撰文/楊楊

過完這個(gè)周末，國慶小長假就近在眼前了。有多少國人的心已經(jīng)在路上了？

這不是我的一廂情愿。就現(xiàn)有的不完整統(tǒng)計(jì)，今年中秋、十一假期去往歐洲的中國游客人數(shù)，已經(jīng)是去年的兩倍。里昂證券(CLSA)去年的一份調(diào)查報(bào)告顯示，2020年以前中國出境游人數(shù)每年將達(dá)到2億人次。按國家旅游局的統(tǒng)計(jì)，去年中國的出境游人數(shù)已經(jīng)突破1億人次。

國內(nèi)游則更為驚人，無論是從個(gè)體感受還是從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，都是如此。2013年初秋我在甘南，碰到一位荷蘭籍華人，她在阿姆斯特丹開了一個(gè)小小的旅行公司，專門帶歐洲的客人“重走絲路”。她驚詫于國人的旅行熱情，“一路走下來，感覺十個(gè)中國人有九個(gè)都在路上”。而官方的數(shù)據(jù)，目前中國每年國內(nèi)旅游的人次高達(dá)36億人次。

這種蓬勃的需求，自然吸引了諸多資本的關(guān)注。而中國政府依然在積極推動(dòng)這個(gè)市場的發(fā)展，國務(wù)院辦公廳最近印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》，而前一段時(shí)間引起諸多討論的，有關(guān)推動(dòng)帶薪休假制度的落地以及有條件的地區(qū)和部門實(shí)行4天半工作日，也同樣對旅游業(yè)發(fā)展意義重大。

所以即使在缺乏新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的情況下，中國的旅游投資依然以年均20%-30%的速度在增長。這依然無法展現(xiàn)旅游投資真實(shí)的熱鬧場景，一位投資人的描述或者更為貼切，“去年市場上能投的旅游類項(xiàng)目，幾乎都被投了一遍?！彼f。

不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2014年整個(gè)旅游業(yè)的投資達(dá)到了190億元，同比增長100%。已經(jīng)有人提出，旅游投資已經(jīng)出現(xiàn)了泡沫，尤其是在線旅游。與大量資金涌入相對應(yīng)的，則是旅游投資的廣度和深度其實(shí)都發(fā)生了變化。

OTA細(xì)分化

以O(shè)TA(Online Travel Agent，在線旅行社)為代表的在線旅游服務(wù)商，這些年幾乎已經(jīng)被認(rèn)為是旅游業(yè)的代名詞了。不明覺厲如我這種，會(huì)認(rèn)為這是消費(fèi)者唯一會(huì)面對的旅游服務(wù)提供商。而背后的原因，則是迄今為止OTA都是旅游投資的主體。僅以去年190億的行業(yè)融資而言，其中一半就投向了在線旅游。

一度我非常迷惑，既然前有攜程、后有去哪兒，為何諸如途牛、同程網(wǎng)這類的還能拿到巨額融資？以同程網(wǎng)為例，今年7月份這家公司還拿到了60億元人民幣的投資。雖然都屬在線旅游投資，卻代表了資本對市場發(fā)展的不同判斷。

以攜程、途牛和同城為例，表面看都提供從機(jī)票、住宿到打包的旅游產(chǎn)品，一家在線旅游服務(wù)商人士卻說出了不同：攜程的強(qiáng)項(xiàng)還在商務(wù)旅行上，而面向個(gè)人的休閑旅游市場則是另一個(gè)機(jī)會(huì)。市場的個(gè)性化、細(xì)分化，無疑將是未來的趨勢。我認(rèn)識一個(gè)小朋友，辭職后計(jì)劃做的事情，就是針對女性市場做結(jié)伴游的產(chǎn)品。而從電影切入的旅游應(yīng)用足跡，也已經(jīng)拿到了投資。

