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第一部分 韓國出境游：保持高位上行趨勢 進入21 世紀(jì)以來，韓國出境游一直保持高速增長的趨勢。2007 年以1332.5 萬人次達(dá)到第一個高峰。2008 年2009 年受金融危機影響，出境旅游人數(shù)下滑明顯，但自2010 年起快速回升，在2012 年達(dá)到歷史最高點，2013 年達(dá)到1484.6 萬人次，較上年增長了8.1%。 韓國每年的出境人數(shù)已達(dá)總?cè)丝诘娜种灰陨希饕l(fā)達(dá)國家和周邊國家相比，都處于一個相當(dāng)高的水平。從未來發(fā)展趨勢看，依然有一定的上升空間。 一、七成以上韓國人有海外旅游經(jīng)歷 從調(diào)查結(jié)果看，在近5 年中，72%的韓國人有海外旅游的經(jīng)歷，約三分之一的人（36.1%）有3 次以上海外旅游經(jīng)歷。 其中，40 歲以上中年男性的平均海外旅行次數(shù)最多，而中年女性的比例偏低；另外，隨著家庭收入的增高，海外旅行的次數(shù)明顯增多。 在韓國出境游客中，女性游客的增長幅度超過男性。目前韓國已經(jīng)出現(xiàn)了一個新型的旅游細(xì)分市場，即由30-45 歲的單身女性組成的市場，這一群體也被稱作“黃金小姐”市場。 二、出境旅游意愿繼續(xù)保持上升 從調(diào)查結(jié)果看，超過4 成人對過去一年的家庭收入滿意，并認(rèn)為未來一年收入會有所增加。對過去一年收入不滿意的超過55%，但認(rèn)為未來一年收入會減少的只有不足一成。而對于當(dāng)前是否是海外旅游的好時機這一問題，認(rèn)為是好時機的占兩成，不好也不壞的為4 成以上，持正面和中性看法的超過6 成。持否定態(tài)度的占3成。 綜合計算的結(jié)果，韓國人的海外旅游消費信心指數(shù)為51.7，處于中間略偏好的狀態(tài)。 三、旅游目的地從亞洲轉(zhuǎn)向歐美 從海外旅游目的地看，迄今為止，韓國游客到訪最多的地區(qū)是：日本（39.5%）、中國大陸（33.3%）、中國香港/臺灣（24.2%）。除美國到訪率（20.2%）較高外，其他以亞洲近鄰國家為主。 其中，50 歲以上中年男性來中國大陸旅游過的比例最高，其他年齡段海外旅游日本到訪率均高于中國大陸，如何吸引年輕一代的群體來大陸旅游值得關(guān)注。 在有關(guān)今后3 年最想去的旅游目的地這一問題，回答美國的占36.7%，第二位和第三位分別是法國和英國，日本排在第4 位，香港/臺灣排第7 位，中國則在第10 位。（見圖１）  其中，20-49 歲的中青年女性最想去美國、法國旅游。另外，隨著年齡的增長，想去中國大陸旅游的比例也明顯上升。 第二部分 韓國來華旅游：進入停滯期 韓國來華旅游一直以超出其出境游平均水平的速度迅速增長。2003 年，韓國來華游客達(dá)到156.1 萬人次，在韓國出境游目的地中，超過日本、泰國、美國居第一位。隨后又連續(xù)兩年大幅度增長，其中 2007 年，韓國來華游客創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到477.68 萬人。2008 年和2009 年，因世界金融危機的爆發(fā)而有了大幅度下降。2010 年和2011 年開始有所恢復(fù)，但從2012 年開始又進入下降趨勢。2012 年來華游客為407.64 萬人次，2013 年，來華游客為369.9 萬人次，同比下降9.3%。 以2012 年為例，韓國出境游整體增長8.2%，其中，增長比例最大的是越南，達(dá)30.7%；其次是日本，為23.3%；第三位是泰國，增長16.4；在主要出境國家中，中國是唯一例外，減少了2.8%。 一、韓國來華旅游的特點：非觀光因素比例大 從韓國游客來華旅游的目的看，觀光旅游的占7 成，度假的為5成，美食購物的為4 成。