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第一節(jié)：商品陳列aida的原則 合理的陳列商品可以起到展示商品、刺激銷售、方便購買、節(jié)約空間、美化購物環(huán)境的各種重要作用。據(jù)統(tǒng)計，店面如能正確運用商品的配置和陳列技術，銷售額可以在原有基礎上提高10%。所謂商品的aidca原則系由5項原則組合而成(1)引起注意，(a)；(2)產(chǎn)生興趣，(i)；(3)使其感到欲望，(d)；(4)使其確信，(c)；(5)使其下定決心購買，(a)；如下圖所示： aidca原則的具體重點. 衡量商品陳列水平的關鍵指標是：方便、豐滿、美觀、流暢。所謂方便，是指站在消費者的角度，商品陳列要做到易觀、易取、易體驗，充分考慮賣場動線和磁石點，選定不同商品的陳列位置和陳列方式，同時注重關聯(lián)產(chǎn)品就近陳列，方便顧客選擇，促進關聯(lián)產(chǎn)品銷售。 所謂豐滿是商品陳列過程中必須注重商品的陳列數(shù)量和陳列規(guī)模，陳列場地的有效利用和規(guī)劃。允許一定間隔起到國畫中飛白的效果，從而達到引人注目的目的。但是，空柜卻是連鎖店商品陳列的大忌，導致消費者對連鎖店經(jīng)營實力和規(guī)模的懷疑。 所謂美觀是指商品陳列必須充分利用色彩、空間、光線等美化手段，結(jié)合商品的體積、特點，從視覺營銷視覺刺激的角度，開展美化陳列工作，堅決杜絕粗放式陳列，簡單堆砌，導致店面陳列風格的不統(tǒng)一，不協(xié)調(diào)。 所謂流暢是指連鎖店商品陳列過程中一定要結(jié)合人們的視覺習慣，注重陳列的層次，充分展示商品，給消費者營造寬敞舒適的購物環(huán)境，降低消費者的視覺疲勞，節(jié)省消費者購物時間。 另外商品陳列過程巧用視覺錯覺，利用視覺空間和數(shù)學空間的差異，組合搭配商品，營造視覺平衡感，往往會起到事半功倍的效果。視覺平衡不同于數(shù)學上的簡單對稱，比如一條橫線上，視覺中心比數(shù)學中心略靠右一點；在一個自上而下的平面布局中，視覺中心比數(shù)學中心略高一點。具體說來，商品陳列過程中左邊的視覺效果比下邊好，上邊的視覺效果比下邊好一點。由于商品陳列是一種立體陳列方式，因此，綜合運用平面設計和立體多維設計的思路，考慮商品陳列的地點、方式、數(shù)量等對于商品陳列效果的提升異常關鍵。 第二節(jié)：連鎖店動線與黃金點陳列 一、連鎖店顧客動線 所謂連鎖店顧客動線是指顧客進入連鎖店的流動曲線。連鎖店商品陳列圍繞顧客流動曲線布局，可以起到方便顧客選購，延長顧客購物時間，擴大關聯(lián)產(chǎn)品銷售的作用。連鎖店顧客動線的關注點主要是連鎖店主通道和副通道的設置，照明帶、色彩的漸變、各柜臺、專柜間距設置、隨機購買商品和大件商品陳列點選擇。連鎖店顧客動線的顧客流動量測算可以采取兩種方法，一種方法是數(shù)學方法，即根據(jù)連鎖店的平面布局和樓層分布，劃分各類通道的類別，從而確定不同商品的陳列點，這種方法在門店開業(yè)前商品陳列點的選擇較為常用。但是，數(shù)學測算往往忽視了人們的行為習慣，導致測算誤差較大的情況發(fā)生。另一種方法是實測法，即詳細記錄統(tǒng)計各類通道的時點人流，從而確定商品、贈品陳列點，這種方法在連鎖店日常經(jīng)營過程中陳列點的選擇最為有效。具體參照《第三章：連鎖店設計基本知識》。 二、連鎖店磁石點 所謂磁石，就是指連鎖店的賣場中最能吸引顧客注意力的地方，磁石點就是顧客的注意點，要創(chuàng)造這種吸引力就必須依靠商品的配置技巧來實現(xiàn)。商品陳列中的磁石理論運用的意義就在于在賣場中最能吸引顧客注意力的地方配置合適的商品以促進銷售，并且這種配置能引導顧客走遍整個賣場，最大限度地增加顧客購買率。