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「薦」 微商是一個(gè)我一直想寫，又不太敢碰的話題，首要困難在于要刷三觀。我曾經(jīng)跟一個(gè)朋友吐槽說，反正我不會賣朋友圈里面的產(chǎn)品，朋友笑了說，因?yàn)槟闶悄械?，女孩會去買。這就是一次不大不小的刷三觀。 接下來，你會遇到更多的刷三觀，比如微商是不是就是壓貨，各類微商講師到底有沒有真本事、做微信群病毒性復(fù)制是否靠譜等等。很多時(shí)候，我一直都覺得微商是一件賺快錢的事情，甚至有些行業(yè)內(nèi)人士為此不惜使用各種無底線的營銷策略。有些事你做不出，但并不意味這別人做不出。 從骨子里面，很多人對「速成成功學(xué)」，對尋找捷徑，有著本能上的貪念，結(jié)果就會癡迷于各種「術(shù)」，而忘記了零售的一些基本常識。 如何來看微商？ 首先，它是一種新興渠道，這是無可置疑的，據(jù)說有一些店主已經(jīng)以微商賣貨為主渠道，淘寶店反而只是輔佐，但該文所說，如何建立一個(gè)具有長久穩(wěn)定價(jià)值的渠道，將決定微商是否只是一陣風(fēng)； 第二，現(xiàn)在提及社群、去中心化的培訓(xùn)與演講比較多，但對于產(chǎn)品和效率反而不愿意去講。為什么？選品，打磨好的產(chǎn)品，是一件苦力活，很多人更寧愿投機(jī)取巧搞一些高毛利的次品來賺信息不透明的錢。同時(shí)，效率更是重要，用戶需求信息傳遞不暢就會帶來牛鞭效應(yīng)，去中心化也不是不要中心，而是新的平臺以更高的匹配和運(yùn)轉(zhuǎn)效率，取代了舊的平臺。隨著規(guī)模擴(kuò)大、新人增多，以及用戶好奇心紅利下降，微商渠道究竟能保持多高效？ 這些都有待觀察，但至少有人開始認(rèn)真去思考了。 連鎖加盟的野蠻生長，朋友圈的貨該怎么賣？ 來源：天下網(wǎng)商ORIC公眾號 零售行業(yè)沒有新鮮事，但凡新東西，都可以從老模式找參考和答案。 20多年以前，中國的零售業(yè)經(jīng)歷過一股連鎖加盟的野蠻生長風(fēng)潮，經(jīng)歷幾輪沉浮，直到現(xiàn)在，余威未盡。中國消費(fèi)品的第一輪初級品牌化，也是由這股風(fēng)潮引領(lǐng)和創(chuàng)造。 出樣品、找代言、做包裝、招代理、壓貨品 那一輪的連鎖化，可以總結(jié)為十五個(gè)字：出樣品、找代言、做包裝、招代理、壓貨品?，F(xiàn)在看流行的微商玩法，大體依舊還是這十五個(gè)字。站在連鎖授權(quán)方角度，這么做有幾個(gè)好處： 1.不用管開店，不用招募龐大難管的店面運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，不用費(fèi)盡心思提升地方基層管理團(tuán)隊(duì)的責(zé)任心和主動性，不用負(fù)責(zé)處理難纏的地方關(guān)系和潛規(guī)則，公司可以做得比較輕； 2.變相低成本融資，提升資金使用效率，降低資金風(fēng)險(xiǎn)：開店、裝修、原始鋪貨的錢都由代理商來支付，開完訂貨會原料成本就已經(jīng)收回，只要給代理商發(fā)貨，銷售資金就回籠，不用在庫存上占壓資金，按照代理商訂單生產(chǎn)，不用直接承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)。 那是一個(gè)非常美妙的時(shí)代，不僅造就了中國最一批零售品牌富豪，甚至養(yǎng)出了無數(shù)千萬甚至上億量級的地方代理。時(shí)至今日，在很多新興、特別是餐飲食品類的新興品類上，還在用這種方式運(yùn)作得如火如荼。 這個(gè)世界上難有純占便宜的事，出來混遲早要還。 曾經(jīng)有位國內(nèi)的零售投資大佬說——連鎖加盟制最大的挑戰(zhàn)就是品牌商和代理商之間的博弈導(dǎo)致的效率損失。講具體點(diǎn)，就是因?yàn)榧用松痰拇嬖?