近日：幾個過去聽過我課的同行向我投訴，好多公眾號在“熱播”一篇的文章，標題是《可口可樂、王老吉等最牛的市場人員都在做同一件事》，是抄錄我舊作《終端銷售葵花寶典》其中的一小節(jié)內(nèi)容，絕大多數(shù)公共號，也未署作者名。

聲明如下：

1、《可口可樂、王老吉等最牛的市場人員都在做同一件事》，是不知哪位標題黨小編改的名字，此文原名叫做——《鋪貨率“他媽”名叫“拜訪率”》，刊載于拙作《終端銷售葵花寶典》第36頁——40頁。

2、他們抄錄的不全面，斷章取義，會誤導讀者，原文在此，諸君可此文覽全貌，也免歧義。

3、為文者，研發(fā)創(chuàng)作知識產(chǎn)品，本義就是分享。公眾號轉(zhuǎn)載別人文章來加粉，也正常。尊重知識產(chǎn)權(quán)一點不難，百度一下就能找到出處。如此，游戲規(guī)則有序，人人受益。否則，盲目抄襲做的公共號做不好也就算了。萬一你的號做大了，過去的抄襲行為，必成隱患，何必。

誠心正意，規(guī)行矩步。尊重版權(quán)，業(yè)內(nèi)共勉。

《終端銷售葵花寶典》

第二章、終端業(yè)代的“一招制敵”推銷模型

【本節(jié)內(nèi)容簡介】

KA大賣場風光無限，但為什么以“KA大賣場”為主流銷售界面的廠家疲憊不堪？當中蘊含哪些不可回避的風險？

上有網(wǎng)商、電商“砸價搶量”，下有大KA賣場“收費欠錢”。中小終端（中小餐飲、中小超市等）似乎成了消費品行業(yè)廠家和經(jīng)銷商的最后一塊肥美牛排。吃這塊牛排可并不容易。很多企業(yè)被卡了喉嚨，因為做中小終端首先要學會提高“鋪貨率”，這可是個相當復雜艱巨的工程。本節(jié)將從“他媽的”角度講起，因為鋪貨率“他媽”叫“拜訪率”。

第一節(jié) 鋪貨率“他媽”名叫“拜訪率”

話題一、中小終端的好處，誰用誰知道！

所謂“終端線路管理”是國際企業(yè)在中國市場已經(jīng)運行很多年的一種銷售體制：廠家協(xié)同經(jīng)銷商組建終端拜訪團隊，對數(shù)以千萬的中小終端進行“定期、定人，定路線、定方式”的周期性拜訪覆蓋。

為什么要選擇“一線終端銷售人員工作技能模型”這個話題:

1、從企業(yè)角度講，中小終端是一片藍海——

越來越多得廠家和經(jīng)銷商認識到，銷售份額過多集中于大超市大賣場這個單一渠道，有很多風險和結(jié)構(gòu)性隱患。

• 利潤風險：大賣場費用高、賬期長、利潤低，不管是廠家直營還是經(jīng)銷商銷售，鮮有能產(chǎn)生豐厚利潤者（尤其是一線城市），大多數(shù)只是為了一個偉大的目的——“做形象”。所以才有那么多企業(yè)直營大賣場一段時間不堪重負，又把大賣場交還給經(jīng)銷商來做。經(jīng)銷商利用低成本優(yōu)勢、客情公關(guān)優(yōu)勢、產(chǎn)品線豐富等優(yōu)勢做大賣場，情況似乎好一些，但也都是叫苦連天。

• 競爭風險：大賣場各個競爭品牌的促銷力度pk非常嚴重，你的銷售份額集中在大賣場渠道，競爭對手一個特價活動打過來，你跟不跟？不跟就會被排擠出來。跟，你的利潤就全軍覆沒。

• 專業(yè)風險：中國每個城市都有專做大超市和大賣場的經(jīng)銷商，但是一方面他們?nèi)兆右膊缓眠^，另一方面這些專門做賣場的經(jīng)銷商，在物流配送、資金能力、財務(wù)管理對賬結(jié)款、業(yè)務(wù)洽談超市博弈合同談判、賣場人員的客情關(guān)系、以及本身所經(jīng)營的產(chǎn)品線等方面一定有普通經(jīng)銷商短期無法超越的優(yōu)勢，所以他能賺這個錢，別人一段時間內(nèi)是學不來的。

• 結(jié)構(gòu)性風險：大廠家大經(jīng)銷商和大賣場合作時間越長，大賣場占據(jù)的銷售份額就越大（比如一些小家電企業(yè)動輒在國美蘇寧兩個系統(tǒng)就是幾億甚至十幾億的銷量）。超市賣場合同扣點年年上升、單店銷量年年稀釋，競爭對手逐年遞增，促銷力度的PK越來越嚴重。有時候年度合同簽完就知道今年做這個零售系統(tǒng)又會賠錢，但是還得做，為什么——這家伙比例占我太大，不敢甩掉??！