商務(wù)出差占第4 位，接近3 成。較之韓國整體海外游的平均數(shù)值，商務(wù)出差在中國游中占的比例明顯偏高。（見圖２）  與此相關(guān)聯(lián)，在韓國出境游游客中，男女比例接近6:4，但在來華游客中，男女比例為7:3，男性遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于女性。 從年齡來看，在20-29 歲這個年齡層的出境游客中所占比例明顯低于其他年齡層來華游客的比例，即來華游客更偏向于中高年齡層。 二、來華旅游的概況 1．來華旅游的方式 長期以來，韓國來華旅游的方式，以選擇“參加全包價旅行團”的最多，接近一半左右；其次是“自由行”。而從本次調(diào)查看，韓國人來華游開始以個人旅行的自由行方式為主，參加旅游團的低于40%。通常來說，高收入人群、二次旅游的人多選擇自由行，而低收入人群和第一次來華旅游的游客傾向于選擇參團旅游。其中，男性選擇自由行的比例明顯高于女性。 2. 在華游覽的城市數(shù)量 70%的韓國游客到中國旅游會選擇走訪2-3 個城市，僅有15%的人只到1 個城市。 3.逗留時間 關(guān)于旅游期間在華逗留時間，3-5 天為最多，占總體的70%。一周以上的為11.9%。 4.在華旅游花費 每次來中國旅游的花費以1000-1500 美元最為普遍。以此消費為界高低兩邊大致相當(dāng)，2500 美元以上僅有10%，平均值為1400美元左右。其中，20-29 歲的青年男性每次來中國旅游花費在2500美元以上的比例最高。 三、對來華旅游滿意度：得分為70 分 在旅游滿意度方面，對于最近一次來中國旅游體驗的回答，絕大部分人喜歡選擇“一般”這樣的中性評價。如果以50 分為基線，將“比較滿意”+“滿意”視為高評價，將“不太滿意”和“不滿意”視為低評價，則僅有旅游景點、旅游性價比兩項明顯是高評價，而這兩項均為外界客觀因素，而與服務(wù)相關(guān)的10 多項服務(wù)則多為50 分以下的低評價。而對中國游整體體驗明確表示滿意的為51.2%。按照百分制換算的話，得分為70 分。（見圖３）  其中，男性對旅游餐飲的滿意度明顯高于女性，女性則對旅行社的服務(wù)滿意度更高。從年齡來說，40 歲以上人群對旅游景點的滿意度高于其他年齡段的人群。 四、今后來華旅游意愿：興趣大，意愿低 對來華旅游表示“非常有興趣”和“有些興趣”的總計為78%，而回答“沒有興趣”的只有2 成。這表明中國游對韓國游客依然有很大吸引力。其中，50 歲以上男性對來華旅游表示非常有興趣的比例最高。 在各項到中國旅游的因素中，自然風(fēng)光占的比例最高，為總體的40%，其次是中國悠久的歷史，可口的飲食和美食體驗居第三位。其中，40 歲以上中青年人群對自然風(fēng)光和悠久歷史最感興趣，20-29 歲的青年群體則對中國美食感興趣的比例更高。（見圖４）  治安不好、食品安全、空氣污染位居不感興趣因素中前三。讓人意外的是，選擇治安不好的比例高達(dá)49%。其次是語言不通、服務(wù)不好、已經(jīng)去過了。而不喜歡中國、不了解中國的比例很低。 近年來，一些突發(fā)事件給韓國游客造成了中國不安全的深刻印象。相比較而言，霧霾的影響則沒有預(yù)想的嚴(yán)重。（見圖５）  第三部分 中國主要旅游目的地在韓國的形象 一、中國主要城市在韓形象：北京、上海、哈爾濱、青島遙遙領(lǐng)先 北京、上海、哈爾濱在韓知名度排名前三，其中，北京、上海在韓知名度最高，認(rèn)知者超過90%；哈爾濱認(rèn)知度為71.6%，青島認(rèn)知度為58.1%，位列第二梯隊；其他城市的認(rèn)知度均在50%以下。（見圖６）  北京、上海是韓國游客今后最想到的城市，對韓國游客吸引力最大，屬于第一梯隊。其次是來華旅游意愿在10%以上的城市，包括哈爾濱、青島、張家口、蘇州、杭州、西安、洛陽等，屬于第二梯隊。 張家口進入到第二梯隊讓人略感意外。看來和申請冬奧會有密切關(guān)系。