 無印良品誕生于20世紀(jì)80年代的第三消費(fèi)社會(huì)（這是什么？下一部分會(huì)有介紹，讀者可以先猜猜）中，其后一直深受人們的喜愛，現(xiàn)在則成為最具第四消費(fèi)時(shí)代（也在下一部分）社會(huì)代表性的商品。 在1982年時(shí)，有一天我下班回家，在當(dāng)時(shí)住處的附近的東急東橫線祐天寺旁邊的便利店里，看到了這樣一個(gè)商品。是一個(gè)沒有特別花紋、顏色也淡淡的文具。當(dāng)時(shí)，我立刻驚呼道，啊！沒錯(cuò)，這就是我一直想要的！然后立即買了下來。那個(gè)文具就是無印良品的產(chǎn)品。 我特別喜歡無印良品，所以在那之后一直到現(xiàn)在，從自行車到服裝、再到桌子、衣柜、燈具等等，購買了許多他家的產(chǎn)品。 關(guān)于無印良品的特點(diǎn)，它是對名牌商品的一種反抗，并向消費(fèi)者提供了剔除企業(yè)所強(qiáng)加的無用的價(jià)值的，能讓消費(fèi)者通過它來創(chuàng)造最具自己個(gè)性的生活方式的素材。 在第三消費(fèi)社會(huì)中，為了彰顯自己的個(gè)性，各種各樣的品牌商品大行其道，然后，可以說正是在這種背景下，無印良品作為反品牌的象征誕生了。人們不必再去挑選最適合自己的品牌，在這里可以將如一個(gè)空的容器一樣的無印良品的產(chǎn)品作為一種“素材”而選購，并動(dòng)手給它染上自己的色彩，自己進(jìn)行加工和處理。這和東急手創(chuàng)相同，都是來自于一個(gè)“半成品”的理念。 無印良品還具備另一個(gè)第四消費(fèi)社會(huì)的特征。那就是，它讓人感受到日本式的文化。在這里，不追求對性能和裝飾的不斷補(bǔ)充，反而最大限度地進(jìn)行剔除，也就是減法的美學(xué)。這和倡導(dǎo)清寂的日本文化是相通的，因此也具有第四消費(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)。 實(shí)際上，在一項(xiàng)對無印良品的好感度和對環(huán)境問題的關(guān)注程度的調(diào)查中顯示，“非常喜歡”以及“喜歡”無印良品的人中，有80%以上都對環(huán)境問題“關(guān)注”或“比較關(guān)注”。 綜上，無印良品作為環(huán)保、簡約和具有日本特征的商品，作為第四消費(fèi)社會(huì)的象征為人們所接納。 當(dāng)然，無印良品也明白這個(gè)道理。因此我想，也許普及一種超越“物”的思想，才是今后無印良品的長期目標(biāo)吧！   消費(fèi)的四個(gè)時(shí)代 消費(fèi)者雖然在日常生活中會(huì)購買商品，但其消費(fèi)也是隨著時(shí)代的改變而變化的。有時(shí)候自己的價(jià)值觀或愛好產(chǎn)生變化，自己都意識不到。這種變化的背景里，有年齡因素，也有社會(huì)因素。未婚或已婚、親子關(guān)系、夫妻關(guān)系、收入等等，每個(gè)人身上都有數(shù)不清的因素在起作用，這些因素綜合到一起所表現(xiàn)出的結(jié)果，就是購買了某個(gè)商品或不購買某商品的行為。 消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了第四階段，這正是本書的主題。第一消費(fèi)社會(huì)指的是上世紀(jì)初期誕生于大城市地區(qū)的大眾消費(fèi)，從那時(shí)開始，我們現(xiàn)在生活的原型、也就是西方化的生活方式也就形成了；而當(dāng)大眾消費(fèi)從大城市普及到全國，以家用電器為代表的批量生產(chǎn)商品在全國的普及和推廣，是第二消費(fèi)社會(huì)的最大特征，而在接下來的幾年里，小轎車的開始普及意味著仿照美國生活方式的日本生活終于得以實(shí)現(xiàn)。 但隨著后續(xù)發(fā)生的變化，我們逐漸進(jìn)入第三消費(fèi)社會(huì)。從第二消費(fèi)社會(huì)到第三消費(fèi)社會(huì)，有以下五點(diǎn)變化： 1. 從家族到個(gè)人（從一家一臺到一人一臺） 2. 從物質(zhì)到服務(wù) 3. 從量到質(zhì) 4. 從理性、方便到感性、個(gè)性化 5. 從家庭主婦到職場女性 但是在第三消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)變得極其復(fù)雜，其結(jié)果就是企業(yè)和消費(fèi)者都疲于消費(fèi)。消費(fèi)的時(shí)候還要考慮自己是誰、真正想要什么，這太麻煩了，于是消費(fèi)者決定向這些事情說再見。這一時(shí)代的矛盾決定了第四消費(fèi)社會(huì)的到來： 1. 從個(gè)人意識到社會(huì)意識，從利己主義到利他主義 2. 從私有主義到共享意識 3. 從追求名牌到追求簡單休閑 4. 從崇尚歐美、向往都市、追求自我到日本意識、地方意識 5. 從物質(zhì)到服務(wù)的真正實(shí)現(xiàn)  我們通過迄今為止的內(nèi)容了解到，在處于消費(fèi)社會(huì)最終階段的第四消費(fèi)社會(huì)的日本，隨著老齡化問題的加深，人們的追求對象從帶來滿足感的物質(zhì)，漸漸轉(zhuǎn)移到帶來人生意義的事情上。 因此，人們已經(jīng)不再是單純購買物質(zhì)的消費(fèi)者，開始追求人與人之間的關(guān)系。要想創(chuàng)造良好的人際關(guān)系，與其不斷購買新產(chǎn)品并私有化，不如通過借用、修繕、共用現(xiàn)有事物更為合算。 但是，對其感到為難的是企業(yè)。隨著使用一次性新產(chǎn)品的消費(fèi)者的減少，通過利用現(xiàn)有的事物來創(chuàng)造新價(jià)值的人增多，產(chǎn)品將會(huì)越來越難以銷售。即便把“共享”的意義講給企業(yè)聽，很多企業(yè)更關(guān)心的還是產(chǎn)品的銷售。
人口本身在不斷地減少，即便是向每人出售產(chǎn)品的商業(yè)模式持續(xù)下去，從長遠(yuǎn)的趨勢看銷售金額、利潤早晚會(huì)減少。這一點(diǎn)我已經(jīng)指出?；蛟S今后能扭轉(zhuǎn)企業(yè)銷售下降趨勢的仍然是共享型經(jīng)濟(jì)。也許有些人不想購買住房，也不想住進(jìn)單人間公寓，共享房已經(jīng)可以滿足他們。也許有越來越多的人沒有購車欲望，只想利用共享車。如果這樣的消費(fèi)者大有人在，與其相對應(yīng)的市場必然會(huì)存在。如果因自家周圍的住宅都是空房而擔(dān)心不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格下跌，會(huì)有更多的局面需要以提高全體住宅區(qū)價(jià)值為目的的資產(chǎn)管理服務(wù)業(yè)。 所以，我們不能單純把共享型經(jīng)濟(jì)看作是減少企業(yè)銷售額的模式，而是把它作為扭轉(zhuǎn)銷售額減少的趨勢，創(chuàng)造新的銷售收入的模式看待。 本文節(jié)選自《第4消費(fèi)時(shí)代》，【日】三浦展 著，東方出版社出版，2014年11月 |
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