連鎖店的商品陳列布局是否合理，是一個超市最終能否得到消費者認可、企業(yè)是否能贏得市場的重要因素。連鎖店的平面往往是一個矩形。最有號召力的商品應放在這個矩形的周邊，也即連鎖店的三條邊線。賣場內(nèi)必須處處有賣點，以增加消費者其在場內(nèi)的滯留時間，增加連鎖店的銷售收入。具有賣點的商品一般購買頻率高、時髦、季節(jié)性強，或者是主推產(chǎn)品、定制報效產(chǎn)品、高利潤品、特價品、清倉換季產(chǎn)品等。 第三節(jié)：商品陳列的基本方法 ◆分類明確。相同類別的商品陳列在一起，利于方便顧客的一次性購買。 ◆商品顯而易見。不應有顧客看不清楚或小商品被大商品擋住的地方。 ◆顧客伸手可取。不能將帶有蓋子的箱子陳列在貨架上，還要考慮陳列的高度，以方便顧客的隨手可取。 ◆貨架要放滿。貨架上堆滿商品，可以給顧客商品豐富的好印象，也可提高 ◆相關性商品陳列在一處。相關商品陳列在一起，既能方便顧客購買，又能刺激顧客的購買欲望。要注意相關性商品應陳列在同一通道、同一方向、同一側(cè)的不同貨架上，而不應陳列在同一組雙面貨架的兩側(cè)。 第四節(jié)：商品陳列的基本類型 ◆縱向陳列和水平陳列 縱向陳列是指同類商品從上到下地陳列在一個或一組貨架內(nèi)，顧客一次性就能輕而易舉地看清所有的商品。水平陳列是把同類商品按水平方向陳列，顧客要看清全部商品，需要往返好幾次。所以，應盡量采用縱向陳列。 ◆廉價陳列和高檔陳列 落地陳列屬于廉價陳列，它給顧客一種便宜的感覺，能夠刺激顧客的購買欲望。有些場合需要給顧客高檔的感覺，可以用豪華的貨架和燈光處理的方法制造高檔的感覺。 ◆大型陳列、中型陳列和小型陳列 ■大的店面經(jīng)常舉行各種名義的促銷，使用大型陳列。假期到了，量販店配合可樂供應商舉辦一個暑假活動，在店面里落地陳列可樂，這叫大型陳列。 ■一般超市在貨架兩端做中型陳列。 ■便利店中每個貨架層板上的陳列，是小型陳列。此外，百貨商場里設置的花車也是小型陳列。 ◆活動式的陳列 對于一些商品，可以采用活動式的陳列，比如服裝，營業(yè)員選取其中一款，作為制服穿在身上，這也是一種銷售技巧，營業(yè)員本身就在生動形象地直接給商品作著一種引人注目的最佳效果的展示。 陳列的方式有很多種，要想在激烈的競爭中勝出，就要有異于大眾的宣傳效果最佳的獨特而大膽的創(chuàng)意。 第五節(jié)：學習陳列的重點與主題陳列的技術 ?、訇惲袝r不可或缺的3項技術 陳列不可或缺的「易懂」「易選」「快樂」等3項技術，為了易懂而「主題陳列」與為了易選而「銷售陳列」互相連動來表現(xiàn)愉快的過程是必要的。首先，主題陳列的應有方法如下。 ?、谥黝}陳列的重要性與種類 新聞報導上有大主題、中主題、小主題等讓人容易了解的編輯方式，同樣的，在賣場上也展開「大主題陳列」「中主題陳列」「小主題陳列」，讓顧客能一目了然地了解什么商品在什么地方，以下敘述主題陳列的3種類。 ③大主題陳列的技術 多數(shù)展示在店面的櫥窗、店內(nèi)架臺、或柱子周圍。在櫥窗內(nèi)介紹商店的代表商品，架臺或柱子周圍則陳列各專柜具魅力的代表商品，作為「在這里，有某某商品」來誘導顧客。大主題陳列中要特別注重表現(xiàn)技巧。 ?、苤兄黝}陳列的技術 展示在陳列柜、壁面或推車上，能具體地了解在哪里，有某某商品。此外，中主題陳列必須表現(xiàn)出店內(nèi)的立體感，與顧客所期待的氣氛，因此，應籌劃商店中央的空間或壁面的利用方法，展現(xiàn)出商品的豐富感。 ?、菪≈黝}陳列的技術 對大主題陳更感到興趣、受中主題陳列誘導的顧客，很容易了解自己的所喜愛的商品的陳列場所，這就是「小標題陳列」的目的。因此，嚴格來說，小主題陳列必須按照各品目陳列，并用pop廣告也很重要。 ?、奘吕?