成語(yǔ)中的“前廣告”文化述評(píng)

　　內(nèi)容提要　從“自相矛盾”與市聲廣告、“掛羊頭、賣狗肉”與幌子廣告、“買櫝還珠”與商品包裝、“伯樂相馬”與名人廣告，以及“桃李不言，下自成蹊”與內(nèi)斂求實(shí)的廣告觀、“金字招牌”中的品牌觀、“取信于民”的誠(chéng)信廣告觀、“千金市骨”與人才招聘觀等方面，分析成語(yǔ)中所體現(xiàn)的“前廣告”時(shí)期的商業(yè)、廣告活動(dòng)和廣告理念。 
中國(guó)論文網(wǎng) http://www./5/view-1905436.htm
　　關(guān) 鍵 詞　成語(yǔ)　“前廣告”　廣告文化 
　　作　者　蔡罕，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士后、浙江萬(wàn)里學(xué)院文化與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、副教授。（上海：２００４３３） 
　　 

　　“廣告”二字，系外來語(yǔ)，源于拉丁文“ａｄｖｅｒｔｅｒｅ”，它翻譯成“廣告”出現(xiàn)在現(xiàn)代漢語(yǔ)中，應(yīng)是現(xiàn)代中國(guó)商業(yè)信息訴諸媒體以求廣泛傳播的發(fā)展結(jié)果。但是，在“廣告”一詞出現(xiàn)在現(xiàn)代漢語(yǔ)中之前，中國(guó)已有相當(dāng)漫長(zhǎng)的廣告發(fā)展時(shí)期。這一時(shí)期，筆者稱之為“前廣告”時(shí)期，這一時(shí)期的廣告文化，為“前廣告”文化。 
　　中國(guó)成語(yǔ)，博大精深，既是民族智慧的結(jié)晶，也是語(yǔ)言藝術(shù)的瑰寶，它以極其精煉的詞語(yǔ)記錄了歷史發(fā)展中的各種自然與社會(huì)現(xiàn)象，成為人們表情達(dá)意的最簡(jiǎn)捷、生動(dòng)、準(zhǔn)確的工具。通常，我們比較注意與政治、經(jīng)濟(jì)、軍事和文化等內(nèi)容相關(guān)的成語(yǔ)典故，卻較少關(guān)注與我國(guó)古代廣告活動(dòng)和廣告文化相關(guān)的成語(yǔ)。在此，筆者從一些成語(yǔ)所內(nèi)含的廣告元素出發(fā)，追根溯源，并結(jié)合有關(guān)文獻(xiàn)，梳理和分析成語(yǔ)中的“前廣告”文化，以期開啟研究我國(guó)廣告文化的一個(gè)新視角。 
　　 
　　一 
　　 
　　中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，不但有倫理道德方面的，亦有商業(yè)文化方面的內(nèi)容，而不少成語(yǔ)則體現(xiàn)了后者的意蘊(yùn)。 
　　 
　?。薄ⅰ白韵嗝堋迸c市聲廣告 
　　所謂“市聲廣告”，是指商賈人員以招徠生意、吸引顧客、介紹商品等為功能特點(diǎn)的叫賣吆喝。所以，“市聲廣告”也有稱之為“招徠市聲”的。“自相矛盾”這則成語(yǔ)是我國(guó)有關(guān)市聲廣告的最早的文字描述，見諸春秋時(shí)期的《韓非子?難勢(shì)》：“人有鬻矛與?者，譽(yù)其?之堅(jiān)，物莫能陷也。俄而又譽(yù)其矛曰：'吾矛之利，物無(wú)不陷也’。人應(yīng)之曰：'以子之矛，陷子之?，何如？’其人弗能應(yīng)也?！保郏保菰诖耍覀兎路鹇牭搅嗽谫u“矛”與“盾”中，自吹自擂的叫賣聲。實(shí)際上，這是“王婆賣瓜，自賣自夸”式的一種比較原始、出乎人之本能的廣告活動(dòng)。當(dāng)然，夸得好，吆喝得響，會(huì)起到良好的廣告效果，但吆喝不當(dāng)，也會(huì)像那個(gè)“自相矛盾”的人，效果卻適得其反。 
