōu)勢(shì)，同樣是花錢，樂視網(wǎng)的錢大部分換成了版權(quán)“存”了起來，這部分無(wú)形資產(chǎn)還可能升值。公司2012年半年報(bào)顯示，截至2012年年末，樂視網(wǎng)擁有5,000余部電影版權(quán)以及90,000多集電視劇版權(quán)，并通過“前期介入，預(yù)先鎖定”的方式將2012年60%以上熱播劇的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)收入囊中。

　　不過，當(dāng)老大總要付出代價(jià)。隨著近年來影視劇版權(quán)價(jià)格的不斷攀升，樂視網(wǎng)想要繼續(xù)保持如此高的盈利增長(zhǎng)速度，必須不斷投入重金于版權(quán)購(gòu)買，結(jié)果就是公司無(wú)形資產(chǎn)的快速膨脹與貨幣資金的急劇下降。截止2012年9月30日，樂視網(wǎng)無(wú)形資產(chǎn)的賬面價(jià)值為14.92億元，比2010年年末增長(zhǎng)597.2%，占總資產(chǎn)的比率由20.78%增長(zhǎng)到55.48%；同時(shí)貨幣資金為2.35億元，比2010年年底減少了56.69%，占總資產(chǎn)的比例由52.67%下降為8.7%。

　　樂視網(wǎng)只能通過銀行授信、直接貸款和股權(quán)質(zhì)押不斷融資。2012年5月9日，樂視網(wǎng)發(fā)布公告稱，三年期定向債券第一期已經(jīng)發(fā)行完畢，共募資2億元。公告一出就引起輿論界一片嘩然。不僅9.99%的票面利率讓人們唏噓不已（同期三年定期存款利率僅為4.4%），開創(chuàng)了中國(guó)債券歷史的新高，公司創(chuàng)始人賈躍亭還以個(gè)人全部財(cái)產(chǎn)提供無(wú)限連帶責(zé)任擔(dān)保。幾個(gè)月后，樂視又以8.5%的利率進(jìn)行了第二期債券發(fā)行，再次融資2億元。這些舉措已顯示出樂視網(wǎng)的資金狀況較為緊張，如果一味地在版權(quán)購(gòu)買上保持強(qiáng)勢(shì)，這樣的局面勢(shì)必很難支撐下去。

　　為了使自身的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更加合理，2011年9月，樂視網(wǎng)“獨(dú)播劇場(chǎng)”正式上線，試圖進(jìn)一步加強(qiáng)影視劇資源的差異化優(yōu)勢(shì)。2012年起，樂視網(wǎng)加強(qiáng)了自己的獨(dú)播戰(zhàn)略，采取“大劇獨(dú)播、有限分銷”的新模式，借以提升品牌影響力和廣告收入。公司2012年中報(bào)顯示，目前這一策略已經(jīng)初見成效，樂視網(wǎng)的日均UV（獨(dú)立訪問用戶）超過1,500萬(wàn)，日均點(diǎn)擊量約8,000萬(wàn)，最高峰值超過1.1億。2012年前三季度廣告營(yíng)收達(dá)到2.63億，同比增長(zhǎng)280%。其中，在第三季度，公司的廣告業(yè)務(wù)首次單季度收入過億元，且首次在總營(yíng)收中占比超過40%；第四季度，廣告收入則超過 1.5 億元，品牌廣告主的數(shù)量也由年初的 60 余家快速提升至近 300 家。

　　在線視頻格局劇變

　　剛剛過去的2012年，樂視網(wǎng)在盈利模式上尋求新的突破，與此同時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　先是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站排名前兩位的優(yōu)酷、土豆在2012年3月12日宣布以100%換股的方式達(dá)成合并，以避免兩者之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和在版權(quán)購(gòu)買上的浪費(fèi)；一個(gè)月之后，搜狐視頻、騰訊視頻、百度愛奇藝這三家視頻網(wǎng)站宣布，共同組建“視頻內(nèi)容合作組織”，彼此共享版權(quán)，“聯(lián)合購(gòu)買，同步播出”，以應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)視頻版權(quán)采購(gòu)價(jià)格的巨幅波動(dòng)，分?jǐn)偘鏅?quán)購(gòu)買成本，分散版權(quán)投資風(fēng)險(xiǎn)。

