魏慶培訓(xùn)：“多維度”分析銷售數(shù)據(jù)（二）——被遺忘的指標(biāo)：“客戶結(jié)構(gòu)分析” 和“發(fā)貨品項(xiàng)”分析

摘自魏慶老師即將出版的專著《區(qū)域市場增量模型》

原載《銷售與市場》評論版.2013年第9期

本篇作者：魏慶、王蕾

本篇概要導(dǎo)讀：

總成長率40%？先別急著得瑟，深度分析一下，那么多“莊稼地”顆粒無收（零發(fā)貨經(jīng)銷商）、減產(chǎn)（當(dāng)月業(yè)績負(fù)成長經(jīng)銷商）、累計(jì)減產(chǎn)（年度累計(jì)業(yè)績負(fù)成長經(jīng)銷商）、莊稼品種開始減少、物種開始滅絕（當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)減少）……，你還敢得瑟，準(zhǔn)備奏哀樂辦后事吧。

正文：

被遺忘的指標(biāo)：“客戶結(jié)構(gòu)分析”和“發(fā)貨品項(xiàng)”分析

說明：

1、市場類別：見上篇刊載文章內(nèi)容

2、“有效客戶（經(jīng)銷商）數(shù)”= 三個(gè)月內(nèi)有發(fā)貨的客戶（經(jīng)銷商）數(shù)字。（企業(yè)可根據(jù)自己實(shí)際情況自定義）

3、“零發(fā)貨客戶（經(jīng)銷商）數(shù)” = 有效客戶中本月未發(fā)貨的客戶（經(jīng)銷商）數(shù)。

4、“當(dāng)月零發(fā)貨率”= 當(dāng)月零發(fā)貨客戶數(shù)/有效客戶數(shù)*100%（說明當(dāng)月有百分之幾的經(jīng)銷商沒有發(fā)貨）

5、“當(dāng)月業(yè)績負(fù)成長客戶率” = 當(dāng)月業(yè)績比去年下滑的經(jīng)銷商數(shù)字/有效客戶數(shù)*100%（說明當(dāng)月有百分之幾的經(jīng)銷商業(yè)績比去年下滑）

6、“年度累計(jì)業(yè)績負(fù)成長客戶率” = 年度業(yè)績累積比去年下滑的經(jīng)銷商數(shù)字/有效客戶數(shù)*100%（說明有百分之幾的經(jīng)銷商今年累計(jì)業(yè)績比去年下滑）

7、如果企業(yè)進(jìn)行了客戶拆分，比如A經(jīng)銷商的區(qū)域拆分為B、C兩個(gè)經(jīng)銷商，做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候要對比“B、C兩個(gè)經(jīng)銷商的銷量和”是否比A經(jīng)銷商下滑。

8、“有效品項(xiàng)”=各經(jīng)銷商可發(fā)貨品項(xiàng)之和（說明經(jīng)銷商對公司產(chǎn)品全品項(xiàng)經(jīng)營的最高進(jìn)貨品項(xiàng)數(shù)）

9、“當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)量”=當(dāng)月各個(gè)經(jīng)銷商從公司發(fā)貨的品項(xiàng)數(shù)字求和（說明經(jīng)銷商本月實(shí)際進(jìn)本公司產(chǎn)品品項(xiàng)數(shù)，同一經(jīng)銷商對同一品項(xiàng)重復(fù)進(jìn)貨，按照一個(gè)品項(xiàng)計(jì)算）

10“今年當(dāng)月與去年當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)量差異率”=當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)量-去年當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)量/去年當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)量*100%（說明經(jīng)銷商實(shí)際進(jìn)本公司產(chǎn)品品項(xiàng)數(shù)與去年同期的差距是多少）

