作者：李姝 買贈活動是門店促銷的常用手段，就目前來看，其常見形式主要分兩類：一是買商品贈禮品，二是買商品贈券。在兩種形式選擇上，我們可看到它們不同的優(yōu)勢，這在各連鎖的運營部門均有共識：贈禮品的目的主要是為了提高客單價，贈券則是為了促進顧客的二次消費。另外，贈禮品可以用禮品做陳列，甚至在店外用某些不常見的贈品吸引眼球，比如在縣級市場的門店可考慮送活雞活魚等（具體還得看是否符合當?shù)氐恼叻ㄒ?guī)），烘托促銷氛圍。而贈券則可通過消費規(guī)則設(shè)定，鼓勵顧客二次消費甚至多次消費，細水長流。 雖然這兩種形式大家都用得駕輕就熟，但問到買多少金額可獲取贈品或二次消費的優(yōu)惠券，以及每檔的差距時，可能很多連鎖都是憑經(jīng)驗決定的數(shù)據(jù)。事實上，我們必須先正確認識買贈活動對顧客的刺激原理與意義。河南新鄉(xiāng)傳仁堂大藥房運營總監(jiān)譚穎認為，現(xiàn)在的顧客真正沖著贈品來消費，有“占便宜”心態(tài)的是極少數(shù)，通過贈品讓消費者產(chǎn)生購買沖動是不現(xiàn)實的?！拔覀冏龃黉N活動的目的是實現(xiàn)銷售最大化，提高客單價。所以重要的是讓他們知道我們有活動，活動中的消費有意外之喜，但這并不需要顧客付出超過其購買力的貨幣，必須實現(xiàn)對顧客心理的適度刺激。” 因此，買贈活動的起贈點與檔位數(shù)據(jù)非常重要，如果抓不準，起贈點高了，促銷沒有效果，因為消費者認為“夠”不到或者太勉強，他就干脆不“購”了；低了，銷售就不能最大化，那促銷活動也就失去了意義。
贈禮類活動以向達到不同消費等級的顧客贈送禮品為主要促銷形式，通過設(shè)置不同消費等級，能夠拉動客單價，刺激購物累計，提升銷售。而且這種方式比較靈活，通過加大或減小禮品贈送力度即可調(diào)控活動力度，從而避免直接打價格戰(zhàn)。 在買贈活動中，門店客單價是非常重要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。貴州都勻湘君大藥房做買商品贈禮品活動時起贈點是18元。運營部經(jīng)理韋成鳳說：“18元實際上非常接近我們連鎖的客單均價，這個起贈點的設(shè)置主要還是為了提升客流量，因此只要顧客進店消費，都可以享受到贈品?！?/p> 連鎖如果想放大活動力度，應(yīng)把各檔位金額劃定更緊密些，同時允許特價產(chǎn)品也參與活動。反之，各檔位金額跨度則應(yīng)加大。 河南新鄉(xiāng)傳仁堂大藥房的贈品活動起贈點一般是在客單價基礎(chǔ)上加5元，譚穎認為這個點對于大多數(shù)顧客來說是非常容易達到的。而在新店開業(yè)時，為了吸引人氣，起贈點會設(shè)置得更低。同時，他們的檔位不會超過六個，考慮到客單價與當?shù)刭徺I力，客單價在100元以內(nèi)的成交數(shù)占60%～70%，因此在這個階段設(shè)兩檔，起贈點是38元或48元，然后是98元，100元～200元之間設(shè)兩檔，200元以上、300元以上各設(shè)一檔。贈品價值占檔位金額的10%～15%，在新店，贈品價值會適量提高，更有吸引力。 而湘君大藥房的買贈活動一般分為5檔，他們根據(jù)會員的消費積分進行分析，每往上一檔，消費金額之間的毛利率會拉開約30%的差距。在贈品的選擇方面，用家庭必備生活用品及季節(jié)性商品來吸引客流，主要包括清潔類（洗衣液、洗潔精等）、紙品類（卷紙、抽紙等）、乳制品（牛奶等）以及副食類（米面油等），質(zhì)量方面選擇品牌商品，贈品價值在檔位金額的20%左右。 