，?dǎo)致整體資金使用效率低、加價(jià)率居高不下、信息傳遞不暢、供應(yīng)鏈相應(yīng)緩慢、難以執(zhí)行統(tǒng)一的市場促銷政策、價(jià)格體系混亂、庫存風(fēng)險(xiǎn)大。電子商務(wù)出現(xiàn)后，對國內(nèi)以服裝為首的商品加盟連鎖體系是一記致命打擊——為了維護(hù)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)，后者的加價(jià)率實(shí)在太高，導(dǎo)致在面臨線上競爭的時(shí)候毫無價(jià)格防御能力。 更要命的是，由于代理商和品牌商利益不一致，只要一兩季不賺錢，代理商馬上會轉(zhuǎn)型甚至向更強(qiáng)的競爭對手倒戈，導(dǎo)致關(guān)店轉(zhuǎn)店狂潮，幾十年苦心搭建的渠道體系往往會在一兩年內(nèi)，像多米諾骨牌一樣大規(guī)模坍塌。 長期來看，對于大眾消費(fèi)品，代理加盟連鎖體系能夠長期存活，只有一種可能性：獨(dú)有優(yōu)勢產(chǎn)品或者持續(xù)高品牌溢價(jià)帶來的高毛利，能夠持續(xù)維持整個(gè)加盟體系的高成本運(yùn)作，否則最終難免被直營連鎖體系取代。 所以說連鎖加盟代理體制從長期看，要么真正的品牌化，有高溢價(jià)和高粘度，透過高毛利來維持體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)，就像很多國際大牌，一直走直營代理雙軌，因?yàn)槿思矣心莻€(gè)溢價(jià)空間；要么全面直營化，放棄掉加盟體系。 但是對于很多已經(jīng)發(fā)展起來的加盟連鎖，這個(gè)體系不是說放棄就能放棄的，有巨大的固有利益架構(gòu)在里面撼動不了，這個(gè)架構(gòu)不變，任何創(chuàng)新那都不叫創(chuàng)新，叫掙扎。創(chuàng)新一定是通常的，直來直去，成就成不成就換方向；而掙扎會有很多糾結(jié)和沖突在里面。 講了這么久加盟連鎖，原因就在，現(xiàn)在就成以上的微商體系，玩的就是加盟連鎖那套。以做面膜為例，先招一級代理，兩折三折的壓貨給人家，然后再一層層壓下去，不是依賴品牌力和產(chǎn)品的差異化，而是依賴于底層代理商的貪婪和投機(jī)心態(tài)。后面賣不賣得出去，品牌商大體是不管的，最后誰在購買使用，品牌商更不知道。很多底層經(jīng)銷商為了拿個(gè)大折扣，手里面就壓了一堆貨，賣不出去就打折、送人，于是價(jià)格體系就亂掉了，整個(gè)金字塔從根上爛掉了，崩塌是遲早的事情。而且由于互聯(lián)網(wǎng)的快速性，這個(gè)過程線下用了十多二十年，線上可能一兩年就走完了。 基于個(gè)人的經(jīng)銷體系其實(shí)有成熟的模式，就是安利那種模式。在國內(nèi)這個(gè)要牌照，而且不允許多層計(jì)酬。拋開合不合規(guī)這個(gè)問題不談，首先說所有基于個(gè)人的、無店面的營銷模式，最核心的要點(diǎn)是產(chǎn)品本身要夠強(qiáng)，要有重復(fù)購買率。重復(fù)購買、持續(xù)分成是鏈接整個(gè)安利類體系的“鋼筋”，沒這個(gè)鋼筋，沙子堆成的城堡下場雨就沒了。 具體做什么要看清楚。怎么看清楚？就是看賣的產(chǎn)品，有沒有重復(fù)購買，是不是持續(xù)分成。 這就要有人問了，產(chǎn)品在我手上，我一直賣，就一直有錢賺，為什么還有“持續(xù)分成”的問題？ 這是因?yàn)?，舊的銷售模式是以“貨”為核心的，因?yàn)榇砩踢€有一個(gè)重要的資源就是店面資源，店面是一個(gè)大個(gè)的流量轉(zhuǎn)化器。只要門口和周邊的客流有保障，產(chǎn)品性價(jià)比又不差，總能把地面客流轉(zhuǎn)進(jìn)店。而且很多品牌商有加盟保護(hù)機(jī)制，如果你在某個(gè)地方開了一家店，周邊兩三公里是不允許其它代理商開店的，從地理上保證了客戶的獨(dú)占性。而線上的代理沒這個(gè)資源，每個(gè)人只有自己周圍一個(gè)圈子，圈子的擴(kuò)張變化非常容易。