在線旅游投資的個(gè)性化，另一個(gè)體現(xiàn)則是關(guān)注度從產(chǎn)品到服務(wù)的衍生?！癘TA大部分賣的都是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，這意味著只能打價(jià)格戰(zhàn)?！币晃宦糜涡袠I(yè)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，如果要提高利潤、降低惡性競爭的可能，“要么走服務(wù)這條路，要么就占有資源”。六人游就是其中的一個(gè)實(shí)踐者，這家公司定位的是家庭出游，而且客單價(jià)高達(dá)幾萬元。之所以可以避開價(jià)格戰(zhàn)，六人游創(chuàng)始人賈建強(qiáng)解釋說：服務(wù)的定價(jià)空間更有彈性。

即使中國旅游市場的細(xì)分沒那么快出現(xiàn)，對OTA的投資熱度也可能依然持續(xù)。即使是在一線城市，沒有接觸OTA或者不習(xí)慣使用線上服務(wù)的，還大有人在。也因此，攜程等才會(huì)開設(shè)線下旗艦店。而互聯(lián)網(wǎng)對旅游的滲透度，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們的想象。此前云南省旅游委的一位官員跟我說過這樣一個(gè)例子：梅里雪山10張線上預(yù)約門票中，真正消費(fèi)的只有1張。

資本落地

2014年190億的旅游投資，一半投向了OTA，另一半又去了哪？盡管沒有OTA那么受追捧，但旅游產(chǎn)業(yè)的諸多環(huán)節(jié)都開始吸引投資。

在對線下旅游資源的投資中，IDG資本應(yīng)該是最早的探索者之一。2009年IDG資本戰(zhàn)略投資烏鎮(zhèn)旅游，出資約4500萬元換得烏鎮(zhèn)旅游15%的股權(quán)。這個(gè)投資首開旅游景點(diǎn)公司化運(yùn)營的先例，然而受限于種種因素，這種嘗試并沒有普遍開花。

資本開始批量投資的，首先是旅游批發(fā)商。國內(nèi)做境外游的前幾大旅游批發(fā)商，無一例外都有資本支持，凱撒被海航收編，華遠(yuǎn)并入攜程，獨(dú)立發(fā)展的鳳凰旅游則有君聯(lián)資本、基石資本和正源策略的投資，已經(jīng)上市的眾信旅游此前也有九鼎等的投資。眾信的股價(jià)一度高達(dá)每股近300元，目前也維持在每股70元上下。

這些公司是包括飛機(jī)倉位、酒店房間等旅游資源的第一手采購人。背靠資本，這些公司也在旅游資源上做更多的布局。一個(gè)例子是在對Club Med的收購中，和復(fù)星集團(tuán)一起出海的，就還有眾信旅游。，買酒店在過去兩年是保險(xiǎn)資金的最愛，除了物業(yè)保值的考量外，也是為了滿足中國人的旅行習(xí)慣，“要有熱水、能吃到泡面”。

鳳凰旅游則不僅收購了一家專門做東南亞旅游的公司，還有意投資小交通，從支線飛機(jī)到旅游巴士，都在其關(guān)注視線內(nèi)。而眾信、鳳凰等的學(xué)習(xí)對象，Thomas Cook也被資本盯上了。今年3月，復(fù)星以近9億人民幣的價(jià)格買入這家英國百年旅行社5%的股權(quán)。

復(fù)星在投資旅游的這條路上走得更遠(yuǎn)，除了Thomas Cook和Club Med，還買入了加拿大的太陽馬戲團(tuán)。但旅游演藝，并不是只有復(fù)星在投，宋城、橫店都是這方面的佼佼者。前幾年吸引眾多注意力的“印象系列”，也是資本推動(dòng)旅游演藝的一個(gè)嘗試。

最近的動(dòng)態(tài)，則是受到迪斯尼入華的影響，游樂園的投資尤其是小型游樂園的投資，正在成為旅游投資中的一股暗流。

為何旅游環(huán)節(jié)中，這些看起來很重的環(huán)節(jié)也開始吸引資金？這個(gè)問題或許可以用業(yè)者對旅游的一個(gè)描述來解答：旅游，畢竟都要走到線下。