（見圖７）  二、中國主要景區(qū)在韓形象：長城、少林寺、長白山、張家界、故宮屬于第一梯隊 對中國旅游景區(qū)認(rèn)知度最高的是萬里長城（92.9%），其次是少林寺（62.7%）。接下來是長白山、張家界和故宮，認(rèn)知度在30%-50%之間。這些屬于第一梯隊。（見圖8）  萬里長城也是韓國游客最想要參觀的旅游景區(qū)（68.3%），其次是少林寺、張家界、故宮和長白山，均高于20%。（見圖9）  三、最感興趣的旅游帶 最感興趣的旅游帶為長城旅游帶（79.6%），其次是“京西滬桂廣旅游”超過70.6%。位于第二梯隊的是：絲綢之路和長三角區(qū)域游（上海及周邊地區(qū)旅游），約在55%-65%之間。中國的自然風(fēng)光和悠久歷史是吸引韓國人來旅游的最主要原因。對于旅游帶的整體造訪興趣高于景區(qū)和城市，而且分布更為均勻。（見圖10）  其中，40 歲以上中老年人群對長江旅游、黃河旅游、京西滬桂廣旅游等旅游帶感興趣的程度明顯高于青少年人群。 第四部分中國對韓旅游傳播效果的評價 一、互聯(lián)網(wǎng)是韓國游客獲取中國旅游信息的最主要途徑 87.3%的韓國人通過互聯(lián)網(wǎng)獲取中國旅游信息，通過電視和朋友介紹的約在40%左右。而戶外和交通工具（巴士、地鐵）的則最低，在5%以下。（見圖11）  二、北京、上海在韓傳播效果最好 北京、上海旅游傳播活動或信息的接觸率最高（北京46.7%，上海44.5%），其他城市的旅游傳播活動接觸率均不足10%，值得注意的是41.2%的被訪者未接觸過任何的旅游傳播活動。（見圖12） 三、“美麗中國”宣傳獲得2 成以上認(rèn)知 隨著近幾年中國旅游市場的繁榮，中國更多城市及景區(qū)開始加強對旅游建設(shè)的投入，除了結(jié)合自身資源加大對旅游產(chǎn)品的開發(fā)外，還積極主動向海外推介自身的旅游形象。在韓國的旅游推廣活動，除了國家旅游局組織的各項以“美麗中國”為主題的活動外，其他各省區(qū)、核心城市也都舉辦了各種形式 從調(diào)查結(jié)果看，受訪游客對“美麗中國”傳播活動有所了解的超過兩成。其中，非常了解為3.4%，有些了解為18.5%。（見圖13） 在調(diào)查中，我們選擇了7 個國家的對外旅游傳播口號請調(diào)查對象進行評價。其中，“遇見你心中的韓國(Imagine your Korea)”和“100%純凈的新西蘭（100% PURE NEW ZEALAND）”獲得的評價最高，4 成以上的人表示肯定。第三位是“迷人的泰國（Amazing Thailand）”?！懊利愔袊?Beautiful China)”居第四位，獲得2 成以上人群的肯定。 第五部分 總結(jié)與建議 2013 年中韓人員往來超過822.2 萬人次，中韓兩國互為第一大入境客源國。2014 年7 月，中韓雙方發(fā)表聲明將2015 年和2016 年分別確定為“中國旅游年”和“韓國旅游年”。兩國商定積極商談分階段擴大免簽范圍方案。這些利好都將促進中韓旅游進一步擴大和增長。 韓國來華旅游迅猛增長的原因主要有這樣幾個方面： 首先，中韓兩國關(guān)系良好，經(jīng)貿(mào)、文教交往頻繁。兩國經(jīng)貿(mào)合作突飛猛進，為韓國來華旅游提供了強勁動力，創(chuàng)造了堅實基礎(chǔ)。2005 年兩國貿(mào)易額突破1000 億美元，韓國在華投資企業(yè)超過3 萬多家，成為韓國來華游客激增的強大促因。據(jù)測算，韓國來華觀光的商務(wù)客人占韓國來華游客總數(shù)的比重高達(dá)36.8%。除了經(jīng)濟交流，中韓教育、文化交流的發(fā)展也帶動了韓國出境游。目前，韓國在華留學(xué)生已突破6 萬人，母親攜子女赴華“早期留學(xué)”的數(shù)量也在不斷增加，這為來華游增加了新的客源。 其次，中國旅游資源豐富，費用較低。