800萬個賣家、10億個商品，這是中國淘寶與天貓購物網(wǎng)站上，驚人的數(shù)據(jù)。但如果你只是一個沒沒無名的品牌，有可能在一夕間暴紅嗎？

中國快銷休閑食品（零食）最大品牌運營商——品益商貿的答案是肯定的。他們的方式就是：讓消費者幫自己造勢。

北京市五環(huán)外，一座由工廠改建的物流倉庫里，品益商貿采購總監(jiān)沈強、遠和蕎商貿總經(jīng)理張國棟、河南華牛商貿董事賀理等一群人正在聚會，他們就是現(xiàn)在淘寶與天貓網(wǎng)上，快銷休閑食品“炒”家的第一把交椅。

炒貨，是中國近一年最火紅的新模式?！俺础?，就是把知名度不高的冷門小品牌，在幾個月里，使其銷售額從零元飆升到人民幣千萬元（約合新臺幣5,000萬元）以上。

這群人選擇的商品，都有“快銷”特質：單價不高，因此成交機率大、商品輪動快速。又以休閑食品為大宗，如臺灣人所熟悉的零食、糖果、餅干、巧克力、堅果等都涵蓋在其中。就像買股票一樣，要有滾動快速的特質，才有“炒作”空間。

他們2013年的代表作，是協(xié)助一家廣東小食品工廠架設2條肉松餅生產線，短短1個月，就把一個新品牌炒成網(wǎng)購市場第2大品牌，還搶走肉松餅老大約4成市占率。這個市場原本是一家獨大，每月銷售額人民幣600萬元的規(guī)模，因為競爭者少，成為這群炒家瞄準的目標。

今年30歲不到的沈強是這個團隊的核心人物，他今年的最新力作是“嘉士柏牛軋?zhí)恰薄＞烤?，他們是怎么做的?/p>

戰(zhàn)術1：挑產品像挑個股

選對好商品是理性戰(zhàn)爭，要讀5年歷史數(shù)據(jù)，選出輪動快、市場接手意愿高的產品。

2011年開始，品益的營收每年翻3倍，沈強堅持1年只接5個客戶，幫這些客戶炒高品牌身價，目標是每個產品要創(chuàng)造至少新臺幣5千萬元營收。這樣做的目的，是為建立品益在市場中厲害形象。而客戶與產品怎么選？其一，客戶年營收規(guī)模在新臺幣5億至15億元間，太小的怕根基不穩(wěn)、產品力不足，太大的則資源豐沛，傾向內部自己建立團隊操作網(wǎng)路行銷。

其二，沈強會以他10余年的電子商務經(jīng)驗與市場嗅覺，選出口味與單價最容易被大眾接受的產品，例如嘉士柏的牛軋?zhí)牵褪菑脑摴?00種品項中選出來的。

戰(zhàn)術2：從冷門時段鋪梗

做生意從熱門時段切入，只是搶一杯羹，但從冷門時段開始準備，才能整碗捧去，付出代價低。

表面上看起來，品益替嘉士柏在網(wǎng)路上賣牛軋?zhí)牵?013年9月才開始的，但其實早在當年1月，品益的網(wǎng)路數(shù)據(jù)技術團隊就已經(jīng)開始替嘉士柏“讀”資料、“做”數(shù)據(jù)，等于是花8個月時間去醞釀。

資料指的是，品益從淘寶網(wǎng)購買過去5年的糖果銷售狀況，經(jīng)過判讀后，從中得出：“牛軋?zhí)卿N售的最旺季，是農歷春節(jié)前1個月”這樣的結論，以今年的春節(jié)為例，1月銷售額約是前一年9月份的10倍，而春節(jié)前的15天，又是糖果銷售這一波旺季的最高峰。

數(shù)據(jù)說的則是，品益研判牛軋?zhí)堑漠a品可行性后，就替嘉士柏做市調。他們以1千人為樣本、搭配不同的價格區(qū)間測試10天，得出大家最能接受的價格是人民幣19.99元（不能是整數(shù)，要讓大家有便宜感）；同時間也進行銷售實驗，得出一家店1個月自然銷售額約有人民幣20萬元，乘上可動員的100個網(wǎng)路賣家，得出合約中的近人民幣2千萬元銷售目標。

聽起來像是買數(shù)據(jù)、做分析，任誰也能變成炒家，但沈強神秘的笑說，“網(wǎng)路炒品牌，就像是股票、期貨市場一樣，每個人都能拿到技術分析的資料，但是大家都能從股票里賺到錢嗎？”

答案當然是否定的，接下來的執(zhí)行，才是挑戰(zhàn)。先問自己：你敢為了搶占消費者的心理貨架，付出多少代價？

戰(zhàn)術3：搶心理貨架第1排

太多選擇反而會讓消費者遲疑，不知道該買什么。必須把其他人踢出首頁，讓他們在顧客心理貨架中消失。

在網(wǎng)路上買東西，你愿意看到第幾頁？如果在淘寶網(wǎng)輸入關鍵字“牛軋?zhí)恰?，一口氣就跳?00頁商品，“基本上大家現(xiàn)在就看第1頁，第1頁都看不完，就看前面2、3排（約10至12個賣家）?！睆垏鴹澱f。