/strong> 以電化制品為例來作補充說明，以「秋季音鄉(xiāng)展示會」來作主題，在舞臺上活用模特兒假人和家俱等，表現(xiàn)出家人團聚、享受音樂的快樂情景(大主題陳列)。讓感到「想買cd唱片」的顧客在「中主題陳列」受到cd專柜的誘導，然后在「小主題陳列」中知道自己所喜愛的cd、錄音帶的陳列場。 第六節(jié)：易見易觸的陳列方法 顧客「注意」商品、產(chǎn)生「興趣」，但若不接觸商品就很難進入「聯(lián)想」與「欲望」所以，陳列的規(guī)則是「容易接觸的陳列」，因此，必須充份活用下列所述的「有效陳列范圍」和「黃金帶」。 ?、倩钣糜行ш惲蟹秶?/strong> 顧客在自然站立時，伸手可及的范圍，約從地板開始60cm到180cm的范圍，這個空間就為有陳列范圍。因此，在此空間陳列重點商品是增加銷售額的秘訣。反之，60cm以下、180cm以上，是顧客難以接觸的空間，大多利用庫存品的收藏。 ②活用黃金帶 上述有效陳列范圍中，最容易看見接觸的范圍是80cm,到120cm以下的空間，就稱為黃金帶。這個部分用來陳列暢銷商品或重點商品、季節(jié)商品，對準增加銷售的目標，在黃金帶的上下，一般則用來陳列準重點商品或一般商品。 ③拓展視野的陳列方法 最易看見、左右視野的寬度約在60度的范圍，因此，視野陳列寬度的關系如下頁。立地點(眼睛的位置)距陳列臺20cm，因此，距離60cm，亦即距眼睛位置80cm，會有90cm的視線范圍，距離100cm則容易看到130cm寬度的范圍。 ?、軝M向陳列與縱向陳列 同一種商品，作橫向陳列或?qū)挾泉M小的縱向陳列，都與顧客「易見」「易選」有密切的關系。橫向陳列容易發(fā)揮誘導顧客入店的魅力，但此時黃金帶(80cm到120cm高度)以外的商品會降低銷售率。另外，縱向陳列將同一種類商品綜合陳列，使顧客只要站立，視線上下移動，便能比較、選擇商品。 ⑤縱向陳列的留意點 縱向陳列能以靜止的狀態(tài)選擇商品，但也有寬度狹小就缺乏豐富感、容易分心等缺點。因此，采用縱向陳列時，要慎重檢討同一種商品的陳列寬度，最小的寬度也要確保在90cm。依顧客的視線與商品的距離來決定寬度是其秘訣。 第七節(jié)：陳列目的的表現(xiàn)手法 ①陳列目標的明確化與表現(xiàn)方法 雖然展開上述的「標題陳列」和「銷售陳列」，但很多賣場仍缺乏魅力。此時，要設法作各種表現(xiàn)，吸引顧客的注意，喚起顧客的購買欲望。以下介紹各種表現(xiàn)技術的重要。 ②表現(xiàn)「廉價」來提升銷售的方法 雖然有多種方法，但活用推車作「投入推積陳列」效果較大。尤其，在拍賣活動期間，顧客的較多的時段，企業(yè)時段服務，連動有魅力的pop廣告效果非常大。再者，把平臺從店面并列到店內(nèi)，作為「廉價」的訴求，就有期待誘導顧客入店的效果。 ③表現(xiàn)「高級感」來提升銷售的方法 為了表現(xiàn)高級品的感覺，活用比商品格調(diào)高的陳列器具，不僅陳列商品，更要設法表現(xiàn)該商品的使用狀態(tài)。好不容易用齊了高級商品，卻常有高級感訴求技術不夠的情形，要動員色彩效果等來提升成果。 ④表現(xiàn)「豐富感」來提升銷售的方法 在賣場上商品數(shù)量不足時，要活用空盒子作表面工夫，設法使陳列量看起來較豐富。并且，在陳列柜上部空間或壁面的空白部分，多活用各種pop廣告，必須表現(xiàn)出熱鬧的豐富感 ⑤表現(xiàn)「穩(wěn)重氣息」來提升銷售的方法 表現(xiàn)基本的穩(wěn)重氣息是在于把整體陳列形成井然的態(tài)式。例如，像富士山型，左右對照的陳列，適合形成穩(wěn)重氣息。所以，活用色彩，使用同色系色彩亦是基本。 ⑥表現(xiàn)「爆炸性」的方法 在表現(xiàn)時，忽視基本的陳列仍是危險的。仍需將井然陳列一部份加以某程度的變形，應設法利用pop廣告、模特兒假人、色彩、小道具。 ?