〖趨勢〗廣電總局李嵐：互聯(lián)網(wǎng) 電視媒體融合發(fā)展新升級

芬芳蓓蕾 2015-06-16

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一、電視媒體融合發(fā)展新理念

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互聯(lián)網(wǎng)+的概念理解

互

聯(lián)網(wǎng)這個概念，我認為它是一種新的DNA，電視媒體產(chǎn)業(yè)在植入了這種新的DNA之后發(fā)生一個徹底的改變，這種徹底的改變不是顛覆，而是一種革新。如果說在以前互聯(lián)網(wǎng)的概念是一種互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的概念，是從事互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作的精英們津津樂道的概念，或者我們作為使用者或用戶使用的概念，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”這個行動計劃的提出，這已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的概念，這個“互聯(lián)網(wǎng)+”一定是指互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)技術和互聯(lián)網(wǎng)平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)+，“+”是一種行動，“+”之后的看不到，好像是一個主體的缺失，實際上是意味著無限可能。各種行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)技術和互聯(lián)網(wǎng)平臺都要實現(xiàn)主體和行業(yè)的升級發(fā)展，這是一種全新的革新。

↑

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播植根于傳統(tǒng)行業(yè)，成為一種基礎性的存在，而不是任何一個行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相加。互聯(lián)網(wǎng)在快速消解電視業(yè)的邊界，這使得電視業(yè)和其他的媒介、其他行業(yè)之間互通互聯(lián)成為可能。同時也使我們傳統(tǒng)電視行業(yè)線性模式發(fā)生了改變，變成了非線性、網(wǎng)狀交叉模式。當互聯(lián)網(wǎng)基因植入到電視行業(yè)的各個環(huán)節(jié)后，我們會發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、新業(yè)務、新模式不斷誕生，最終實現(xiàn)廣播電視的生態(tài)式改革，實現(xiàn)廣播電視連接一切的功能。

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廣播電視生態(tài)式改革

我

在去年各種演講的場合中提出了一個概念叫生態(tài)式改革，很多人當時在聽的時候是不是認為是特指制播分離，特指傳統(tǒng)的廣播電視體制改革，這個說對了一半。我們任何一項改革都是對傳統(tǒng)媒體內部或外部的體制機制的改革，同時也是為了實現(xiàn)媒體融合的升級式發(fā)展。以前廣電政策是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，或者推進到一定程度突然發(fā)現(xiàn)是不是要修正一下，再來一個補充通知。如果說以往這種政策的跟進還有一些需要推進改革的地方，他們都能在生態(tài)式改革當中得到一個最優(yōu)解。

生態(tài)式改革為傳統(tǒng)廣電行業(yè)廣電媒體建立良性循環(huán)的生態(tài)圈。這個生態(tài)圈以提升圈內主體生態(tài)協(xié)同價值為目標。每項政策的制定，每個行動計劃，每項改革措施，每項發(fā)展目標都要跟生態(tài)和生態(tài)協(xié)同價值相契合。前面我說的不只是政策推進的最優(yōu)解，還包括媒體發(fā)展的最優(yōu)解。那么怎樣實行電視生態(tài)改革呢？

政府部門

增強改革的協(xié)調和操作性

現(xiàn)在很多政策并不是簡單的政策出臺，如一劇兩星，它帶動的不僅是我們熒屏豐富，內容結構的調整，同時也促進電視劇產(chǎn)業(yè)的提升，對于片酬過高、投資盲目等等都會有一定的協(xié)同性，甚至在某種程度上配合相應的政策，如“劣跡藝人的封殺”政策。這種聯(lián)動配套式的改革已經(jīng)使傳統(tǒng)廣電的生態(tài)悄然發(fā)生改變。

一體化的管理。傳統(tǒng)媒體在廣告、新聞、電視影視劇播出管理上好像跟新媒體的播出有一定的不同。如果我們同一標準，同一尺度，比如給網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體記者一樣的記者證；進一步加強網(wǎng)絡的境外劇引進，通過非常嚴格的審核才能夠播出。一方面是保護知識產(chǎn)權，另一方面也使原來充斥于網(wǎng)絡視頻上不分級、非法引進的內容得到一定的遏制，這正是一體化管理。通過政府部門增強改革的協(xié)同性和操作性，用生態(tài)思維來解決改革的難題。

廣電業(yè)主體

從單點突破轉向生態(tài)布局

在十多年前我在跟黎瑞剛交流的時候，就覺得他的過人之處就在于布局，上海SMG的布局。2001年，黎瑞剛剛執(zhí)掌當時上海電視臺的時候，通過購買各種版權如CBA版權或建立東方希杰等等來行為即為一種布局。包括現(xiàn)在為什么上海SMG廣告結構和收入結構調整的非常好，30%左右，跟國際接軌，甚至是低于國際上的，廣告結構越低，整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展結構越好，發(fā)展的持續(xù)性越強。但是，廣告的結構降低不是等于廣告收入降低，整個收入比例下降，意味著別的產(chǎn)業(yè)功能，別的盈利模式不斷發(fā)展，特別包括新媒體的發(fā)展，他是這樣一種布局。。