　　至此，國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站基本形成了“3+2+1”的格局：3家結(jié)成聯(lián)盟，2家實(shí)現(xiàn)合并，還有1家獨(dú)立。在這一格局的背后，是2011年影視劇版權(quán)費(fèi)用的急劇攀升：同樣是熱播劇，2008年的《士兵突擊》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)只有約3,000元/集，而2011年的《宮鎖珠簾》就猛增到了185萬(wàn)元/集。

　　不得不說的是，結(jié)成聯(lián)盟的搜狐視頻、騰訊視頻、百度愛奇異均是“富二代”，背靠的大樹分別是搜狐、騰訊、百度，都不差錢。而優(yōu)酷、土豆的合并，更是奠定了不可撼動(dòng)的UGC霸主地位，并向“UGC+正版大片”的“大而全”模式進(jìn)軍。

　　現(xiàn)在就要斷言優(yōu)酷、土豆的同質(zhì)性合并究竟能不能產(chǎn)生“1+1>2”的效果，為時(shí)尚早，不過從優(yōu)酷土豆剛剛公布的2012年4季報(bào)來看，已經(jīng)顯示出了初步整合的效果。雖然公司還是虧了1.14億元，但虧損額同比已降低了43%，這主要得益于規(guī)模效應(yīng)及協(xié)同效應(yīng)帶來的營(yíng)銷費(fèi)用降低和帶寬成本的下降。此外，由于兩家公司變成了一家，優(yōu)酷、土豆的定位更加具有差異化，土豆網(wǎng)主打年輕牌和文化牌，定位15歲?35歲的人群。

　　除優(yōu)酷土豆的定位逐漸清晰之外，不管是通過聯(lián)合采購(gòu)分?jǐn)偘鏅?quán)成本的聯(lián)盟者，還是通過版權(quán)分銷緩解資金鏈壓力的獨(dú)行俠樂視網(wǎng)，這4家網(wǎng)站都出現(xiàn)了一定程度的同質(zhì)化。2012年年底以來，各大網(wǎng)站又開始吃起了回頭草——爭(zhēng)奪熱門節(jié)目的獨(dú)播權(quán)，這一方面是因?yàn)?012年以來版權(quán)費(fèi)用有所回落；另外一方面，各大網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，與省下的版權(quán)費(fèi)相比，品牌缺乏特色導(dǎo)致的用戶流失更為難以承受。

　　2012年12月，搜狐視頻投資1億元，獲得了2013年《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)好聲音對(duì)戰(zhàn)最強(qiáng)音》等綜藝節(jié)目的獨(dú)家視頻版權(quán)。騰訊視頻則以《隋唐演義》作為2013年開年大戲，開展其“月月有獨(dú)播，同步好萊塢”的發(fā)展計(jì)劃。

　　這種局勢(shì)耐人尋味。兩年前，各大視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相出高價(jià)購(gòu)買熱播劇的版權(quán)，導(dǎo)致版權(quán)費(fèi)用的直線上升，而后由于無(wú)力承擔(dān)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的版權(quán)費(fèi)用，它們合并的合并，聯(lián)合的聯(lián)合。而聯(lián)盟不到一年之后，它們又回到了購(gòu)買獨(dú)播版權(quán)的老路上。與此同時(shí)，以56網(wǎng)為代表的一些視頻網(wǎng)站，它們既不是“富二代”，又沒有原始版權(quán)積累，則面臨要么被收購(gòu)，要么專攻UGC模型的命運(yùn)。

　　全產(chǎn)業(yè)鏈尋求突圍

　　上文曾提到，拉動(dòng)視頻網(wǎng)站收入的重心應(yīng)該是用戶付費(fèi)和廣告發(fā)布。然而，在版權(quán)管理尚不規(guī)范的內(nèi)陸，至今仍能在網(wǎng)絡(luò)上輕易搜尋到各種盜版視頻，當(dāng)然也包括熱門的電影、電視劇以及綜藝節(jié)目。因此，與其寄望于用戶付費(fèi)，廣告發(fā)布顯然對(duì)視頻網(wǎng)站來說更為重要。這也是為什么每一家視頻網(wǎng)站的視頻前貼片廣告越來越長(zhǎng)的原因。

