區(qū)域市場銷售人員經(jīng)常會遇到這樣的情景：幾個躊躇滿志的銷售人員喝過了公司的壯行酒，滿載著期望奔赴負(fù)責(zé)市場時，并沒有詳細(xì)的市場調(diào)研與分析資料，也沒有市場部的策劃支持，有的只是空白的銷售區(qū)域和資源集中、單點(diǎn)突破、以點(diǎn)帶面這些老生常談的市場開拓原則。市場調(diào)研、經(jīng)銷商開發(fā)、人員組建、上市策劃、銷售跟蹤與糾偏等都要市場開拓人員去干。

萬事開頭難，先開發(fā)哪個市場，先切入哪個渠道，公司沒有明確指示，這些都需要區(qū)域經(jīng)理自己抉擇。憑著責(zé)任感、勤奮和多年的營銷經(jīng)驗(yàn)，大部分銷售人員都能在所負(fù)責(zé)市場找到突破點(diǎn)，開展銷售工作。

但總有一些區(qū)域在一段時間后，區(qū)域經(jīng)理每天都被許多麻煩所困擾，老經(jīng)銷商不好好干，再開發(fā)新經(jīng)銷商，還是銷售不好，每天起早貪黑，焦頭爛額，結(jié)果仍然是沒有功勞，只有苦勞。

于是開始羨慕業(yè)績好的區(qū)域經(jīng)理擁有一個容易運(yùn)作的市場，有一個配合意識好、能干的經(jīng)銷商，抱怨自己的運(yùn)氣不好。但是市場是自己選的，經(jīng)銷商也是自己找的，先做哪個渠道，如何做都是自己參與策劃的，又能怨誰呢？

兵法云“上兵伐謀，其次伐交，其下攻城”。區(qū)域市場開拓，第一步從哪里走、如何走、和誰一起走，要做到謀定而后動，才能事半功倍。

如何選擇“第一步”目標(biāo)市場

在偌大一個區(qū)域市場，先拓展哪個市場作為突破點(diǎn)對整個區(qū)域市場的發(fā)展非常重要，因?yàn)榈谝粋€市場的成敗關(guān)系著經(jīng)銷商的信心、區(qū)域經(jīng)理的信心、公司投入的信心以及其他市場經(jīng)銷商的信心，第一個市場的運(yùn)作往往受時間緊、費(fèi)用有限等條件的限制。

所以，建議按照以下原則選擇市場：

一、目標(biāo)市場能夠在較短時間內(nèi)成功啟動。在眾多目標(biāo)市場的選擇中，要依據(jù)先易后難、快速見效的原則，注重時效性。

二、目標(biāo)市場要具備較大的發(fā)展空間，擁有較大的銷售潛量。

三、該目標(biāo)市場的成功啟動能對整個區(qū)域市場的運(yùn)作起到較強(qiáng)的推動作用。

要判定眾多目標(biāo)市場中哪個市場符合以上條件，就要對目標(biāo)市場進(jìn)行以下幾方面的詳細(xì)調(diào)查與分析：

1.地理位置、交通情況調(diào)查。這關(guān)系著物流、信息傳遞是否暢通和便利，也意味著該市場成功運(yùn)作后能否對其他市場起到更好的推動作用。

2.市場潛量調(diào)查。主要包括人口數(shù)量、目標(biāo)顧客群的收入水平、目標(biāo)顧客群的消費(fèi)習(xí)慣等。市場潛量的大小關(guān)系到市場發(fā)展空間大小和值不值得投入與培養(yǎng)。

3.商業(yè)環(huán)境調(diào)查。主要包括行業(yè)規(guī)定、行業(yè)運(yùn)作習(xí)慣、城市管理規(guī)定等，這些關(guān)系到運(yùn)作模式的選擇及運(yùn)作風(fēng)險。