11、“當(dāng)月業(yè)績負(fù)成長客戶帶來業(yè)績下滑量占總體業(yè)績比例”、“年度累計(jì)業(yè)績負(fù)成長客戶帶來業(yè)績下滑量占總體業(yè)績比例”“今年當(dāng)月比去年當(dāng)月未發(fā)貨品項(xiàng)帶來業(yè)績減幅占當(dāng)月總體業(yè)績比例”“今年累計(jì)比去年累計(jì)未發(fā)貨品項(xiàng)帶來業(yè)績減幅占累計(jì)總體業(yè)績比例”是評估“負(fù)成長客戶”“未發(fā)貨品項(xiàng)”帶來的業(yè)績下滑幅度有多大？是不是公司今年業(yè)績下滑的“主要矛盾”

“銷售大盤指標(biāo)”非常重要，但是總是被遺忘。

案例：

某公司當(dāng)月總體銷量比上去年同期成長40%，嘿嘿，形勢一片大好？看看“銷售大盤指標(biāo)”再下結(jié)論。

“當(dāng)月零發(fā)貨率”18%：意味著企業(yè)18%的地盤這個(gè)月顆粒無收（經(jīng)銷商沒進(jìn)貨）?

“當(dāng)月業(yè)績負(fù)成長客戶率”45%：意味著企業(yè)45%的地盤這個(gè)月減產(chǎn)（經(jīng)銷商當(dāng)月負(fù)成長）？

“年度累計(jì)業(yè)績負(fù)成長客戶率”55%：意味著企業(yè)55%的地盤今年累計(jì)減產(chǎn)（經(jīng)銷商累積負(fù)成長）？

“今年當(dāng)月與去年當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)量差異”下滑1000多個(gè)品項(xiàng)，“今年當(dāng)月與去年當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)量差異率”達(dá)到-46%。意味很多地盤的莊稼品種減少了（經(jīng)銷商不但銷量下滑，而且有不少品項(xiàng)已經(jīng)開始不進(jìn)貨了）！

總成長率40%？先別急著得瑟，深度分析一下，那么多“莊稼地”顆粒無收（零發(fā)貨經(jīng)銷商）、減產(chǎn)（當(dāng)月業(yè)績負(fù)成長經(jīng)銷商）、累計(jì)減產(chǎn)（年度累計(jì)業(yè)績負(fù)成長經(jīng)銷商）、莊稼品種開始減少、物種開始滅絕（當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)減少）……，你還敢得瑟！看看“銷售大盤指標(biāo)”，你攤上大事兒了，再不引起重視，準(zhǔn)備奏哀樂辦后事吧。

趕緊去深度分析，零發(fā)貨和負(fù)成長的經(jīng)銷商在哪里？

1、應(yīng)用《負(fù)成長經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)分析表》，做屬性分析，先從數(shù)據(jù)上找到共性問題：

負(fù)成長經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)&屬性分析表

——對這個(gè)表的屬性欄目做刪選合計(jì)，你很快會(huì)發(fā)現(xiàn)問題的共性，比如“這個(gè)月業(yè)績下滑主要集中在——核心市場、做城區(qū)、主做賣場的、同品類專銷的經(jīng)銷商”，而且“高檔產(chǎn)品下滑比較嚴(yán)重”。請思考：是不是我的專銷經(jīng)銷商被競品撬了墻角，專銷被打破了？高檔產(chǎn)品在賣場渠道的進(jìn)場/陳列/促銷/價(jià)格政策出了問題……？共性問題的提煉和思考，讓改善更有針對性。

2、不管從《負(fù)成長經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)分析表》上能不能找到共性問題，高管必須立刻對這些下滑區(qū)域做走訪調(diào)研：什么原因造成的業(yè)績下滑？是公司政策出了問題需要修正？是我們的業(yè)務(wù)人員沒有拜訪？是沖貨砸價(jià)造成大戶吃了小戶？還是今年的經(jīng)銷商合同某條款挫傷一批經(jīng)銷商的積極性？還是受到競品攻擊企業(yè)的地盤在萎縮，僅剩幾個(gè)核心區(qū)域苦苦支撐“大好形勢”？或者有幾個(gè)品項(xiàng)價(jià)格已經(jīng)穿底經(jīng)銷商都不愿意發(fā)貨了……。

