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《參與感》里的水貨和干貨 前年和去年，”用戶參與“被認(rèn)為是獲取用戶需求的唯一方法，因?yàn)楸淮笏链蹬?，甚至是過度吹捧。可是，在這番喧囂之中，根本沒有人能站出來把”參與“二字解釋得明明白白。比如，何謂參與？比如，參與到何種程度？比如，用戶參與的回報(bào)該如何計(jì)算？比如，用戶價(jià)值該如何計(jì)算？ 這些問題累積在一起，就是我對(duì)”參與“這個(gè)詞的質(zhì)疑。當(dāng)小米的黎萬強(qiáng)推出《參與感》之后，似乎這些問題有了答案。但是，如果你仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，這本書的營(yíng)銷功能遠(yuǎn)大于指導(dǎo)作用?；蛘哒f，小米的成功跟”參與“能有個(gè)雞毛關(guān)系啊？ 用戶參與很重要，但“參與感”有點(diǎn)玄 小米的快速成長(zhǎng)——營(yíng)收和估值不斷快速攀高，使得小米“經(jīng)驗(yàn)”、“模式”、雷軍一直強(qiáng)調(diào)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”不僅沒有在爆紅后“日中則昃，月滿則虧”，反而在看慣了“三十年河?xùn)|，三十年河西”的實(shí)戰(zhàn)者心中也漸成效仿典范.。當(dāng)然，即便對(duì)小米的研究達(dá)到了“像素級(jí)”，奉《參與感》為“教材”，也沒有人會(huì)傻到去完全復(fù)制小米。但是，小米關(guān)于“參與感”的玩法，卻不乏試圖求神似者。那么，“參與感”真是小米成長(zhǎng)奇跡的關(guān)鍵締造者嗎？它是否可學(xué)？如何學(xué)？ 《參與感》是一本什么樣的書 談“參與感”，繞不過去小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)的書《參與感》。 孟先生說：“盡信《書》，則不如無《書》?！?/p> 誠(chéng)哉斯言。 《參與感》究竟是一本什么書呢？其副標(biāo)題是“小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)”，雷軍在“序言”中也反復(fù)寫道：“寫一本關(guān)于用戶體驗(yàn)與設(shè)計(jì)的書”，“把做用戶交互的經(jīng)驗(yàn)分享出來”?？梢娺@本書的“定位”和邊界是異常清楚的。 欣賞《參與感》的人認(rèn)為它坦誠(chéng)無比地“分享”了小米的成功經(jīng)驗(yàn)，所以必須好好學(xué)習(xí)；不以為然的人則指出，這本書不過是“小米式營(yíng)銷”的一個(gè)部分而已，是出來秀的。畢竟這年頭，企業(yè)和企業(yè)家出書稀松平常，有一大票人成為這個(gè)“產(chǎn)業(yè)”的受益者。 在kindle版中搜索了一些“關(guān)鍵詞”，“發(fā)現(xiàn)”了一些雖無關(guān)緊要但頗有意思的點(diǎn)：
說它是自吹自擂，并非毫無道理；這本書“正能量”滿滿，也是八九不離十。但是，如果說《參與感》純粹是變著法子“營(yíng)銷”小米，也不盡然。《參與感》中關(guān)于社交媒體上的信息傳播的思考、用戶參與產(chǎn)品開發(fā)、活動(dòng)產(chǎn)品化、產(chǎn)品活動(dòng)化、團(tuán)隊(duì)第一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何玩“定位”、做品牌的策略等等無疑都不是純粹“編故事”、給自己貼花黃，都能給人啟發(fā)，有值得學(xué)習(xí)之處。比較而言，社會(huì)上那些“互聯(lián)網(wǎng)思維”的二道販子為了名利，不惜自我吹噓、自我標(biāo)榜、斷章取義、十分有選擇地根據(jù)自己的“賣點(diǎn)”來挑選素材等做法就等而下之得多了。 總之，竊以為，《參與感》里關(guān)于小米的做法，干貨是有的，但水分也不少，關(guān)鍵要看讀者如何挑選了。 “參與感”是小米“奇跡”的核心嗎 那么，問題就來了，《參與感》有沒有道盡小米成功的全部心得呢？哪些話才是干貨呢？ 要真正分析一家公司的成功，很難、很難。即便親身經(jīng)歷者說出來的話，即便真心誠(chéng)意地說實(shí)話，有條理，有詢證精神，也不見得就看得準(zhǔn)。當(dāng)然，外人的觀察看偏的可能性更大。 “一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特”，作為摸象人之一，每個(gè)尋求“小米成功為什么”答案的人都是從自己的角度、認(rèn)知基礎(chǔ)甚至立場(chǎng)來探究的?；卮疬@個(gè)問題的真正價(jià)值在于，不在于尋求到什么共識(shí)，而在于根據(jù)這個(gè)答案判斷哪些觀點(diǎn)是花拳繡腿、哪些是巧妙的自我粉飾，而哪些才是實(shí)質(zhì)。 