如何進行生態(tài)式改革？我要改版這個頻道，想讓收視率從第16名提到第11名，這個時候不要想我來做2-3個節(jié)目拉升收視率，依靠弄點新眼球的內容提升節(jié)目收視率的風險很大。如果你有集團，要從集團布局來進行體制機制的調整，若想單方面突破風險非常大，因為誰背負著單點突破的責任，這個人在各種環(huán)境下跳槽或者是轉型，可能就意味著成功幾率下降或者是失敗。這種生態(tài)布局包括內容運營、融合機制和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方面。最近我跟好幾個臺長交流如湖北臺王臺長，發(fā)現(xiàn)為什么這個臺發(fā)展的這么快，因為他跟我說，不會說那個節(jié)目怎么弄，而是講我有一個什么布局，你覺得這個布局對不對，這就是一種布局思維。

全媒體平臺肯定是我們融合媒體必須要做的一件事，全媒體平臺的打造就是事件內容媒介表達的多媒介化，組織結構的復合化，傳播全平臺化，傳播效果疊加化和產(chǎn)業(yè)跨界化的生態(tài)圈。這是我們在生態(tài)式改革下想要達到的一個理想模式。

二、電視媒體融合發(fā)展新階段

節(jié)目內容全面融入新興媒體，節(jié)目融合制作成為新常態(tài)

這包括三種形式，一方面是自建新媒體，另一方面是借助專業(yè)視頻媒體，在這個基礎上，有三種形式將電視節(jié)目進入我們自辦的新媒體。一種是相對比較初級的模式。二是多維一體的節(jié)目聯(lián)動傳播機制來探索。我特別想要強調的是這種聯(lián)動是指，無論是不是我旗下的電視廣播、報紙、雜志，我能跟它形成一種合作關系，包括樓宇電視、車載等等，這也是一體化的聯(lián)動機制。第三種形式是獨播戰(zhàn)略。芒果TV的版權獨播戰(zhàn)略取得了非常好的成效，這種成效大家有目共睹，湖南電視臺的強勢發(fā)力。

目前我們融合節(jié)目的類型主要是綜藝節(jié)目領域。綜藝節(jié)目領域的成功案例有《星光大道》、《爸爸去哪兒》。廣電媒體與民營新型媒體聯(lián)合制作經(jīng)營一些節(jié)目，將大數(shù)據(jù)應用于節(jié)目策劃，大數(shù)據(jù)在這個環(huán)節(jié)非常重要，大家注意到我們的背景板有視頻領域的數(shù)據(jù)分析專家，美蘭德如此，我們更多的要把大數(shù)據(jù)應用到本身的節(jié)目策劃或者是節(jié)目運營當中，這是一個最終的發(fā)展趨勢。而在新聞融合制作當中也有，像江蘇臺的《你所不知道的中國》也取得了很好的成績。

渠道與平臺融合，渠道智能化交互化，平臺多終端協(xié)同化

現(xiàn)在有線網(wǎng)絡公司在三網(wǎng)融合方面取得了較大的進展，23個省市有線網(wǎng)絡獲得了工信部頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)相關業(yè)務，也就是說可以通過互聯(lián)網(wǎng)接入、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳送等，使有線網(wǎng)絡從單一的有線網(wǎng)絡運營商、有線廣電網(wǎng)絡傳輸商向綜合信息的服務商轉型，這個轉型應該是國內大部分有線網(wǎng)絡運營商都在做的事情。

2014年有線網(wǎng)絡三網(wǎng)融合業(yè)務比2013年增長了15%，收入超過了57億元。廣電機構也在致力于建設多渠道多終端的綜合直播平臺，海量存儲平臺、多媒體分發(fā)平臺。目前我國各級廣播電視臺的機構已經(jīng)有224家獲得了開辦互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目服務許可，另外電臺、電視臺已經(jīng)在加緊建設云平臺。中央電視臺，中國國際廣播電臺、上海廣播電臺已打造了云平臺，尚未建立云平臺的廣播電視機構包括湖南廣播電視臺、北京廣播電視臺也在發(fā)力跨平臺和多終端的融合。

經(jīng)營融合，融合發(fā)展催生新業(yè)務，商業(yè)模式多元化

經(jīng)營業(yè)務從廣告角度來說就是多媒體整合營銷，中央電視臺在去年已經(jīng)開始進行廣告經(jīng)營融合。中央電視臺資產(chǎn)管理中心全面代理中央電視臺的新媒體廣告業(yè)務，使中央電視臺已經(jīng)打造出一系列新媒體廣告產(chǎn)品體系，主要有兩方面，一是跨屏互動廣告，大家熟知的搖一搖，二是網(wǎng)絡視頻播出與傳統(tǒng)電視屏幕播出的廣告捆綁銷售。而蘇州臺在跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域的運作方面做得比較好，已經(jīng)形成了城市信息服務云的平臺。另外T2O模式的發(fā)展，天貓與《何以笙簫默》、《舌尖上的中國》以及旅游衛(wèi)視成功合作了一系列的T2O模式。有線網(wǎng)絡公司之間也進行聯(lián)合，歌華有線組建了中國電視院線與各個有線網(wǎng)絡公司聯(lián)合的播放視頻點播平臺，這是共贏發(fā)展的舉措。