　　隨著古代商品經(jīng)濟(jì)和市民文化的發(fā)展，市聲廣告又出現(xiàn)了“韻語(yǔ)說唱”或“歌叫唱賣”等形式。今見有關(guān)“韻語(yǔ)說唱”的文獻(xiàn)，是敦煌遺書后唐同光年間（公元９２３―９２６年）學(xué)童習(xí)字雜抄中的兩首店鋪說唱口號(hào)（原件現(xiàn)存巴黎國(guó)民圖書館），其一為店輔經(jīng)營(yíng)通用者，其二為雜貨鋪說唱口號(hào)。［２］宋代“歌叫唱賣”的形式在市井中已十分普遍。如孟元老《東京夢(mèng)華錄》中記載：“牡丹芍藥，棣棠木香，種種上市，賣花者以馬頭竹藍(lán)（籃）鋪排，歌叫之聲，清奇可聽?！保郏常萘硗?，吳自牧在《夢(mèng)梁錄?妓樂》中又記：“今街市與宅院，往往效京師叫聲，以市井諸色歌叫賣物之聲，采合宮商成其詞也?！保郏矗萜渲?，有“叫果子”、“叫紫蘇丸”等多種名目。這些都是在市井賣物歌叫、說唱的基礎(chǔ)上加工而成的一種曲藝品類。宋元以來的有些曲牌即由此而來。 
　　“歌舞并舉”也是古代市聲廣告的一種形式。《東京夢(mèng)華錄》對(duì)此有詳細(xì)描述：“市人賣玉梅、夜蛾、……拍頭焦饣追。唯焦饣追以竹架子出青傘上，裝綴梅紅縷金小燈籠子，架子前后亦設(shè)燈籠，敲鼓應(yīng)拍，團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)走，謂之'打旋羅’，街巷處處有之?！保郏担荽送猓浴捌鳂芬繇憽闭袕祁櫩?，也是我國(guó)古代市聲廣告的一個(gè)特色。從總體上看，器樂招徠市聲的響器，大致有３種類型。第一種是以商品本身作為招徠響器。如《燕市貨聲》中記述的“銅器挑”，“帶爐，行敲銅盆”［６］。這是一種比較原始，也是最為簡(jiǎn)便的一種招徠響器。第二種是以采用或參照傳統(tǒng)樂器而創(chuàng)制的招徠響器。南宋畫家李嵩《貨郎圖》中，貨郎手持的那把雙面小鼓就是典型的樂器類招徠響器。第三種是以商品的附屬物或與經(jīng)營(yíng)內(nèi)容相關(guān)的工具、容器等器物作為招徠響器。這種招徠響器，所發(fā)出的市聲具有獨(dú)特的個(gè)性，聞其聲便知其所經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，既具有很強(qiáng)的行業(yè)特色，也有著“分眾廣告”的效果。 
　　從簡(jiǎn)單的吆喝到以說唱、歌舞等形式和運(yùn)用“器樂音響”等手段進(jìn)行廣告宣傳，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)古代市聲廣告的發(fā)展過程，實(shí)質(zhì)上就是文化內(nèi)涵不斷增強(qiáng)、表現(xiàn)形式不斷藝術(shù)化的過程。 
　　 
　?。?、“掛羊頭，賣狗肉”與幌子廣告 
　　“掛羊頭，賣狗肉”其出典于《晏子春秋》中“君使服之于內(nèi)，而禁之于外，猶懸牛首于門，而賣馬肉于內(nèi)也”［７］之句。該句本作“懸牛首，賣馬肉”，后演變成“掛羊頭，賣狗肉”之成語(yǔ)。出售馬肉而懸掛牛頭，其實(shí)是我國(guó)古代比較原始的一種實(shí)物幌子?！盎献印笔枪ど碳捌渌T行業(yè)以實(shí)物、模型、旗幟、圖形等視覺標(biāo)識(shí)，向社會(huì)和消費(fèi)者播布商品信息的一種廣告方式?；献舆@種標(biāo)識(shí)性廣告，應(yīng)起源于遠(yuǎn)古時(shí)代貿(mào)易活動(dòng)中的實(shí)物陳列，即實(shí)物幌，它將所經(jīng)營(yíng)的商品實(shí)物直接陳置或懸掛出來作為招徠標(biāo)識(shí)。上述“懸牛首，賣馬肉”的方式，就是幌子的一種原生形態(tài)。其后，從實(shí)物幌發(fā)展而來的又有實(shí)物模型幌、附屬物幌、特定標(biāo)志幌、象征幌、文字幌、圖畫幌、圖文幌等各種幌子形式。 