理論上說，獨特的獎品設(shè)置，可以體現(xiàn)店鋪定位、風格，容易形成特色。但實際上，藥店全品類買贈促銷時贈品選擇還是比較單調(diào)的，以低值易耗品為主；如果是指定品類的贈禮活動，贈品與顧客購買商品的關(guān)聯(lián)性更強，會更受歡迎。需要注意的是，贈品要選擇售價與進價有較大空間的貨品，讓顧客感覺有吸引力。 另外，譚穎還強調(diào)，贈品不管贈什么，質(zhì)量都至關(guān)重要，因為贈品不僅代表了自身的信譽，而且是門店信譽、商品質(zhì)量的代表。
相對來說，贈券活動對客單價的提升不明顯，這也不是其主要目的。但購物滿額送，用券代替現(xiàn)金，是變向返現(xiàn)的一種方式，對有消費習慣的會員也很有吸引力。它能夠刺激顧客的循環(huán)消費，有效提升店鋪銷售。有數(shù)據(jù)顯示，消費者通過購物獲得的贈券使用率一般不會低于90%。 在有些不允許做買贈禮品活動的地區(qū)或門店，贈券亦是必要的促銷手段之一。以廣西一心醫(yī)藥集團有限責任公司為例，在南寧市，醫(yī)保店是不可以做贈品活動的，但一心旗下大部分門店都有醫(yī)保刷卡資格，因此他們做活動以贈代金券為主。 據(jù)一心運營總監(jiān)蔡雙介紹，其醫(yī)保門店客單價一般達七八十元，他們把贈券的起贈點設(shè)為100元，滿100元送50元代金券，200元贈100元代金券，300元及以上贈150元代金券。通常來說，代金券等同現(xiàn)金使用，但對消費范圍、消費金額、消費時間等有一定限制。一心醫(yī)藥的代金券面額為50元，可以分次消費，但廣告商品、特價商品不能用代金券購買。對當次消費的客單價提升比例能達到30%～50%。而部分客單價偏低的門店（大概在38元左右），一心會單獨設(shè)置滿50元贈20元代金券的規(guī)則，有效提升客單價。“在顧客看來，我們活動的力度非常大，他們認為很劃算，實際上通過贈券的使用，多次消費平均下來并不會降低門店的利潤?！辈屉p說。 此外，贈券活動也可實現(xiàn)會員維護等作用。貴州都勻湘君大藥房有限公司下設(shè)連鎖公司及醫(yī)院，同時兼有水、電及話費代收點，因此他們的贈券類型比較豐富，運用系統(tǒng)代碼控制，輸入券號便可執(zhí)行。 1.抵扣券：雙休日滿58元送10元此券，使用時滿58元抵此券。 2.提貨券：會員日滿68元送此券并雙倍積分，用券時無需消費可直接在賣場提10元商品。 3.免費體檢券：滿50元送，用時無需消費憑此券免費進行體檢一次。 4.水費券、電費券及話費券：會員日消費滿198（賣場或交費）送此券（價值50元），再次消費可直減。 通過上述四類贈券的內(nèi)容和使用方法可知其主要作用不僅能吸引客流，提高客單價，還能推廣企業(yè)品牌。 事實上，贈券和贈禮在活動中是可以并存的。河南新鄉(xiāng)傳仁堂大藥房雖然促銷以贈禮品為主，但在開設(shè)新店時，如果感覺對新區(qū)域市場不夠了解，會給顧客提供代金券和禮品兩種選擇?！傲硗?，代金券其實非常靈活，如果顧客在規(guī)定的消費時間內(nèi)沒有購物需求，也可轉(zhuǎn)送他人，同樣能為我們帶來客流與銷售?！币再浫绞綖橹鞯膹V西一心也會在尚未獲得醫(yī)保刷卡資格的新店采用買商品贈禮品的形式。 喜歡的話就點贊吧！↙ |
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