3、如果一家公司的“零發(fā)貨客戶率”加上“累積負(fù)成長客戶率”超過30%，已經(jīng)是癌癥早期癥狀了（除非公司策略性收縮戰(zhàn)線），趕緊分析這些“病灶”客戶給你帶來多少銷量衰退——“當(dāng)月業(yè)績負(fù)成長客戶帶來業(yè)績下滑量占總體業(yè)績比例”、“年度累計(jì)業(yè)績負(fù)成長客戶帶來業(yè)績下滑量占總體業(yè)績比例”。然后，整個(gè)公司的業(yè)績管理重點(diǎn)就應(yīng)該是“清理病灶，防止擴(kuò)散——挽救下滑客戶，維護(hù)客戶質(zhì)量”?？赡芤獑?dòng)的管理手段就是：針對共性問題出臺(tái)新的政策、對下滑區(qū)域走訪解決市場具體問題、給經(jīng)銷商當(dāng)月首次提貨激勵(lì)、給銷售人員進(jìn)行區(qū)域內(nèi)零發(fā)貨客戶數(shù)處罰、零發(fā)貨區(qū)域處罰、經(jīng)銷商活躍率獎(jiǎng)勵(lì)等等。

同理，如果“今年當(dāng)月比去年當(dāng)月未發(fā)貨品項(xiàng)帶來業(yè)績減幅占當(dāng)月總體業(yè)績比例”“今年累計(jì)比去年累計(jì)未發(fā)貨品項(xiàng)帶來業(yè)績減幅占累計(jì)總體業(yè)績比例”較大（剔除公司策略性產(chǎn)品線收縮的原因）。那就說明“產(chǎn)品下滑”是今年業(yè)績下滑的主要原因。趕緊分析公司今年每個(gè)產(chǎn)品的當(dāng)月和累計(jì)下滑量，尋找共性問題：哪個(gè)產(chǎn)品的業(yè)績下滑是公司今年業(yè)績下滑的主要原因？這個(gè)產(chǎn)品主要下滑在哪類經(jīng)銷商身上？……分析工具和方法與前面所講，大同小異，略。

銷量等于活躍客戶數(shù)乘以品項(xiàng)數(shù)。“客戶結(jié)構(gòu)分析”、“發(fā)貨品項(xiàng)結(jié)構(gòu)”。這是一家公司的“銷售大盤指標(biāo)”，事關(guān)總體結(jié)構(gòu)，是社稷根基，對高管來說監(jiān)控這兩個(gè)指標(biāo)，遠(yuǎn)比總銷量達(dá)成更重要！

換句話說：“銷售大盤指標(biāo)”是因，銷量是果?！颁N售大盤指標(biāo)”是銷量“他媽”，離開銷售大盤指標(biāo)，片面追求銷量。那就是倒果為因。要談銷量，先從銷量“他媽的”狀況，談起！

文章最后補(bǔ)充說明三點(diǎn)：

1、文中提到具體數(shù)字僅代表思路，各個(gè)企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況變通。

2、表頭太復(fù)雜？寫文章如此，是為了方便讀者閱讀理解。實(shí)際應(yīng)用中可用關(guān)鍵字代替

3、報(bào)表太復(fù)雜？我的觀點(diǎn)是——基層填寫的執(zhí)行報(bào)表越簡單越好。但是總部數(shù)據(jù)分析報(bào)表是有專業(yè)內(nèi)勤做的，老總做決策參考的，不怕復(fù)雜，就怕做了沒人看。

下篇文章概要導(dǎo)讀：

“同期成長率”、“環(huán)比增長率”、“任務(wù)達(dá)成率”這三個(gè)指標(biāo)，都是“過去式”——只有在月底開月會(huì)評估上月業(yè)績的時(shí)候才有意義。問題是，上個(gè)月已經(jīng)過去了，總結(jié)評估當(dāng)然重要，但是那是“事后管理，死后驗(yàn)尸”……

越是高階管理者，越要有前瞻眼光，隨時(shí)監(jiān)控銷售業(yè)績的過去、現(xiàn)在、和將來。預(yù)測可能要發(fā)生的變化，把握和干預(yù)那些——正在發(fā)生的未來。

（未完待續(xù)）