比方說我是一個(gè)北京的女生，用慣了一個(gè)叫“美十年”的面膜，想再買，我可以不去找原來賣給我那個(gè)朋友，我去淘寶搜，看看有沒有更低折扣，經(jīng)過一番討價(jià)還價(jià)，廣州的一個(gè)原本不認(rèn)識的經(jīng)銷商，答應(yīng)用五折的價(jià)格賣給我了。于是我要么我就拿著這個(gè)五折去跟北京賣我貨那個(gè)朋友砍價(jià)，如果我不好意思跟她砍，我就直接從廣州下單。然后北京這個(gè)朋友就把我這個(gè)客戶輕易的丟掉了。所以在“如新”（NuSkin）的體系里，客戶是鎖定的，我從張三那里辦了客戶卡，我就一直是張三的客戶，我可以自己在網(wǎng)上下單，只要張三有經(jīng)銷商資格，他就一直可以分成。這就是“持續(xù)分成”的機(jī)制。對于用戶粘度高的商品，這個(gè)分成比例可以不用太高，持續(xù)利益分成保證了整個(gè)體系的穩(wěn)固度。 當(dāng)然，這只是綁定長期利益的一種形式。如果沒有這個(gè)長效機(jī)制，經(jīng)銷商和品牌（供貨方）的利益聯(lián)結(jié)就是松散的。底層經(jīng)銷商都是小生意人，非?，F(xiàn)實(shí)，他們不會忠誠于任何品牌，他們只會賣他們覺得容易賺錢的東西。這個(gè)還不像線下傳統(tǒng)代理商，線下代理商拿了一個(gè)品牌的授權(quán)，開了加盟店，就有一個(gè)不小的沉沒成本在里面，生意不好的時(shí)候他會選擇熬一熬。微商體系里面那些個(gè)人小經(jīng)銷商，他們可以在一分鐘內(nèi)決定去賣你競爭對手的產(chǎn)品，然后把你的產(chǎn)品虧本賣掉回籠資金。 現(xiàn)在大家都認(rèn)為微商是潮流，是趨勢，都很激動。一邊是很多還沒做微商的品牌商、制造商，摩拳擦掌，準(zhǔn)備下手；一邊是很多想找個(gè)賺錢機(jī)會的個(gè)人，四處找機(jī)會。我的判斷是，代理加盟制的微商，短期賺錢可以，而且主要是品牌商、大代理賺錢，個(gè)人要想賺錢風(fēng)險(xiǎn)還是蠻高。 這里面有個(gè)很簡單的道理，如果我產(chǎn)品的粘性、復(fù)購率很高，那么遲早有一天用戶會跳過微商代理跑到我網(wǎng)站上直接下單。如果最后我的粘性、復(fù)購率很低，那么對于微商代理沒有長期做的價(jià)值。在一個(gè)自由市場上，所有的價(jià)值都趨近于回歸本位，那么長期來看，這些零散的小代理究竟創(chuàng)造了什么價(jià)值？這個(gè)點(diǎn)是值得思考的，如果有價(jià)值，那么他們就長期有收益；如果長期沒價(jià)值，那么這個(gè)價(jià)值結(jié)構(gòu)遲早是要崩塌的。正如前面所說，這里面有些創(chuàng)新性的實(shí)踐，就是提升整個(gè)體系的價(jià)值鏈穩(wěn)固性，讓個(gè)人代理也能有更多的價(jià)值創(chuàng)造空間，這個(gè)半年一年內(nèi)就會有案例出來。 所以未來在微信上的營銷結(jié)構(gòu)，在線上和線下也不會有本質(zhì)差異。一方面是“品牌直營化”，這里還不像線下，線上的品牌加盟商是沒價(jià)值的，即便這個(gè)品牌的溢價(jià)很高，它也可以全直營。因?yàn)槠放拼砩逃袀€(gè)重要的價(jià)值是開店，開店對品牌商既是成本也是負(fù)擔(dān)，而在線上并不需要開那么多店；另一方面是“營銷社群化”，營銷社群是一種基于興趣、生活方式的自組織、強(qiáng)互動社群，商品售賣只是互動的一小部分，而且更多以分享的形式存在。這方面我的一個(gè)女神級的朋友“段雨欣”正在做很有意思的實(shí)踐，她建立了一個(gè)很有意思的女性社群叫“美兮村”，感興趣的朋友可以搜她的文章。 『關(guān)于劉琪的商業(yè)觀察』 微電商與族群商業(yè)觀察者 WeMedia聯(lián)盟年度最佳自媒體 福布斯中文、百度百家、鈦媒體、i黑馬等專欄作家 |
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