競爭殘酷容易蝕本血拼，成本高利潤低容易虧損，專業(yè)要求高容易犯錯誤，結(jié)構(gòu)風險大容易尾大不掉騎虎難下。這就是完全依靠大賣場做銷售的真相。

不管對經(jīng)銷商還是廠家，都應(yīng)該考慮渠道多樣化，渠道越豐富，銷售機會就越多，利潤結(jié)構(gòu)就越穩(wěn)定，結(jié)構(gòu)性風險就越小，即使在一個渠道費用太高或者競爭殘酷跟敵人血拼，還有其他渠道可以造血。

中小終端（尤其在三四級市場），雖然單店數(shù)量小，但是店的數(shù)量大，而且深入居民區(qū)腹地，深入大賣場未能“得逞”的三四級市場實施終端攔截，銷量其實很可觀。而且中小終端基本沒什么費用，現(xiàn)金結(jié)賬的比例高，也不用擔心年度合同扣點年年提升，店內(nèi)競爭品種相對大賣場較少，店內(nèi)促銷力度的PK更少（超市里常見幾個廠家搞特價唱對臺戲，士多店里這種情況非常少），而且因為三四級城市中小終端覆蓋需要組建比較龐大的業(yè)務(wù)隊伍，所以也往往被很多企業(yè)畏難擱置或者忽略……。

可口可樂、康師傅這些注重深度分銷的企業(yè)，在中國已經(jīng)堅持了對中小終端進行“終端線路拜訪管理”周期性拜訪十幾年，跨國企業(yè)能花時間花費用堅持十幾年做這件事工作，證明這件事有沒有意義？

現(xiàn)在，甚至小家電行業(yè)美的精品電器，九陽小家電，蘇泊爾電器都開始復制快消行業(yè)的中小終端覆蓋模式，足見其中端倪。

當然，中小終端做起來也有他的難度和專業(yè)要求。但是真正把這個渠道堅持做上幾年，你就會發(fā)現(xiàn)，相對大賣場而言，中小終端，尤其是三四級城市的中小終端還是一片藍海（除非你產(chǎn)品特性限制了只能在一級城市和大終端銷售）。

中小終端覆蓋的效果——誰用誰知到！

話題二、問候鋪貨率“他媽”

消費品行業(yè)言必稱“鋪貨率”。其實鋪貨率的前提是“拜訪率”，“拜訪率”是鋪貨率的“媽媽”。拜訪率是因，鋪貨率是果，離開拜訪率去談鋪貨率就是“倒果為因”，拜訪率這個關(guān)鍵指標被遺忘是營銷界普遍存在的一個常識性錯誤。

什么叫做拜訪率？

若干年前，可口可樂曾經(jīng)在國內(nèi)20多個裝瓶廠評選市場表現(xiàn)冠軍，當時冠軍選的是杭州可口可樂。于是全國上下學杭州，20多個裝瓶廠派代表去向冠軍杭州可口可樂學習。

各個可口可樂裝瓶廠的代表——銷售經(jīng)理們在當?shù)氐臓I銷圈子都是牛B人物，這次向別人學習，心里難免不爽，頭一天晚上在杭州聚會，個個都覺得不以為然“我不相信杭州可樂廠能把市場做出花樣來”，“不就是讓我們看杭州的鋪貨率嗎？說不定是上個禮拜突擊的……”。

第二天大家看完市場，都服了，而且心悅誠服，晚宴上爭相給杭州可口可樂的同事們敬酒。

是什么讓這些桀驁不遜的牛人折服呢？不是鋪貨率，不是終端表現(xiàn)，而是拜訪率！

各地可樂廠40幾個代表，撒開了在杭州市一萬多家零售店里走訪，當然要看終端表現(xiàn)。讓大家震憾的不是海報和陳列，而是我們在每個店里都會問的幾個問題：“你好老板，可樂廠的業(yè)務(wù)員姓什么？叫什么？長什么樣？禮拜幾來？”。結(jié)果真的問十個售點，能有九個店張口就來對答如流：“可口可樂的業(yè)務(wù)員叫張三，黑黑的，齙牙，每個禮拜四下午來”。