4.銷售渠道調(diào)查。主要包括渠道的結(jié)構(gòu)、渠道的發(fā)展程度、主要渠道的進(jìn)入難度及費(fèi)用等。

5.競爭程度調(diào)查。包括主要競爭品牌的背景、數(shù)量是多品牌混戰(zhàn)還是單品牌為王，要對競品的價格、渠道、促銷、客戶、資源和管理等方面進(jìn)行調(diào)查分析，這關(guān)系著進(jìn)入市場后競爭威脅與運(yùn)作難度的大小。

6.經(jīng)銷商調(diào)查。主要包括目標(biāo)經(jīng)銷商的資信狀況、經(jīng)營的品牌、經(jīng)營思路、目標(biāo)渠道的控制能力等。在對目標(biāo)市場進(jìn)行快速高效調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合本公司的費(fèi)用投入和經(jīng)營策略，以見效快、潛力大、影響力強(qiáng)為原則，以短時間內(nèi)找到與公司營銷思路相匹配、合作意向大、目標(biāo)渠道控制力強(qiáng)的經(jīng)銷商為前提，來確定第一個開發(fā)市場。

如何選擇“第一步”目標(biāo)渠道

確定了市場和經(jīng)銷商后，接下來的工作便是如何進(jìn)行市場運(yùn)作，確定先開發(fā)哪個渠道、哪個終端。如果費(fèi)用充足，經(jīng)銷商渠道健全，渠道控制力強(qiáng)且資源跟進(jìn)及時，就可以對市場進(jìn)行高速度、大聲勢的全面啟動。如果公司費(fèi)用不足或經(jīng)銷商資源跟進(jìn)不具備全面、快速啟動整個市場的條件，則需要制定市場開發(fā)步驟，確定第一個啟動的渠道甚至終端。這一環(huán)節(jié)很重要，因?yàn)檫@一步驟的成敗，直接關(guān)系著經(jīng)銷商和公司的信心。

對于“第一步”目標(biāo)渠道的選擇，建議遵循以下原則：

一、該渠道與公司的費(fèi)用投入及經(jīng)銷商的資源配置相符合，且屬于競品的薄弱環(huán)節(jié)，能夠快速啟動。

二、該渠道具備較大的銷售潛量，成功啟動能帶來公司、經(jīng)銷商持續(xù)投入的信心和熱情。

三、要考慮該渠道的廣告效應(yīng)，成功啟動對整個市場能產(chǎn)生推動作用。對中小企業(yè)而言，啟動市場的常用策略有“避實(shí)就虛”、“狐假虎威”等。

1.避實(shí)就虛。對于許多中小企業(yè)來說，由于費(fèi)用、資源有限，大都采用避實(shí)就虛的競爭策略，通過對競爭品牌做詳細(xì)的市場調(diào)研，找出其競爭重點(diǎn)及薄弱環(huán)節(jié)顯得尤為重要?！氨∪醐h(huán)節(jié)”是一個相對概念，要結(jié)合本公司產(chǎn)品所擁有的資源包括經(jīng)銷商的資源，與競爭品牌分渠道進(jìn)行對比分析，大賣場及A類店要分終端進(jìn)行對比分析。

常用工具是SWOT分析法。涉及要素包括品牌（知名度、美譽(yù)度）、產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、規(guī)格）、價格（各級渠道正常售價、利差、促銷價）、渠道（目標(biāo)渠道的分銷率、終端生動化）、促銷（方式、力度、頻率、效果）、資源（運(yùn)力、分銷能力、服務(wù)能力）、管理等。

通過對以上要素進(jìn)行分渠道調(diào)查和對比分析，找出競品控制力較弱的、依據(jù)本公司的資源配置和優(yōu)勢能夠較容易進(jìn)入并能站得住腳的渠道，即該市場的薄弱渠道。找到了市場的薄弱環(huán)節(jié)，然后再集中優(yōu)勢資源，對該渠道快速啟動。