三、電視媒體融合發(fā)展新思路

基于我們前面一個新的理念，我們已經(jīng)發(fā)展到一個新的階段，那么電視媒體融合發(fā)展新升級將意味著什么？電視媒體將以“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃為契機，全面展開“以我為主、為我所用”的融合發(fā)展深刻變革，將互聯(lián)網(wǎng)思維真正融入廣電的血液和基因中，將變革的力量貫穿電視行業(yè)的全業(yè)務、全流程、全網(wǎng)絡，持續(xù)提升整個行業(yè)的創(chuàng)新力、生產(chǎn)力，創(chuàng)新升級電視融合發(fā)展模式。

“

廣電媒體

加快內部一體化布局

”

內部一體化布局就是各個媒體的中心樞紐機構實現(xiàn)一體化的布局。管理架構做調整，需要新媒體和傳統(tǒng)媒體打通共享機制?？绮煌瑢傩悦浇榈墓芾砼c協(xié)調機構，這個是最難做的，這種協(xié)調機構怎么存在，是存在于傳統(tǒng)媒體還是新媒體，還是有另外一個機構。這可能需要新的，為什么中央電視臺可能還會建立一個新媒體中心是指來跨不同屬性媒介的管理和協(xié)調機構來做這件事情，這是必須要完成的。

“

增強

智能終端的整合力度

”

廣電業(yè)務的豐富度在智能終端的整合和融合當中不斷提高，用戶黏性也增強，一切為了用戶，讓他們能夠對內容進行多屏跨屏消費。

“

加強

傳輸網(wǎng)絡互聯(lián)互通

”

“寬帶”中國也是國家戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)+是國家行動計劃。寬帶廣電意味著什么？他是最近總局力推，與國家戰(zhàn)略緊密在一起，與寬帶發(fā)展緊密關聯(lián)的概念。有線網(wǎng)絡改革發(fā)展的路徑是實行寬帶廣電戰(zhàn)略，這意味著把原來電視用戶和寬帶用戶緊緊匯在一起。寬帶廣電戰(zhàn)略還包含實現(xiàn)廣播電視節(jié)目傳輸?shù)闹鲗У匚唬瑢嶋H上使有線網(wǎng)絡真正成為兼具宣傳文化和信息服務特色的新型網(wǎng)絡，實現(xiàn)有線電視網(wǎng)絡是國家重要的基礎信息網(wǎng)絡的作用。

再進一步是協(xié)同推進有線無線衛(wèi)星，畢竟我們的傳輸網(wǎng)絡非常的復雜，這種協(xié)同性的發(fā)展也是廣電加快建設廣播電視網(wǎng)絡的移動互聯(lián)功能，在可管可控的基本前提下來實現(xiàn)網(wǎng)絡間的互聯(lián)互通無縫切換，匹配受眾的內容獲取需求。

“

構建

融合平臺

”

在國外經(jīng)常聽到融合和平臺這兩個詞，融合平臺是不同屬性媒體之間的相互滲透協(xié)作融合的關系。打造電視媒體融合平臺包含兩個方面，一個是要探索融合方式；另一個是以臺為中心，配合各種資源及生態(tài)契機，打造電視融合平臺。

“

全面升級

電視產(chǎn)業(yè)

”

電視產(chǎn)業(yè)全面革新升級，體現(xiàn)在兩個方面，一方面電視產(chǎn)業(yè)整合力不斷的提升。因為有了互聯(lián)網(wǎng)+的思維、技術和平臺，在這個基礎之上，電視行業(yè)本身具備了連接其它行業(yè)其它服務的能力并不斷增強。我們雖然不叫“電視+”，但起碼是在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上的電視+。在互聯(lián)網(wǎng)+之上的電視+意味著什么？其他行業(yè)在這個價值鏈關系中形成一種交叉式、具有無限想像的發(fā)展階段和發(fā)展進程，也是我們的一個發(fā)展目標。電視產(chǎn)業(yè)鏈將形成一個全面的重構，這不是簡單把線性的結構進行一個非線性的重構，而是對原來線性平面的一個立體網(wǎng)狀的不斷發(fā)散而且沒有邊界的產(chǎn)業(yè)鏈的重構。在這樣一個電視產(chǎn)業(yè)不斷升級發(fā)展重構的過程中，我們的電視媒體正在進行一場轟轟烈烈的生態(tài)式改革，也就是在這一場生態(tài)式的改革當中，才能完成電視媒體的鳳凰涅盤。

來源：美蘭德媒介咨詢

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