項目定位是什么？為什么把產(chǎn)品定位看得如此重要？相信越是專家老手，你越懂！

今天邀請業(yè)內(nèi)專家分享：房地產(chǎn)產(chǎn)品定位中的6大環(huán)節(jié)與5大技巧......

……正文……

第一部分：項目定位的目的與意義

1.1項目定位的目的:做“對的產(chǎn)品”

項目定位包括市場定位及產(chǎn)品實現(xiàn)

1.2準確定位對運營的影響

在一定條件下，通過對產(chǎn)品的組合分類，取舍平衡，實現(xiàn)公司的經(jīng)營價值最大化

1.3什么是對的產(chǎn)品

“對的產(chǎn)品”是對土地、客戶、市場、運營的深入理解與合理匹配

①土地

·匹配性：“對的產(chǎn)品”必須與土地屬性相匹配

預(yù)見性：土地屬性的判斷要有預(yù)見性（今天的C，明天的G）

創(chuàng)造性： “對的產(chǎn)品”甚至可以改造、提升土地屬性

②客戶

“對的產(chǎn)品”必須匹配客戶需求，客戶需求可以分為3個層面

功能需求：主要為戶型產(chǎn)品層面，匹配不同家庭結(jié)構(gòu)的對居住、安全、使用功能的要求

精神需求：主要為風格主題層面，匹配不同層次客戶對于身份標簽、情感體驗的要求

發(fā)展需求： “對的產(chǎn)品”不僅要做好住宅，還要做好配套，包括學(xué)校和商業(yè)等（第五園）

③市場

·在市場中有準確的項目和客戶定位

·有差異化的核心價值

·符合未來市場的供求關(guān)系

·符合政策的導(dǎo)向和趨勢

④運營

·明確公司的運營使命

·對項目分類管理，不同的項目類型，運營使命會有差異

·對項目分期管理：大項目在不同的階段，運營使命也會有不同的差異

第二部分：項目定位的邏輯與內(nèi)容

2.1 如何精準定位，做對產(chǎn)品？

正精準定位就是：正確的產(chǎn)品，來源于土地、客戶、市場與運營的合理匹配

產(chǎn)品定位的邏輯——

2.2 市場定位的流程

2.2 產(chǎn)品建議的流程

2.3 項目定位的內(nèi)容：

2.4 項目定位的部門配合及分工

第三部分：如何精準定位做對產(chǎn)品

3. 如何進行項目定位

認知土地屬性——精準判斷土地價值

把握客戶需求——客戶需求與土地屬性的匹配

認知市場競爭——市場競爭篩選客戶需求，確定競爭策略

認知產(chǎn)品實現(xiàn)——將競爭策略、客戶需求與產(chǎn)品落地相匹配

3.1 認知土地屬性，首先認知地價

通常我們所說的地價為“狹義地價”，即“土地獲得價”，實際上地價應(yīng)該是“廣義地價”

廣義地價=土地獲得價+改善土地屬性所投入的費用

說明：對與G2類產(chǎn)品而言，土地屬性改善費用小，地價≈土地獲得價；對于T2類、C類產(chǎn)品而言，需要投入可觀的費用用于土地屬性改善，則：地價=土地獲得價+用于土地屬性改善的費用