讓我們先看看黎萬強(qiáng)在《參與感》里重復(fù)了兩次雷軍關(guān)于創(chuàng)業(yè)成功的“公式”：選個(gè)大市場(chǎng)+組建最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)+拿到花不完的錢?！按笫袌?chǎng)”就是“臺(tái)風(fēng)”、行業(yè)大勢(shì)（順勢(shì)而為），拿到花不完的錢才任性，是做一個(gè)“好產(chǎn)品”的前提，否則“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”是玩不起的。至于“最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)”大概是每個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的夢(mèng)想，華為、三星、蘋果或其他任何公司都可以這樣自我界定，對(duì)此不做評(píng)論。雷軍把“參與感”解釋為：“行業(yè)大勢(shì)是臺(tái)風(fēng)，用戶的參與也是臺(tái)風(fēng)”。這多多少少有些牽強(qiáng)。 2014年底，雷軍在一次演講中又總結(jié)道：“第一，小米極其強(qiáng)調(diào)真材實(shí)料做好產(chǎn)品?！诙∶缀茉敢鈨A聽用戶的意見，和用戶做朋友，把用戶全部拉進(jìn)來，一起把產(chǎn)品做好……第三，小米用了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，電商直銷，高效率地運(yùn)作，最終使它的零售價(jià)接近成本價(jià)直銷，這樣還能掙錢，我覺得它的核心是高效。其實(shí)就這三點(diǎn)訣竅……第一，向同仁堂學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)真材實(shí)料做好產(chǎn)品；第二，向海底撈學(xué)習(xí)，和用戶做朋友，和用戶互動(dòng)；第三，向沃爾瑪學(xué)習(xí)，高效率地運(yùn)作，控制好自己的成本，縮短中間環(huán)節(jié)，這樣使可以以接近成本價(jià)直銷。”除了“爆品”“參與感”，在這里雷軍補(bǔ)充了“效率”。 其次，翻看《參與感》，很容易得出一個(gè)印象，作者對(duì)小米手機(jī)硬件如何參與的描述是相對(duì)較少的。盡管小米是一個(gè)軟硬一體、軟件先行且為基石的產(chǎn)品，但除了介紹他們遇到周光平博士，以及紅米一代為什么叫H2以及小米3的包裝盒之外，基本沒有涉及到硬件是如何體現(xiàn)參與感的。 第三，《參與感》說，小米“基于千萬級(jí)粉絲用戶基礎(chǔ)”，為了打塔基市場(chǎng)，所以“守正出奇”地投放了電視廣告，做知名度。2014年6000萬部手機(jī)銷量，千萬粉絲是不可能全部消化的。所以，如果“粉絲經(jīng)濟(jì)”的確具有溢出效應(yīng)——像直銷一樣從家人、朋友開始滲透，這個(gè)量盡管龐大，也必然是有限的，除非具有“信任”關(guān)系、強(qiáng)連帶（strong tie）的“粉絲”會(huì)不斷凈增長(zhǎng)。 簡(jiǎn)言之，“性價(jià)比是我們的關(guān)鍵標(biāo)簽”這句話才是干貨。小米對(duì)“性價(jià)比”的核心定位，并通過各種辦法（例如跑分）來hold住這個(gè)定位，才是小米取得快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵。小米“開創(chuàng)”的不是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的品類（至少蘋果三星很難認(rèn)同），也肯定不是某些人所說的“互聯(lián)網(wǎng)直銷手機(jī)”，而是一直在中國(guó)市場(chǎng)構(gòu)建和鞏固“高性價(jià)比智能手機(jī)”這個(gè)品類。所謂的“爆品”并不是像iPhone一樣在設(shè)計(jì)、用戶界面等方面做到極致，而是在性價(jià)比方面做到極致。在中國(guó)市場(chǎng)，性價(jià)比絕對(duì)算得上“葵花寶典”。 此外，學(xué)過“管理”的人都知道馬斯洛的需求層次理論。批評(píng)者對(duì)其理論的批評(píng)無非是人不會(huì)機(jī)械地按那個(gè)“需求階梯”一步步地往上爬。這一點(diǎn)，馬斯洛本人其實(shí)也是異常清楚的。人們說，今天的年輕一代真的與前輩消費(fèi)者不一樣，與前輩有什么本質(zhì)的不同，就是今天的人格外重視自我實(shí)現(xiàn)、存在感等等“高層需求”。然而，誰沒年輕過呢？針對(duì)年輕人的市場(chǎng)總是花樣、概念不斷的；不玩出些新花樣，怎么玩得轉(zhuǎn)呢？所以，所謂的“參與感”部分是年輕人市場(chǎng)的一個(gè)新“噱頭”或新“賣點(diǎn)”而已，而不見得是什么“普適價(jià)值”。 創(chuàng)業(yè)成功是“多因一果”，任何一個(gè)因素的缺失都會(huì)使成功不充分。對(duì)于試圖復(fù)制小米的后來者來說，即便復(fù)制了小米的玩法，也無法復(fù)制小米創(chuàng)始人的對(duì)行業(yè)的認(rèn)知、專業(yè)程度，特別是無法讓時(shí)機(jī)重頭來過。 參與感到底是什么玩意 現(xiàn)在，撇開戰(zhàn)略和參與感的戰(zhàn)略地位先不談，參與感到底是個(gè)什么玩意？這一點(diǎn)，《參與感》也試圖認(rèn)認(rèn)真真、煞有介事地討論之，比如：