2.狐假虎威。在充分挖掘本公司品牌、產(chǎn)品、價格、促銷、客戶、資源、管理等方面優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，還要充分利用經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢，借助經(jīng)銷商較強(qiáng)的渠道控制力強(qiáng)化本公司產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。因此需要對經(jīng)銷商運(yùn)作的大賣場、商超、社區(qū)店鋪、二批渠道及周邊縣渠道等進(jìn)行調(diào)查，主要對分銷能力、服務(wù)能力、客情關(guān)系、控制力等方面進(jìn)行調(diào)查分析。

選擇經(jīng)銷商客情好、控制力強(qiáng)的渠道作為市場切入點(diǎn)，可以起到事半功倍的效果。例如，某市場經(jīng)銷商和大中型終端的客情關(guān)系非常好，雖然終端競爭激烈，但公司產(chǎn)品借助經(jīng)銷商良好的客情，占據(jù)了較好的陳列位置和較大的陳列面，利用堆頭、海報和高頻率、多形式的促銷迅速在終端打開了銷路。

3.注重“第一步”渠道的廣告效應(yīng)。對于快速消費(fèi)品而言，在條件允許的情況下大多選擇大賣場、A、B類商超作為市場的切入點(diǎn)，因?yàn)榇笮徒K端客流量及信息量大，便于品牌宣傳和促銷活動的開展，該渠道的成功啟動可以提升品牌的知名度和影響力，有效地帶動其他渠道的發(fā)展。

如果選擇社區(qū)店鋪、批發(fā)渠道或周邊縣渠道作為切入點(diǎn)，在運(yùn)作過程中也要注重宣傳造勢，如利用鋪天蓋地的POP、統(tǒng)一形象的店頭廣告、生動化陳列、推拉結(jié)合的促銷來擴(kuò)大品牌影響力，為進(jìn)入其他渠道創(chuàng)造條件。

不同渠道的促銷策略選擇

確定了“第一步”的目標(biāo)渠道后，接下來的工作就是選擇上市促銷策略?？焖傧M(fèi)品的銷售渠道可劃分為終端和流通渠道兩大類，終端包括大賣場、商超等，它們是目前城市渠道的主流；流通渠道包括批發(fā)市場、周邊縣渠道，它們在銷售渠道中仍發(fā)揮著重要作用，尤其隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)力的提高，其對許多中小企業(yè)來說具有舉足輕重的地位。

如前面所述，選擇什么渠道作為市場的切入點(diǎn)要依據(jù)自身的實(shí)際情況，在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上做出選擇，不同的渠道要配合使用不同的促銷策略。選擇終端作為市場切入點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)是渠道環(huán)節(jié)少，銷售可控性強(qiáng)，對品牌的宣傳性強(qiáng)。

不足之處是前期投入的資金及費(fèi)用較大，資金周轉(zhuǎn)較慢。由于終端直接面對消費(fèi)者銷售，因此促銷應(yīng)以消費(fèi)者促銷為主，使用銷售拉力促進(jìn)銷售。如針對消費(fèi)者的買贈促銷、實(shí)物促銷、特價、抽獎等促銷形式，配合海報、堆頭等宣傳工具和促銷員的推力影響消費(fèi)者嘗試購買和較大量地購買。

選擇流通渠道作為市場切入點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)是前期的資金及費(fèi)用投入較小，資金周轉(zhuǎn)快，進(jìn)入難度較小，但由于流通渠道環(huán)節(jié)多，跟蹤難度較大，銷售可控性差。由于流通渠道的銷售對象是中間商，因此，流通渠道的促銷應(yīng)以中間商促銷即貿(mào)易促銷為主，使用銷售推力為主，以調(diào)動中間商的積極性和銷售熱情，充分利用通路資金和陳列、庫存空間，促進(jìn)銷量的提升。

如結(jié)合銷量目標(biāo)的返利獎勵、實(shí)物獎勵，強(qiáng)化分銷、改善銷售過程的分銷獎勵、陳列獎勵等。需要注意的是，在追求銷量的過程中還要注重宣傳和造勢，在費(fèi)用允許的前提下可以同時配合針對消費(fèi)者的促銷，以加快終端環(huán)節(jié)的銷售回轉(zhuǎn)，強(qiáng)化渠道的銷售信心。