果醬實驗已經(jīng)告訴我們，如果給消費者太多果醬口味選擇，消費者在決策購買時，反而會更遲疑。因此，雖然網(wǎng)路上沒有實體的貨架，但是他們得先想盡辦法，把其他人從首頁中趕出去，讓首頁選擇變得單純簡單，大家自然都會選擇他們的牛軋?zhí)恰?/p>

但要進入首頁，“沒有銷售量、就沒有排名，”張國棟說。因此團隊初期必須想方設法沖大交易量，目標就是2個月內，讓買家不論從銷售量、信譽、綜合評比等，怎樣搜尋，都只能看到他們。

戰(zhàn)術4：虧錢也有黃金比例

有了好口碑，消費者為避免抉擇錯誤，就想“搭上花車”。看似虧本的費用其實是造花車的成本。花車越大，人就越多。

以下看到的撇步，聽來都是犧牲打，如付運費就送牛軋?zhí)?，只要求買家支付人民幣5元運費，就可以得到一包價值人民幣20元的牛軋?zhí)?。或在團隊下轄的網(wǎng)站購物達一定金額，就可用人民幣1元、5元這類的超低價格，加購一包牛軋?zhí)恰?/p>

但，這不只是單純賠錢沖流量的計算而已，這是借此先養(yǎng)出一群未來的顧客。

品益不提供免費的產品，“不能是純粹白給，白給會有什么問題？我拿了回家我也不吃，但是當他花了錢買，回家一定會吃，哪怕只是5塊錢的快遞費，”沈強說。

沈強把銷售額目標切成3份，第一份的15％用在淡季時“虧掉”，做為推廣產品的必要費用，但之后隨著旺季的到來，銷售額將會倍數(shù)擴增，因此最后的2/3銷售額，只要獲利10％，就能把前面的戰(zhàn)略式虧損補平，最后總成績仍是獲利。

在這過程中，累積起來的評價與人氣，就是最好的廣告。品益與嘉士柏的活動去年9月開跑，2個月后，各方評比搜尋都已經(jīng)擠入前5強。今年1月，淘寶網(wǎng)牛軋?zhí)鞘醉?4項品項里，嘉士柏也占據(jù)了16個位置，比重將近4成。

現(xiàn)在，所有人準備開始購買年貨時，電子花車效應（指消費者的從眾心態(tài)）已經(jīng)發(fā)酵。大家要買牛軋?zhí)菚r，自然會選擇看來口碑第一的嘉士柏。

這種虧錢換口碑的做法，只要一個細節(jié)判斷失準，就可能會虧錢。例如中國農歷年也有大、小年的區(qū)分，假期越長、大家買的東西越多，當遇到小年，如果一味用過去的資料當分析標準，可能會對旺季的預期過高，導致前期戰(zhàn)略性虧損過高。

淘寶大學虎嗅商學院講師許長賓認為，這種戰(zhàn)略性虧損是“必須小心服用的險招?！?/p>

沈強強調，銷售前縝密的數(shù)據(jù)分析，才讓他敢放手一搏。如果預測失準，這筆交易最糟糕的結果，可能要賠掉人民幣數(shù)百萬元。

戰(zhàn)術5：找到最佳抬轎手

要消費者注意你，就得讓越多人當你的啦啦隊，當然，你也得讓他們有利可圖。

沈強不諱言，品益的造勢行銷術，除了讓消費者一起幫自己造勢，圈子里還有約600個網(wǎng)路賣家，其中10余個年銷售額超過新臺幣2億5千萬元。

當沈強決定要炒一個品牌時，至少都有100個賣家會共襄盛舉。這群軍團在統(tǒng)一定出價格策略后，大家一起來賣此品牌產品，不互相干擾價格，共同把品牌聲勢造大，最后，每個人都能獲利。

賠本賣大家都會，但唯有極度周延與縝密的規(guī)劃，才可能做到“聰明”的賠錢，炒作出品牌，還能真正賺到大錢。

【延伸閱讀】強化沖動購買

商品是最能激發(fā)“沖動購買”行為的誘因，尤其是價格不高、客戶已熟悉性能與用途、又必須頻繁購買的便利品，例如零食、玩具、日用品。

牛軋?zhí)蔷途哂羞@種特性，人們在年節(jié)時有需求，也不像電腦有特殊規(guī)格必須比較，因而容易誘發(fā)非計劃性的購買沖動。據(jù)統(tǒng)計，牛軋?zhí)沁@類休閑食品，沖動購買的比率高達85%。

【延伸閱讀】搶占首頁黃金帶

在傳統(tǒng)行銷學中，走進實體店鋪里，成交機率最高的黃金貨架區(qū)，就是與視線水平齊平的區(qū)域。

在網(wǎng)路上亦然，調查發(fā)現(xiàn)，在搜尋結果頁面上，第1頁的成交機率是65%、第2頁還有25%，但第3頁只剩5%?，F(xiàn)代消費者的時間與注意力都被“瑣碎化”，只要第1頁能滿足所需，就不會再往后去尋找，因此一定要搶占首頁位置。

【延伸閱讀】簡化菜單選擇

哥倫比亞大學研究，在不同的賣場同時提供消費者6種或24種果醬，結果發(fā)現(xiàn)，24種果醬的組合吸引60%的消費者注意商品，反之，6種果醬的賣場只吸引40%消費者。

然而，24種果醬這一組，只有3%的人買果醬，另一組卻有30%的人買了果醬。透過果醬實驗發(fā)現(xiàn)，過多選擇反而會困擾消費者；要突圍，就要縮小消費者的選擇范圍。

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