范用先生去世，轉(zhuǎn)眼5年了。最近，三聯(lián)書店為紀(jì)念這位前輩，出版了他生前編輯的《存牘輯覽》，還重印了《愛看書的廣告》和《葉雨書衣》?！洞鏍┹嬘[》是范先生保存的2000多封作者和文化人來信選編，《愛看書的廣告》是范先生剪存的書籍廣告的匯編，《葉雨書衣》則是范先生書籍設(shè)計(jì)作品的選集，都與書密切相關(guān)。

    范用自小愛書，十二三歲時(shí)，父親去世，家境困難，買不起書，只能到書店站著看不花錢的書，也愛看報(bào)紙雜志上的書的廣告。十四五歲時(shí)，為躲避日寇，只身一人到武漢投靠舅父，后來舅父把他托付給讀書生活出版社的老板黃洛峰，從此成為進(jìn)步出版社的一員。從那時(shí)起，范用就開始剪存一些令他心儀的書籍廣告，或者文字妙，或者設(shè)計(jì)美，更不用說二者兼得的。這項(xiàng)有趣的工作跨越60多個年頭，直到2003年，他把珍藏的廣告文字和樣式，加上一部分“書籍廣告談”的文章，編成一部書，交給我，由三聯(lián)書店出版了。在那年3月15日的來信中，他說：“我編好了《愛看書的廣告》，先送請您看看。一般讀者不會買這本書，推銷對象主要是出版社的領(lǐng)導(dǎo)、編輯、發(fā)行人員。書出版后，我擬在《出版廣角》寫篇東西，以引起出版社注意，建議他們買來參考。”5月2日來信說：“《愛看書的廣告》的排版樣，請給我一閱（不急）。想請您寫篇序，我的《編者的話》改為《編后贅言》放到書后。”書出版后，他來信：“《愛看書的廣告》開本、版式、用紙均佳，編輯工作很細(xì)致，如文中提到某廣告，注明見某頁廣告式樣……”此后，囑我寄樣書給葉至善（葉圣陶之子）、李小林（巴金之女）等不下十?dāng)?shù)人，可見他對這本書是何等珍愛。如今重印，范先生在九泉之下，一定會露出他慣有的低眉微笑吧。

    不知為何，我沒有遵照范先生的要求寫序言。他在《編者的話》中說：“用短短的百來字介紹一本書，是要很用心的。出版社的編輯應(yīng)當(dāng)學(xué)會寫廣告文字，這是編輯的基本功之一。廣告文字要簡練，實(shí)事求是，不吹噓，不講空話廢話。”20個字里，倒有一半是在告誡不可夸張和虛飾。這就怪了，既然是“廣告”，目的就是盡量引起讀者的興趣，夸張?zhí)擄検亲畛Ｓ玫姆椒?，比如潤膚霜的廣告，沒有不說“使您永葆青春”的，至于到底葆了沒有并不重要，消費(fèi)者對這宏大的空話似乎也不計(jì)較。范先生為什么這樣要求呢？

    這正是書的廣告不同于商業(yè)廣告的地方。作為精神產(chǎn)品，其內(nèi)容好壞、優(yōu)劣是無法掩飾的，沒意思的書，文句不通的書，讀者就是讀不下去，你再吹牛也沒用。另外，與一般物質(zhì)商品不同，書的特點(diǎn)是“個性化”“唯一性”，每種產(chǎn)品都是獨(dú)立的，一概空洞的贊美之詞不會產(chǎn)生廣告效應(yīng)。

    那么，怎樣用廣告去吸引人呢？范用告訴我們，書的廣告雖然要實(shí)事求是，但應(yīng)該注意突出某一方面的特點(diǎn)和長處，尤其是突出它的唯一性，把它與別的出版物不一樣的地方介紹給讀者。

    在書中我們可以看到，過去，魯迅、葉圣陶等先生總是把書的廣告寫成精美的小文章。這些精美的介紹新書的小文章，或刊登在報(bào)刊上，或印在書后面的空頁中，或印成單頁夾在書里。比如：

    ■《蕭伯納在上?！罚斞福?/P>

    蕭伯納一到上海，就給了中國一個沖擊。定期出版物上幾乎都有記載或批評，稱贊的也有，嘲罵的也有。編者用了剪刀和筆墨，將這些擇要匯集起來，又一一加以解剖和比較，說明了蕭是一面平面鏡子，而一向在凹凸鏡里見得平正的臉相的人物，這一回卻露出了他們的歪臉來。是一部未曾有過的書籍。編者樂雯，魯迅作序。