案例：星河丹堤，道路改造，C——G+TOP，1.5萬左右——3萬以上

認知土地屬性：不僅僅要認知土地當前的價值，還需要認知未來的發(fā)展趨勢

土地整體價值分析工具——四環(huán)模型

應(yīng)用方式：從大到小，從外及內(nèi)分析土地的核心價值，并與G、C、T、TOP的屬性進行比對，清晰認知土地屬性；并初步分析未來可提升改造的空間。

3.1 認知土地屬性：不僅僅要認知土地當前的價值，還需要認知地塊內(nèi)部的等級差異

土地內(nèi)部價值分析工具——分級排序模型

土地內(nèi)部開發(fā)順序與定位的對應(yīng)關(guān)系——

首置首改型定位

帶有商業(yè)、生活配套的地塊先行，控制戶型面積，為項目積聚人氣，擴大市場影響，為提升土地價值和后期開發(fā)奠定更好的基礎(chǔ)。

再改型定位

最好的資源留到最后，為項目博取更多溢價。

TOP型定位

較好的資源起勢，奠定市場影響力，建立品牌和形象。

3.2 根據(jù)土地屬性，鎖定客戶來源

目標客戶鎖定：

項目周邊客戶：圈定項目周邊的老業(yè)主

老業(yè)主：不同層次的老業(yè)主訪談，對本地塊的接受度

交通導(dǎo)入客戶：主要交通干線，拼車資源的論壇（如金域華府）

配套資源導(dǎo)入客戶：如好的教育資源

3.2 進行客戶細分，確定客戶類型

綜合支付能力、房屋價值觀以及生命周期后的客戶細分描述

3.2 把握客戶需求，并清晰傳遞

了解客戶需求的工具——客戶需求價值曲線（城區(qū)再改1——項目整體）

關(guān)注實用功能，以功能性改善為主。比較關(guān)注教育配套、車位及戶型舒適度。

學(xué)校：至少為區(qū)級重點學(xué)校，省級重點學(xué)校更好。更加關(guān)注小學(xué)。

車位：現(xiàn)在有1-2輛車。即使只有一輛車，購置第二、第三輛是一個必然趨勢。車位比需控制1.5以上。

戶型舒適度：住宅使用還是功能性為主，對于朝向、戶型是否方正比較看重。對于住宅內(nèi)部的實用性、功能性非常關(guān)注。

3.2 將客戶需求從營銷語言轉(zhuǎn)化為設(shè)計語言

·某項目整體項目條件可充分滿足公寓類客戶和典型首置客戶需求，基本可滿足功能改善類客戶需求，該項目的客戶方向與市場主體客戶群方向是對應(yīng)匹配。

·該項目的土地屬性對應(yīng)的其他項目客戶需求是明晰的，部分價值點重合。

3.3 認清市場形勢，關(guān)注競爭

競爭分析工具——市場需求分布特征圖

意義：識別市場特征，作為選擇何種競爭策略做判斷依據(jù)之一

*年*月-*年*月某地區(qū)面積-總價（或單價）成交矩陣（套數(shù)）

3.3 分析競品，市場驗證

從在售樓盤的成交對比中，可以發(fā)現(xiàn)首置、首改產(chǎn)品消化速度最快。

3.3 標桿研究，探索競爭策略

競爭策略: 通過標桿研究，尋找市場典型項目的產(chǎn)品優(yōu)勢。

3.3 考慮未來競爭變化

在售項目中，A片區(qū)主要供應(yīng)產(chǎn)品為投資型精裝小戶及高端再改型大戶；B片區(qū)在售供應(yīng)主要為投資型公寓及首置、首改中大戶型；

待售項目中，A片區(qū)主要供應(yīng)產(chǎn)品仍然為投資型精裝小戶及高端再改型大戶；B片區(qū)即將供應(yīng)中端首置、首改戶型。

3.3 根據(jù)競爭分析，選擇合適的競爭策略

①跟隨型策略

當區(qū)域市場發(fā)展非常成熟，客戶需求已經(jīng)基本得到滿足，同時自身項目品質(zhì)較競品有一定差距時，可考慮采取跟隨型策略，借競品之勢為我所用。

②超越型策略

當區(qū)域市場發(fā)展較為成熟，尚有一些客戶需求未被滿足，同時自身項目品質(zhì)較競品相當或者具有一定優(yōu)勢時，可考慮采取超越型策略，引領(lǐng)區(qū)域市場。

③創(chuàng)造型策略

當區(qū)域市場某些客戶需求嚴重未得到滿足，同時項目具備達到相應(yīng)產(chǎn)品條件時，可考慮采取創(chuàng)造型策略，掌握市場話語權(quán)。

3.4 適配運營角色，選擇與公司運營要求和市場競爭相匹配的運營角色

根據(jù)九宮格對項目進行初步分類

對于處于不同開發(fā)周期的大項目明確相應(yīng)的運營角色

對于具有資源優(yōu)勢，且后期獲取相似土地難度大的項目，利潤優(yōu)先；對于資源一般，后期獲取難度小的項目，周轉(zhuǎn)優(yōu)先

3.4 根據(jù)不同維度下各種運營工具的使用，達到提高運營效率和質(zhì)量的目標

根據(jù)“項目貢獻度”和“銷售實現(xiàn)難度”對項目進行細分

根據(jù)資源等級、類似土地獲取難度、未來溢價能力、競爭環(huán)境寬松程度對項目進行分類，分為利潤導(dǎo)向型和周轉(zhuǎn)導(dǎo)向型

3.5 定位中的常見問題

產(chǎn)品與土地錯位：產(chǎn)品定位與土地屬性不相匹配，會造成部分產(chǎn)品滯銷或溢價能力較低，另一部分產(chǎn)品供應(yīng)不足導(dǎo)致項目利潤降低。

運營節(jié)奏失誤：區(qū)域市場容量增長與項目開發(fā)節(jié)奏不匹配、項目開發(fā)節(jié)奏與銷售節(jié)奏不匹配、銷售節(jié)奏與市場需求趨勢不匹配。