眾所周知，“pro-sumer”不是一個(gè)新近才出現(xiàn)的概念。早在1980年代，阿爾文·托夫勒就在《第三次浪潮》中指出：“生產(chǎn)者與消費(fèi)者合而為一”?！秴⑴c感》對(duì)參與感的陳述很多，但描述并不多，其核心論點(diǎn)是，消費(fèi)者的建議如果被采納，會(huì)有成就感，很可能成為在朋友熟人間炫耀的資本。正如雷軍所說：“我們滿足了很多人的成就感，這就是小米的真正的精髓。” 人們?yōu)槭裁匆獏⑴c呢？因?yàn)樵谑褂卯a(chǎn)品的過程中不爽，不希望接受標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是個(gè)性化的服務(wù)，這是自然而然的原點(diǎn)。當(dāng)然，進(jìn)一步是諸如成就感、極客精神以及優(yōu)越感等等。然而，如果參與感無所不包，我們就陷入了一個(gè)懵的局面：萬金油實(shí)際上是沒有用處的。如果人們參與的動(dòng)機(jī)是如此地足，為什么其他的產(chǎn)品或品牌，大家沒什么興趣參與呢？其他企業(yè)也有微信賬號(hào)、微博賬號(hào)，為什么就沒有積極的參與呢？ 《參與感》說：“只有讓企業(yè)和用戶雙方獲益的參與感才可持續(xù)”，“雙方獲益，企業(yè)根據(jù)用戶意見不斷迭代完善產(chǎn)品，用戶獲得自己想要的功能和產(chǎn)品”。問題是，這個(gè)“獲益”是實(shí)在的利益，還是純粹是一種感覺？ 這個(gè)問題也許沒有什么標(biāo)準(zhǔn)答案，即便有，對(duì)不同的產(chǎn)品來說，其利益點(diǎn)的排序可能并不一致，在不同階段、不同關(guān)系中也各有不同。穩(wěn)妥地說，獲益很可能是一個(gè)“虛實(shí)結(jié)合”的組合，有實(shí)惠，也有“參與感”。問題是，究竟哪些才是重要的，這是任何一個(gè)試圖玩轉(zhuǎn)參與感的人都必須要去弄明白的。比如，小米的F碼部分是發(fā)放給“老用戶”的，這既是“特權(quán)”，是“綠色通道”，甚至也可能是實(shí)際的利益。 要想激勵(lì)用戶參與，在小范圍內(nèi)也許是靠真誠(chéng)打動(dòng)、靠抹不開面子（比如所謂“100個(gè)夢(mèng)想的贊助商”是通過人肉從第三方論壇拉過來的），但只要到一定的程度，這種動(dòng)機(jī)的效能就是非常有限的。不妨按“鄧巴數(shù)字”（又稱“150定律（Rule Of 150）”。英國(guó)牛津大學(xué)人類學(xué)家羅賓·鄧巴（Robin Dunbar）提出，根據(jù)猿猴的智力與社交網(wǎng)絡(luò)推斷：人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人），假如一個(gè)公司有1000人，150000人就是上限了，況且絕大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)可能只有10個(gè)人。所以，“和用戶做朋友”這個(gè)理念固然是對(duì)的，但竊以為，它在企業(yè)初始階段和營(yíng)銷意義、企業(yè)文化層面的價(jià)值更大一些。 至于說把“參與感”和“群眾路線”進(jìn)行比附，它有三點(diǎn)價(jià)值。首先，它利于理解，尤其對(duì)一些傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來說；其次，雷軍自己作為“全國(guó)人大代表”也充滿正能量地進(jìn)行這樣的比喻，當(dāng)然是可以理解的精明；第三，兩者在表面都有很強(qiáng)的相似性，用戶提意見、提建議，由企業(yè)人員里做決策，甚至由用戶的意見里票決一些功能的設(shè)計(jì)。但必須強(qiáng)調(diào)的是，它絕對(duì)只是一個(gè)“改善”者的角色。如果一個(gè)仿效者在產(chǎn)品的基礎(chǔ)架構(gòu)上出了問題，怎么參與都是“畫足添蛇”。 如何玩轉(zhuǎn)“參與感” 假如業(yè)已認(rèn)同“參與感”的獨(dú)特價(jià)值和戰(zhàn)略重要性，也能清楚地知道針對(duì)某個(gè)具體的產(chǎn)品的參與價(jià)值節(jié)點(diǎn)是什么，那么，該如何玩“參與感”呢？ 從構(gòu)建“參與”的框架而言，它包含如下一些要素：
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