    這則廣告的手法就是突出所介紹圖書的“個性”——將報(bào)刊上（定期出版物）正反兩方面的言論匯集并加以評述，從而使蕭伯納起到“平面鏡子”的作用——一部在那個時(shí)代“未曾有過的書籍”。其中并無玄虛夸飾之語，卻能吸引人。

    ■《冰心著作集》（葉圣陶）

    作者以詩人的眼光觀看一切，又用詩的技巧驅(qū)遣文字。她的作品，無論詩、小說，還是散文，廣義地說都是詩。二十多年以來，她一直擁有眾多的讀者。文評家論述我國現(xiàn)代文學(xué)，誰也得對她特別注意，做著詳盡的敘說，這原是她應(yīng)享的榮譽(yù)。現(xiàn)在她把歷年的作品整理一過，定個總名叫作《冰心著作集》，交由本店分冊印行。

    這幾乎是對冰心作品的定評了——“以詩人的眼光觀看一切，又用詩的技巧驅(qū)遣文字……無論詩、小說，還是散文，廣義地說都是詩”——準(zhǔn)確而鮮明。而且，“她把歷年的作品整理一過……交由本店分冊印行”，點(diǎn)出了這套書是由作者本人整理的，因此就更可重視。冰心的作品是個性化的，葉圣陶的廣告語也很個性化，他對作品的評價(jià)是不能用于其他作家的。

    好的廣告其實(shí)是短小的書評。這看上去是很高的要求，其實(shí)是衡量書的廣告的標(biāo)準(zhǔn)之一?！稅劭磿膹V告》里有一篇文章提到朱自清在給老舍的《老張的哲學(xué)》和《趙子曰》寫評論時(shí)，是從抄錄商務(wù)印書館這兩本書的廣告開篇的。朱自清認(rèn)為，“雖然是廣告，說得很切實(shí)，可作兩條短評看?！?/P>

    “突出特點(diǎn)、唯一性”，看似簡單的道理，卻很難做到。請看當(dāng)下幾種書的廣告：

    ■《士氣文心：蘇軾文化人格與文藝思想》（報(bào)紙廣告，節(jié)錄）：

    ……本書材料翔實(shí)，分析透辟，論證嚴(yán)密，結(jié)論穩(wěn)妥，具有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值。

    ■《20世紀(jì)文學(xué)的東西方之旅》（封底宣傳文字）：

    本書內(nèi)容豐富，觀點(diǎn)鮮明，見解獨(dú)到，對于經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的中國文學(xué)如何對世界文學(xué)作出更大貢獻(xiàn)，具有現(xiàn)實(shí)和理論的意義。

    這樣的廣告，讀來無味，其中的評價(jià)之語（材料翔實(shí)……分析透辟……見解獨(dú)到……觀點(diǎn)鮮明……論證嚴(yán)密……），空洞無物，沒有給讀者有用的信息，用在任何一本書上都可以。遺憾的是，在目前出版界，這樣的例子俯拾即是。

    《愛看書的廣告》書中有一篇李一氓的文章，其中介紹了中國古代的書籍廣告，如明崇禎本插圖《月露音》的廣告是這樣的：“杭城豐樂橋三官巷李衙刊發(fā)，每部紋銀八錢。如有翻刻，千里必究”……李一氓在文章最后提了一個建議：

    實(shí)在有必要搞個廣告作家訓(xùn)練班，第一門課上《什么是中國》。第二門課上《漢文廣告寫作大綱》，第一章叫《如何醫(yī)治不通》，這一章最好請呂叔湘教授講，因?yàn)樗谶@方面很嚴(yán)格。第三門課上考古學(xué)的邊緣科學(xué)《廣告考古學(xué)》，看看從甲骨文以來我們祖先對于廣告是怎么搞的。第四門課上《魯迅廣告學(xué)》，好好閱讀、學(xué)習(xí)、討論魯迅為許多書籍出版所寫的廣告，與其抄東洋，不如抄魯迅。我們的廣告作家把廣告寫好，還可匯印為文集，也算是文學(xué)之一支了。

    李一氓曾任國務(wù)院古籍整理出版組組長，對傳統(tǒng)文化有獨(dú)到見解。他的建議看似調(diào)侃，實(shí)際上提出了廣告寫作要繼承傳統(tǒng)和中國化的問題。當(dāng)然，這是對書的廣告更高的要求了。

    （作者系人民美術(shù)出版社社長）