中國地域遼闊，歷史悠久，自然景觀和歷史文化遺產(chǎn)豐富，僅進入世界文化遺產(chǎn)名錄的名勝古跡就達(dá)幾十處，這對韓國游客產(chǎn)生了巨大的吸引力。據(jù)統(tǒng)計，從韓國來華游客目的來看，觀光休閑占50.4%，其中以游山觀水、游覽歷史古跡、世界文化遺產(chǎn)為目的的旅游又占大部分，從中不難看出中國旅游產(chǎn)品的魅力。同時，中國物價約相當(dāng)于韓國的1/5至1/10，來華旅游、購物、消費的花費相對較低，這也是吸引韓國游客爭相來華的重要因素。 另外，中韓兩國距離近、航班多，來華旅游快捷、方便。目前，我國主要航空公司先后投入中韓航線運營，加上韓國大韓航空和韓亞兩家航空公司，為韓國游客來華旅游提供了有力保障。 但另一方面，韓國來華旅游已到了一個新的瓶頸。自2013 年以來，韓國來華出現(xiàn)明顯下降趨勢。如何針對韓國游客的需求，有效開展旅游營銷與傳播，是擺在中國各級旅游部門面前的新課題。 根據(jù)本次調(diào)查的主要結(jié)果，提出如下建議： 一、改進與創(chuàng)新旅游產(chǎn)品與服務(wù) 1. 進一步開發(fā)有區(qū)域特色的旅游產(chǎn)品 目前，韓國出境旅游人數(shù)依然整體呈現(xiàn)逐年上升趨勢，未來還有一定的上升空間。與之相比，來華旅游的韓國游客人數(shù)則呈現(xiàn)明顯下降的趨勢。這其中，除了霧霾、人民幣升值等各種客觀因素，以及韓國出境游客自身旅游行為及年齡構(gòu)成變化等主觀因素外，與目前中國旅游市場上，針對韓國游客的旅游服務(wù)產(chǎn)品一成不變、缺乏吸引力有直接關(guān)系。 韓國人口只有5000 萬，來中國旅游過的人口已達(dá)到其總?cè)丝诘娜种?。如果每位游客只來中國旅游一次，那么要不了幾年，韓國的市場將被開發(fā)完。所以，挖掘韓國入境游資源的最好方式是提高旅游者的重游率。 從區(qū)域策略看，韓國游客來華游目的地可以分為兩大類，一類是飽和地區(qū)，主要集中在我國東部及東南沿海地區(qū)，以一二線城市為中心，如北京、上海、山東、遼寧、浙江、江蘇等。這些地區(qū)占韓國 迄今為止，這些發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游產(chǎn)品多以“硬件旅游為主”，即城市風(fēng)光、景點游、景觀游，如故宮、長城、頤和園、西湖等歷史文化景觀?？傮w來看，韓國游客對“硬件旅游”的興趣逐年減少，開始越來越重視“軟件旅游”。需要從專題旅游、休閑度假旅游等方面加強對韓國游客二次旅游吸引力的投入。具體來說，可開發(fā)傳統(tǒng)文化游、美食游、中醫(yī)養(yǎng)生游、生活體驗游等。 另一類是中西部地區(qū)和二三線城市。這些地區(qū)在韓國總體來說知名度不高，可開發(fā)力度和空間很大。這些地區(qū)除了改善交通、住宿等條件外，可以重點開發(fā)自然景觀發(fā)現(xiàn)之旅、特色文化體驗之旅、親情生活之旅、民俗文化/藝術(shù)品之旅等，直接以新的旅游理念和旅游產(chǎn)品，面向韓國市場做一些定向開發(fā)項目。 那些吸引韓國游客的韓國人新發(fā)現(xiàn)的自然風(fēng)景區(qū)，比如：張家界、香格里拉、太行山、云臺山等，可以在旅游線路、旅游季節(jié)、旅游全方位產(chǎn)品的推陳出新方面下工夫，從而開拓出多次往返旅游的好局面。 2. 針對細(xì)分客戶量身定制旅游產(chǎn)品 總體來看，來中國的韓國旅游者與其出境游人口的平均情況相比，具有如下特點，即中年以上人群多，青年旅游者比例低；男性比例偏高，女性比例偏低；低收入人群偏多，高收入人群偏少。因此，有必要針對韓國年輕人、女性消費者和高收入人群，分門別類地了解消費者需求和偏好，有針對性地量身定制旅游線路和旅游產(chǎn)品。 