　　但是，視頻網(wǎng)站的廣告收入是隨著點(diǎn)擊量的升高而升高的。要想增加廣告收入，要么提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，要么增加廣告的時(shí)長(zhǎng)，而這兩種模式都受到明顯的限制。以YouTube為例，2010年，該網(wǎng)站訪問量在全球所有網(wǎng)站中居第三位，日瀏覽量20億次，但仍然沒有實(shí)現(xiàn)盈利。如果做到世界前三的都難以盈利，那還有哪家視頻網(wǎng)站能單獨(dú)通過點(diǎn)擊量帶來的廣告收入盈利呢？而如果增加廣告的時(shí)長(zhǎng)，則必然會(huì)影響用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶流失。這也是為什么風(fēng)行網(wǎng)在2012年8月高調(diào)宣布將視頻廣告縮減至15秒的重要原因。

　　視頻網(wǎng)站傳統(tǒng)的盈利模式似乎都遇到了瓶頸，如何才能尋找到突破口？樂視網(wǎng)給出的答案是全產(chǎn)業(yè)鏈滲透。在上游成立影業(yè)公司，專注內(nèi)容生產(chǎn)，下游則研發(fā)終端及應(yīng)用，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)使內(nèi)容得以落地。隨著2012年公司各重要戰(zhàn)略的發(fā)布及實(shí)施，基本夯實(shí)了“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈，初步建立起了一套完整的生態(tài)系統(tǒng)。

　　2008年，定位于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影公司的樂視影業(yè)成立，3年后，光線影業(yè)前總裁張昭出任樂視影業(yè)CEO。據(jù)樂視網(wǎng)提供的資料顯示，目前，樂視影業(yè)每年制作和發(fā)行近30部大片。2012年，樂視影業(yè)憑借《敢死隊(duì)2》的O2O（Online To Offline）互動(dòng)服務(wù)體系和分眾分區(qū)域的營(yíng)銷模式，獲得了“影視娛樂整合營(yíng)銷全場(chǎng)大獎(jiǎng)”。

　　而在終端方面，2012年2月，樂視網(wǎng)發(fā)布搭載安卓系統(tǒng)的3D云視頻智能機(jī)T1，無(wú)硬盤版售價(jià)1,920元，2TB硬盤版售價(jià)2,980元。用戶可以通過T1把一臺(tái)普通電視變成智能電視，接入樂視網(wǎng)龐大的視頻庫(kù)進(jìn)行視頻點(diǎn)播。今年1月15日，新版樂視盒子C1開放預(yù)約，凡成功注冊(cè)并預(yù)約購(gòu)買的用戶在21日C1發(fā)布當(dāng)日可以只花399元就同時(shí)獲得價(jià)值499元的C1和價(jià)值490元一年期樂視網(wǎng)TV版服務(wù)，由于定價(jià)低廉，5萬(wàn)臺(tái)現(xiàn)貨在7小時(shí)內(nèi)售罄。

　　2013年3月5日，樂視網(wǎng)又正式宣布將聯(lián)手富士康，聯(lián)手打造超級(jí)電視和樂視盒子等產(chǎn)品。據(jù)悉，樂視TV超級(jí)電視將搭載專門為大屏電視研發(fā)的LeTV UI系統(tǒng)和LeTV Store應(yīng)用商店。在發(fā)布會(huì)上，樂視網(wǎng)副總裁梁軍提出，與移動(dòng)互聯(lián)一起到來的還有大屏幕互聯(lián)，在這種背景下，傳統(tǒng)電視將死，未來的電視應(yīng)該是大屏幕互聯(lián)基礎(chǔ)上的家庭智能娛樂中心。

　　“大屏幕互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，這個(gè)概念很宏大，也很容易讓人產(chǎn)生遐想，隱約能嗅到三網(wǎng)融合、三屏合一（移動(dòng)終端、電腦、電視）的電視互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海的味道。但是，電視若想從顯示器時(shí)代進(jìn)化到處理器時(shí)代，成為“三屏”的核心一屏，并不是簡(jiǎn)單地給電視機(jī)裝一個(gè)安卓系統(tǒng)就能實(shí)現(xiàn)的。樂視網(wǎng)能否在新的變局中抓到機(jī)會(huì)？尚待時(shí)間的檢驗(yàn)。

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