　　 
　?。?、“買櫝還珠”與商品包裝 
　　成語(yǔ)“買櫝還珠”，出自《韓非子?外儲(chǔ)說》：“楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，薰桂椒之櫝，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠?！保郏福輳摹百I櫝還珠”這則成語(yǔ)典故可以看出，幾千年以前的商人已經(jīng)具有了商品包裝意識(shí)，他們不僅認(rèn)識(shí)到包裝對(duì)商品促銷所起的作用，而且還認(rèn)識(shí)到包裝可以創(chuàng)造出高于商品價(jià)值的附加值。成語(yǔ)中的“鄭人”愿意用買珍珠的價(jià)錢買下這只精工制作之“櫝”，就說明了這個(gè)問題。在中國(guó)的“前廣告”時(shí)代，包裝不僅針對(duì)商品本身，而且已經(jīng)注意到對(duì)商家形象的整體包裝。孟元老在《東京夢(mèng)華錄》中寫道：“凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門?！保郏梗莘从车氖撬未昙覍?duì)門面的一種整體包裝，也反映了當(dāng)時(shí)裝飾門面的風(fēng)氣已很盛行。除了店鋪的門面注重裝飾，店鋪的內(nèi)部也采用名家字畫來裝飾。此風(fēng)一直延續(xù)至今。 
　　然而，我們也看到中華民族傳統(tǒng)樸實(shí)、節(jié)儉的民風(fēng)，影響了商家對(duì)商品包裝的重視。長(zhǎng)期以來，我國(guó)的商品存在著只重質(zhì)量、不重包裝的現(xiàn)象：一方面是商品包裝材料的材質(zhì)比較粗糙、簡(jiǎn)陋；另一方面是商品外包裝的造型簡(jiǎn)單、單調(diào)，既不注重包裝形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，也不注重商品形象的塑造。因此，在商品包裝這一環(huán)節(jié)，中國(guó)傳統(tǒng)的廣告文化體現(xiàn)著一種“二律悖反”的現(xiàn)象。 
　　 
　?。?、“伯樂相馬”與名人廣告 
　　當(dāng)今社會(huì)，名人或作為形象代表，或作為商品的推薦者、使用者或證言人充斥于各種媒體，其實(shí)這種“名人廣告”現(xiàn)象在“前廣告”時(shí)代早已有之。成語(yǔ)“伯樂相馬”，應(yīng)是文獻(xiàn)記載中最早的名人廣告?！稇?zhàn)國(guó)策?燕策》中的“蘇代為燕說齊”是這樣記載的：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂，曰：'臣有駿馬，欲賣之，比三旦立于市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之。臣請(qǐng)獻(xiàn)一朝之賈?！畼纺诉€而視之，去而顧之，一旦而馬價(jià)十倍?！保郏保埃莶畼肥枪糯南囫R專家，以能識(shí)別千里馬而聞名遐邇。這個(gè)賣駿馬的馬販子就是看中了伯樂是個(gè)相馬名家這一特性，才來請(qǐng)伯樂為其駿馬作銷售宣傳的。只不過他要求伯樂宣傳的方式比較巧妙，他沒有要求伯樂當(dāng)眾夸贊其馬如何之好，而是請(qǐng)伯樂到市場(chǎng)上去圍著他的馬轉(zhuǎn)兩圈，走了以后再回頭看一看。這一來，那匹３天都沒人光顧的馬一下子就以１０倍于前的價(jià)格賣掉了。