文/米糕

　　中國人到哪里哪里就會有傳奇，這個春節(jié)，45萬中國游客橫掃日本零售業(yè)，以60億元的消費額讓全世界的小伙伴驚呆了，人均購物1.3萬元的數(shù)字讓素來厭惡旅游購物的人們看著也是醉了，有人甚至動用集裝箱才能將買到的產(chǎn)品運回國內(nèi)，其中包括馬桶蓋、電飯煲、電視機甚至金屬折疊梯等令人匪夷所思的物品。然而最令人詫異的是，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己買回的馬桶蓋是杭州制造時，仍然振振有詞地表示，就算是杭州做的，在日本買回來的也比國內(nèi)買的強。這種近乎偏執(zhí)的信任到底是怎么形成的？

　　實際上，中日貿(mào)易源遠流長，中國人對日本品牌的認同并非一日之功，幾乎深入血液。若以抵制日貨的話題來看，中國抵制日貨起碼有100年以上的歷史，可見日本產(chǎn)品在中國推廣也有上百年的歷史。而一代一代人對于產(chǎn)品的認識和積累，最后變成了一種集體潛意識，甚至成了固有的印象，凡是“日本制造都是好的”成為日本在全球樹立的制造業(yè)形象。

　　以個人經(jīng)歷為例，筆者的家庭在1986年曾經(jīng)購買過一部日本原裝日立牌彩色電視機，當(dāng)時1800元人民幣的價格可算是超級奢侈品，這臺彩色電視曾經(jīng)引來一棟樓的鄰居爭相圍觀。這臺電視在筆者家里使用時間超過12年，直到1996年，老式的顯像管才徹底黑屏無法使用，而即便是這樣，這臺號稱日本原裝的電視機以廢品的身份還是賣出了50元，收廢品的人當(dāng)時的說法是，原裝日本電器即便顯像管壞了，電子元件質(zhì)量依然不錯。

　　作為一個家庭購買的第一件電器，這種使用體驗讓整個家庭對日本產(chǎn)品的信任大幅提高，最終我們的第一臺冰箱、空調(diào)、洗衣機都無一例外地選擇了日本產(chǎn)品，然而在真實的使用過程中，原裝日本產(chǎn)品確實比合資的日本產(chǎn)品似乎更耐用，更好用，甚至連回收舊冰箱時，原裝的比合資的都貴，因為壓縮機不一樣。這樣的故事多數(shù)發(fā)生在上世紀八九十年代，當(dāng)時的中國制造也還根本無法和日本相比，卻在一代人心理埋下了“日貨威武”的刻板印象。

　　民意中國網(wǎng)的一項調(diào)查顯示，回答“在你眼里,洋品牌意味著什么?”分別有46.8%和42.8%的人選擇了“質(zhì)量好”和“有檔次”。所以，當(dāng)中國游客在日本看到這些優(yōu)質(zhì)商品比國內(nèi)價格低時，想要克制住瘋狂購買的欲望也是不容易。

　　所以，在品牌認知中，刻板印象就像一個高速的大腦app，自動過濾消極信息，保留積極信息，當(dāng)出現(xiàn)日本產(chǎn)品質(zhì)量不行的時候，這個app會跟大腦說，這只是偶然，一定有其他原因；而當(dāng)有人用實例證明日本產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉時，app又會飛快運轉(zhuǎn)，迅速告訴你的大腦：“你看，我說的沒錯吧！”這也是大量日本車發(fā)生召回仍無損品牌形象，而日本馬桶中國制造仍讓不少購買者堅持己見的原因。

　　華盛頓大學(xué)一名叫Greenwald的教授就認為刻板印象是一個自動化加工的過程，因此當(dāng)加工的特征與相應(yīng)的群體特征是一致時，個體的反應(yīng)會更快，并樂于把這種體驗傳遞給其他人，所謂口碑就是這個道理。

　　所以，有不服氣的中國制造者舉行了一場電飯鍋盲吃的大比拼，使用六種不同品牌的中日電飯鍋煮飯，讓參與者品嘗口感，事實也證明，盲吃的結(jié)果中，日本造的電飯鍋并不存在特別好吃，或是有明顯鑒別度的特征，但是參與者在知道自己未能如愿將日本制造挑選出來時，仍會憤憤不平地質(zhì)疑是不是出了問題，甚至是煮飯的方式出了問題，可見到打敗品牌迷信背后的小怪物并不容易。

　　然而，人的心理就是這么微妙，一次美好的使用體驗就會讓人留下良好的印象，加上多方印證就會形成刻板印象，而一次不良體驗和壞口碑的重疊則可以讓一個人或是一個品牌難以翻身。做人也好、做品牌也好，都別忽視了刻板印象這個小妖怪。