做過快消的人都知道，讓百分之八九十的零售店主記住你的業(yè)務(wù)員姓什么叫什么，長什么樣，每個禮拜幾來，這件事容不容易做到——很難，相當難！

在杭州這個繁華城市，終端店主坐在店里一天身邊像這樣的廠家終端拜訪業(yè)務(wù)員來多少個？最起碼20個——可口可樂的人肯定來、百事可樂的人肯定來、康師傅水的人肯定來、康師傅面的人肯定來、統(tǒng)一的人肯定來、寶潔的人肯定來、還有王老吉、青島啤酒、聯(lián)合利華等等等等。凡快消行業(yè)數(shù)得著的大品牌都在做終端深度分銷線路拜訪。讓店主一口報出來你們公司的人姓什么叫什么長什么樣禮拜幾來，說明什么——說明杭州可口可樂的終端業(yè)代長期以來對終端執(zhí)行周期性拜訪風雨無阻雷打不動給店主留下深刻的印象。

大家想象一下，當終端拜訪率達到這個程度的時候，鋪貨率會不會提高——肯定會！

相反，你作為廠家的銷售老總，一直頭疼市場為什么做不起來，鋪貨率為什么太低！先別急著請咨詢公司考慮戰(zhàn)略問題，我建議你自查一下鋪貨率“他娘”——“拜訪率”！你到店里問問：“我是某廠的總部人員下來做調(diào)查，請問我們A品牌廠家的業(yè)務(wù)員什么時候來過？”你信不信，也許店主會一臉茫然的回答“A品牌”？哎？你們廠還有業(yè)務(wù)員呢？我咋不知道！”。暈！大家想一想，當你的終端拜訪率是這個水平的時候，你的鋪貨率會不會高——八成不會，人都不去，鬼給你鋪貨呢？哪里來的鋪貨率！
也有例外現(xiàn)象，終端拜訪的人員不是廠家的人，而是經(jīng)銷商的人。那你就追問一句：“我是A廠家總部的，下來找我們的經(jīng)銷商，你知道我們當?shù)亟?jīng)銷商姓什么叫什么電話多少嗎？”。如果百分之八十店主對答如流報出經(jīng)銷商的姓名、電話、地址、資料，這說明我們當?shù)亟?jīng)銷商的終端拜訪服務(wù)能力很好，鋪貨率自然也不會太低。但是有沒有可能大多數(shù)終端店回答“A廠的經(jīng)銷商？我也不知道”。如果你不死心，就再追問一句：“您不認識我們的經(jīng)銷商，您總有要貨電話吧”。你信不信終端店可能回答：“要貨電話我也沒有”。你再追問：“你沒有要貨電話，那您缺貨時找誰要呢”。終端店的回答讓你吐血：“不一定，有時候他送貨車來了我就卸兩箱，送貨車不來我就不卸了，沒準！”

我夸張了嗎？這是國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的終端拜訪現(xiàn)狀！不信，你們按照我的方法去試著查一查！

要提高終端拜訪率說起來容易，做起來是個千絲萬縷千難萬險的系統(tǒng)工程：首先廠家要招人組建隊伍做深度分銷；招來人必須管理好，每天要有主管復查業(yè)代昨日工作，盡可能減少業(yè)代偷懶、跑大店不跑小店等種種“惡行”；然后廠家要逼迫經(jīng)銷商加人加車增加拜訪能力做行銷；還要廠商分工，防止廠家賣貨，經(jīng)銷商只管送貨最后主勞臣逸——經(jīng)銷商變成配送商；還要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使終端銷量能養(yǎng)的住這支龐大的終端銷售隊伍等等等等……。而這些工作的總和，在康師傅叫做“通路精耕”，在可口可樂叫做“101系統(tǒng)”。相信這兩個名詞大家一定不陌生。

消費品行業(yè)靠產(chǎn)品優(yōu)勢靠廣告優(yōu)勢靠一兩個促銷短期獲利的企業(yè)也有，但是那都是智小謀大的格局，因為你的優(yōu)勢立刻會被模仿。你在用“工具”做市場。相反國際企業(yè)的拜訪率管理、深度分銷體系不是“工具”，而是“模式”。當“模式”遭遇“工具”的時候，也許“工具”使用者會逞一時之利，但他終究會失敗，因為結(jié)構(gòu)決定功能，“模式”在解決結(jié)構(gòu)上的問題，與“工具”不在同一個競爭層面。

營銷規(guī)則走到今天，已經(jīng)偷不得懶，消費品企業(yè)想持續(xù)發(fā)展必走這條路，沒有電梯只有樓梯！王老吉走到今天，他制勝的法寶早已經(jīng)不是他的差異化產(chǎn)品優(yōu)勢和“怕上火就喝王老吉”的定位，央視打廣告的涼茶都三四家了，產(chǎn)品優(yōu)勢、廣告優(yōu)勢很容易被人模仿。加多寶公司讓人敬畏、讓競品短時間內(nèi)無法望其項背的，是他的終端拜訪能力，走上街看一看，幾年前原本籍籍無名的王老吉，在加多寶的操作下，如今當之無愧是全中國終端海報貼的最多的品牌，這才是加多寶的核心競爭力?？渴裁矗渴紫仁恰鞍菰L率”！