從調(diào)查結(jié)果看，韓國的女性消費者更重視美食和購物體驗，對于北京、上海、江浙和廣東等經(jīng)濟發(fā)達(dá)、美食資源豐富的地區(qū)來說，可有針對性地開發(fā)面向韓國女性消費者的美食與購物的旅游產(chǎn)品。通過這些地區(qū)的服裝、服飾、化妝品制造業(yè)聚集，以及電子商務(wù)發(fā)達(dá)的特征，可以設(shè)計新型的中國文化和韓國文化交流的項目和活動，一方面，可以直接滿足中國制造業(yè)對于韓流的需求；一方面也可以通過韓國年青姑娘把具有中國特色和中國設(shè)計的服飾、小飾品、化妝品等帶到韓國，推動中國文化走出去。 在購物體驗的改善方面，韓國游客對中國的工藝品、傳統(tǒng)服飾、中藥保健品等都有濃厚的興趣，但在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、包裝等方面離韓國游客的需求還有很大差距，購物環(huán)境有待改善和提高。這些通過傳播活動的設(shè)計和推廣，都可以起到很好的交流推進作用。 3. 提升服務(wù) 韓國游客對我國旅游服務(wù)滿意度不高。在旅游服務(wù)評價中，幾個主要因素的評價均低于其他韓國的主要旅游目的地國家。如何提升服務(wù)質(zhì)量、改善服務(wù)品質(zhì)是能否使韓國來華旅游保持穩(wěn)健增長的關(guān)鍵因素。 韓國人比較在意語言溝通，且會韓語的中國人大有人在，所以需要通過巧妙的旅游時節(jié)和產(chǎn)品設(shè)計，把中國東北及高校的韓語人力資源盤活和調(diào)動起來，為通過自由行的韓國人提供語言翻譯的資源，也能夠更好地提升旅游滿意度，促進購物、美食等其他方面的在華消費。 二、不僅要全方位立體化傳播，更要有效傳播 1．強化新媒體傳播 目前，針對韓國入境旅游的推廣較多還是停留在旅游交易會、專題推廣活動和投放傳統(tǒng)媒體廣告等方式，其傳播效果日益受到制約。這些傳播方式針對旅游機構(gòu)和旅游企業(yè)之間的傳播和業(yè)務(wù)交流更為有效。而當(dāng)前，在自由行盛行，以及基于個人傳播經(jīng)驗參考的時代，這種傳播到達(dá)個人層面的效果很差，而與個人需求的對接紛繁復(fù)雜，所以難以真正挖掘變化中的和時興的作為個體旅游者的需求和需要。 從此次調(diào)查結(jié)果看，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體是韓國游客獲得中國旅游信息的最主要途徑。除了直接使用Line 等韓國社交媒體開展傳播外，更重要的是充分調(diào)動在華長住韓國人參與的積極性。如定期舉辦交流活動，舉行旅游說明會，并實地參與走訪各個旅游目的地，鼓勵他們在網(wǎng)絡(luò)上、社交媒體上用韓語宣傳中國。針對社交媒體傳播的流行和優(yōu)勢，應(yīng)該策劃一些專門針對社交媒體的傳播活動或者旅游文化交流活動，形成幾個比較有影響的社交傳播渠道或者幾個社交傳播意見領(lǐng)袖。通過這些人，形成持續(xù)的傳播和推介，并輔以互動、互助式的自由行落地服務(wù)。 2. 改善國家旅游形象的傳播 總體來看，韓國民眾對中國的印象負(fù)面大于正面，多數(shù)人認(rèn)為中國是個不安全的國家，并且污染嚴(yán)重。這種形象嚴(yán)重影響了韓國游客來華旅游的意愿。對于韓國游客來說，中國形象的形成更多是來自大眾媒體的宣傳。因此，在很長一個時期內(nèi)，有必要針對韓國媒體，開展中國形象的精準(zhǔn)有效傳播。除了積極組織各種采訪活動外，還可以考慮與韓國主流電視臺制作電視節(jié)目，深度介紹中國的旅游資源和產(chǎn)品。 與此同時，各地區(qū)和旅游目的地也要配合國家整體旅游形象的傳播，在“美麗中國”大主題下，塑造和傳播各自鮮明的城市形象或旅游目的地形象。針對韓國游客心理與需求的變化，傳播的重點應(yīng)由“傳統(tǒng)的中國”轉(zhuǎn)向“現(xiàn)代的中國”和“品質(zhì)的中國”。 