第四部分：項目定位案例

4.1案例一：老項目旁新獲取項目，17萬平建面，G3

該項目緊鄰原項目1期、2期；占地約5.87萬平米，建面約17.5萬平米，住宅6.58萬，公寓5.23萬，辦公2.83萬，商業(yè)1.5萬，容積率4.0

4.2客戶：首改及以下客戶均能夠接受

區(qū)域首置首改類客戶對于項目均能夠接受

首改客戶主要關(guān)注點——

周邊環(huán)境和未來發(fā)展：周邊的交通，市政環(huán)境要求更干凈、整潔、城市化一些，未來規(guī)劃有利好；

戶型功能：房間功能需求非常明確，戶型設(shè)計要滿足居家要求，每個房間都可以居?。?/span>

交通配套：地鐵、公共交通必須便利，上班或者到市中心購物方便；

生活配套：菜場、餐廳必須存在，同時，有好的學(xué)校；

內(nèi)部環(huán)境：檔次要求更高，有點點面子的追求，畢竟買這么大的萬科房子還是品牌很重要；

物業(yè)管理：能維持小孩子和老人的居住安全。

4.3 市場：競爭環(huán)境較為寬松，首置首改產(chǎn)品均有較大需求，但首置產(chǎn)品消化速度更快

從項目1期和周邊項目銷售情況來看，70多平兩房和80多平三房最受歡迎，其次是緊湊型4房

某片區(qū)銷售套數(shù)

4.4 運營：穩(wěn)健型和提升型的選擇

穩(wěn)健型和提升型最大的區(qū)別在于首改戶型比例的差異

項目資源等級低，類似土地獲取相對容易，未來溢價幅度有限、競爭激烈，是典型的周轉(zhuǎn)優(yōu)先型項目，建議選擇穩(wěn)健型定位。

4.5 客戶探索：首置客戶更為合適

4.6 項目定位：做對產(chǎn)品

綜合土地、市場、客戶、運營來看，首置相比首改更合適

①首置容量更大，可快速走量，實現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)

②首置的定位符合市場的發(fā)展趨勢

③在市場持續(xù)嚴峻的情況下，首置產(chǎn)品實現(xiàn)的溢價并不一定比首改低

④與同片區(qū)內(nèi)的該公司其他項目形成差異，避免內(nèi)部競爭

5.1 案例二

大興SOHO辦公產(chǎn)品，7.5萬平建面，G3

本項目位于黃村鎮(zhèn)，大興新城中部。占地約2.2萬平米，建面7.5萬平，容積率3.5，建筑限高60米，50辦公產(chǎn)權(quán)，不限購限貸。宗地東側(cè)毗鄰大興主干道興華大街；南側(cè)為規(guī)劃公交停車場；西側(cè)是北京石油化工學(xué)院；北側(cè)與棗園小區(qū)相望

5.2 客戶：首置剛需人群為主，自住為主，投資為輔。

該區(qū)域主要客戶為首置剛需型的青年群體，他們對交通通達性、社區(qū)配套要求較高，對產(chǎn)品的總價承受能力較低。

5.3 市場：周邊項目密集，供應(yīng)量較大，首置、首改類產(chǎn)品較多。

周邊競品較多，85平-120平兩居到三居為主力供應(yīng)戶型，總價區(qū)間在130萬-200萬。

5.4 運營：市場競爭激烈，宜采取穩(wěn)健型策略，進行差異化競爭

項目資源等級一般，未來溢價幅度有限，且將面臨激烈的競爭，建議選擇穩(wěn)健型定位，堅持合理周轉(zhuǎn)的前提下兼顧利潤。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，應(yīng)著眼于市場空白產(chǎn)品并同時考慮辦公屬性的不限購不限貸優(yōu)勢，低總價小戶型SOHO辦公產(chǎn)品將形成差異化競爭并提高對投資客的吸引力。

5.5 客戶：首置客戶、辦公客戶、投資客戶

5.6 項目定位：做對產(chǎn)品

綜合土地、市場、客戶、運營來看，低總價小戶型產(chǎn)品較為適宜，既滿足首置剛需型自住客戶的需要，又可吸引辦公客群和投資客群。

①小戶型低總價產(chǎn)品，既能與周邊住宅項目總價形成價格優(yōu)勢，又可降低投資門檻以吸引更多投資客戶。

②在客戶來源方面，單純首置剛需型客戶不能滿足項目周轉(zhuǎn)速度和利潤實現(xiàn)的要求，需拓展辦公客戶和投資客戶。

③充分利用本項目的辦公用地屬性，向客戶傳遞差異化訴求和排他性優(yōu)勢。

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