三、建立常規(guī)的市場調(diào)查和傳播監(jiān)測、評估體系 1. 開展專業(yè)的市場研究和系統(tǒng)性的資源評估 韓國來華游市場必須進行專業(yè)細(xì)分的市場研究和定位，有針對性地開發(fā)不同特色的產(chǎn)品，才能夠吸引韓國人往返流連，也才能挖掘不同城市、不同景區(qū)的獨特性和潛力。人民幣升值、環(huán)境污染、安全事件、服務(wù)質(zhì)量差等，是我們必須面對和直視的問題，這些問題確實對于入境游是極大的影響。然而，需要清醒地認(rèn)識到，中國幅員遼闊、地域?qū)拸V、文化多樣，這些問題并不是我們的每個城市、每個景區(qū)的現(xiàn)狀，也不是每個城市每天的現(xiàn)狀。所以，細(xì)分和專業(yè)已經(jīng)成為進一步拓展入境游市場的必由之路。 通過調(diào)查研究，專業(yè)、專家的分析，找準(zhǔn)定位和目標(biāo)，根據(jù)不同年齡、階層的消費者在消費行為、意識上的共性與差異，包括客源流向與流量、消費模式、滿意度及其變化趨勢等，結(jié)合本地的旅游資源和文化優(yōu)勢進行定向的市場開發(fā)非常必要。這些研究和策略的產(chǎn)生需要建立在持續(xù)不斷地對市場和消費者進行監(jiān)測和跟蹤的基礎(chǔ)上，也是建立在城市和景區(qū)對于自己的初步評估，尤其是與韓國的匹配度和好感度的基礎(chǔ)上。 2. 挖掘資源、評估資源，有重點有目的的營銷與傳播 每年各級旅游部門都會針對韓國市場開展豐富多樣的市場推廣與傳播活動。但從此次調(diào)查結(jié)果看，多數(shù)推廣活動未必取得了良好的預(yù)期效果。每個城市都面臨著選擇已有常規(guī)推廣方式，還是重新構(gòu)建新的傳播營銷策略的問題?，F(xiàn)在是時候也是必須向那些無效的、低效的傳播和推廣活動說再見了。入境游的持續(xù)走低、市場競爭的激烈、互聯(lián)網(wǎng)傳播的革新等都要求旅游部門和企業(yè)必須進行高效的有計劃的傳播和營銷，這樣才可能贏回市場，更好地?fù)碛惺袌觥?/p> 入境游如何設(shè)計、傳播和推廣，是需要認(rèn)真琢磨和下工夫的。一方面景區(qū)/城市需要對于自身資源認(rèn)真的重新評估和認(rèn)識；一方面旅游產(chǎn)品需要根據(jù)游客需求仔細(xì)設(shè)計。產(chǎn)品和形象的傳播和推廣必須通過市場研究、傳播研究、效果研究等專業(yè)支持和力量，進行科學(xué)規(guī)劃和設(shè)計。 3. 建立旅游形象監(jiān)測與危機管理的長效機制 旅游是一個長期持續(xù)發(fā)展的事業(yè)，旅游的傳播和服務(wù)也是一個需要長效管理和規(guī)劃的重要部分。自然景觀不能改、文化歷史已經(jīng)形成，要把旅游常有新鮮感、常有吸引力地做下去，需要建立一套旅游管理的長期機制，其中，旅游形象傳播和危機管理應(yīng)該成為長效機制的重要組成部分。 傳播不是一遍一遍同樣內(nèi)容和形象的重復(fù)，而是一個不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新的過程，所以，俗話說，看景不如聽景，在傳播宣傳這方面我們要做的工作還很多。而且，適合互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)和平臺的新的傳播方式、渠道、內(nèi)容以及形式還很多。在新的潮流和文化下，傳播的活動策劃、形象打造等等還需要不斷地創(chuàng)新，而且要知道傳播的效果，有目標(biāo)、有計劃地傳播。這些都需要基于旅游形象長期監(jiān)測的基礎(chǔ)上。 而當(dāng)前時代和社會，突發(fā)事件時有發(fā)生，影響力難以想象的大，因此針對可能的突發(fā)事件、危機事件形成一定的監(jiān)測和預(yù)警機制，有針對性地制訂預(yù)案也非常有必要。 四、學(xué)習(xí)借鑒韓國的旅游推廣經(jīng)驗 過去數(shù)年間，中國游客赴韓數(shù)量一直呈直線上升態(tài)勢。實際上，與中國相比，韓國自然旅游資源并不算豐富，加之語言障礙、飲食習(xí)慣等因素，韓國入境游并沒有多少有利條件。韓國游之所以受到中國游客的廣泛青睞，除了韓國游的交通較為便利、費用相對低廉等客觀因素外，與韓國政府和民間為吸引中國游客所做的各項工作有密切關(guān)系。這些也為我們改進對韓國的旅游推廣提供很好的借鑒。 1.巧打文化牌 從上世紀(jì)90 年代到現(xiàn)在，“韓流”紅遍亞洲。從《藍(lán)色生死戀》、《冬季戀歌》、《大長今》，到少女時代、鳥叔，再到當(dāng)紅的《來自星星的你》和“都教授”，在中國都擁有各種不同年齡層的粉絲，“韓流文化”也隨之成為韓國旅游的“國家名片”。 與之相比，中國有著更為豐富的文化資源，韓國人普遍對中國傳統(tǒng)文化有著濃厚興趣，越來越多的中國電影和電視劇也開始進入韓國市場。如何有效利用中國的各種文化資源開展對韓旅游營銷是擺在中國旅游界面前的新課題。 2.開發(fā)各種特色旅游產(chǎn)品 近年來，“赴韓整容之旅”成了眾多中國愛美女性一條旅游新線路。2014 年初《來自星星的你》播出之后，跟著“都教授”游韓國等特色旅游產(chǎn)品迅速被推向市場。在旅游產(chǎn)品與線路的開發(fā)創(chuàng)新上，韓國遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在中國前面。其成功的背后是由政府主導(dǎo)，社會各界廣泛參與，最大程度實現(xiàn)資源整合的旅游發(fā)展體制。 對于我國來說，開展特色旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新并不難，難就難在打通旅游推廣和旅游目的地營銷的傳統(tǒng)壁壘，實現(xiàn)各方資源的整合上。為此，在針對韓國市場開發(fā)特色旅游產(chǎn)品時，首先要開展嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲅芯?，在了解韓國游客的需求上開發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)，其次要努力實現(xiàn)旅游目的地建設(shè)、旅游產(chǎn)品開發(fā)、營銷和推廣的一體化，切實把韓國游客的真實需求有效地傳遞到旅游目的地建設(shè)和管理中去。 3.重視旅游軟環(huán)境的建設(shè) 韓國曾先后出臺了《振興旅游業(yè)方案》等，多次放寬對中國游客的簽證門檻，增加中文導(dǎo)游數(shù)量，引進適合中國游客口味的中式餐館，推動人民幣“ 無障礙”購物，以全方位提升中國游客對韓國旅游的滿意度。為更好地服務(wù)中國游客，近年來各大免稅店紛紛推出中文導(dǎo)購、中國團隊游客柜臺和中國游客專屬優(yōu)惠活動等服務(wù)。 總體來看，韓國輿情對中國的自然景觀、旅游資源都給予了很高評價，但對于旅游和購物環(huán)境、服務(wù)的評價則很低。強化旅游環(huán)境建設(shè)是提升中國旅游吸引力的關(guān)鍵所在。如語言交流不便是制約韓國來華旅游發(fā)展的重要因素。一些旅行社現(xiàn)有的韓語導(dǎo)游培訓(xùn)不夠，對很多景區(qū)、景點的文化、風(fēng)土民情不熟悉，服務(wù)質(zhì)量不高。因此，加強專業(yè)韓語導(dǎo)游的培養(yǎng)是目前的當(dāng)務(wù)之急。此外，為調(diào)動韓國游客的購物積極性，需要盡快啟動與入境旅游購物相配套的結(jié)構(gòu)性免稅和境外游客離境退政策，使我國的免稅退稅體系逐步接近和達(dá)到韓國現(xiàn)在的水平。 |
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