、弑憩F(xiàn)「快樂性」的方法 這種表現(xiàn)是利用色彩、動態(tài)等方法最具效果。例如，將商品的色彩配置成彩虹般的方法設法活用活動的pop廣告。 第八節(jié)：陳列背景色彩的表現(xiàn)手法 ①陳列背景色彩的重要性 商品的色彩、種類各式各樣，因此，背景色彩的選擇亦很困難，以下說明陳列背景色彩應有的方式。 ②不要太顯目 背景的色彩若比主角商品顯目，商品就會變得不起眼。因此，背景色彩必須比商品色明度(明亮度)、彩度(鮮艷度)都低才行。 ?、鄄皇褂醚a色 如果背景的顏色與商品的色彩成補色時，雙方色彩各有主張而成為強列的刺激，因此不要使用補色。 ④選擇商品同系統(tǒng)的色調(diào) 為明確地顯示商品的色彩，使用與商品同系統(tǒng)，且明度較低的色彩較易配合。 ?、菀话闶褂煤?/strong> 在商品色彩多樣的情形下，一般選擇低明度、彩度的寒色為背景，乳白、象牙白、灰色等，較容易使用。 第九節(jié)：陳列裝飾及配色手法 ?、倜鞫?明高度)順序與色相(色調(diào))順序的配色 某商品群若只有白、灰、黑等無色彩時，則依照白色、淡灰色、清灰色，黑色等，按明度順序排列較好。此外，若是有色彩、各種色相(色調(diào))的商品時，則從紅色，依色相環(huán)的順序來陳列，看起來較具美感與亮麗感。 ?、谕渖?/strong> 并非依照色相環(huán)的順序陳列，而僅以藍色為中心，收集同色的配色情形。這種方法會對喜歡該色的顧客產(chǎn)生相當大的魅力，陳列效果也大。但是，如果僅用相同的顏色則顯得太單調(diào)，因此，選擇其中一、二項商品的對照色來陳列，就可帶來變化的效果。 ?、垲惿呐渖?/strong> 色相環(huán)上相近的配色，因太相似的色彩組合而缺乏效果，尤其，低明度的商品組合與低彩度的商品組合，會給人庸俗的感覺。反之，高明度的組合會讓人感到輕浮而模糊，這點要特別注意。 ④類似色的配色 類色旁邊的顏色(跳過類色的顏色)是類似色，如紅與黃、青與紫等類似色的組合，是非常具有平均的配色效果。再者，不僅使用2色類似色，在其中間再加入類色，如「紅、橙、黃」、「藍、紫藍、紫」等色彩組合，就能清楚地感覺。 ⑤異色的配色 例如「青和紫紅」、「紅和黃綠」等，在色相環(huán)上跳2格的色彩組合稱為「異色」。這種配色是讓人感到自然，容易接受的色彩組合。尤其「紅、黃綠、藍」或「橙、綠、紫藍」等3色的組合，還有「黃、青綠、紫」、「黃綠、青、紫紅」的3色異色配色法，給予人鮮明的印象。 ?、扪a色的配色 補色是色相環(huán)上相對位置上的色彩，因此色差大，互相強調(diào)各自的色彩主張。其中，「紅和青綠」的補色讓人感受熱帶的熱情，「橙與藍色」的補色給予人男性化的感受。還有「黃與紫藍」的補色是給人明朗感覺的配色法。 ⑦準補色的配色 「紅與綠」、「藍與黃」等，補色前面的「準備色」，其配色成為非常華麗的組合。 ?、酂o色彩和有色彩的配色 無色彩與有色彩的組合情形最好是以「明度」為中心來進行配色。因此，明度(明亮度)差距愈大，愈能有強烈的感受，能強調(diào)有色彩具有的感覺。明度相近，純粹色彩的組合，能強調(diào)摩登的感受。 ⑨象征季節(jié)的色彩 此外，表現(xiàn)四季各種不同的感覺，讓顧客進入聯(lián)想季節(jié)效果，其色彩如下。 （1）春—從「黃綠」聯(lián)想到嫩草，「粉紅」聯(lián)想櫻花與桃花。 ?。?）夏——從「藍」聯(lián)想天空與海洋，「綠」易給人樹的印象。 （3）秋——從「黃色」聯(lián)想到明月與稻穗，「米黃」聯(lián)想枯草，「茶色」聯(lián)想到土地。 ?。?）冬——從「紅色」聯(lián)想到圣誕節(jié)，「白色」聯(lián)想到雪景，「灰色」聯(lián)想到雪空等。 不僅此例，在「春季」，以柔和明媚的色彩表現(xiàn)春天拜訪的喜悅，「夏季」炎熱的季節(jié)，因此對照強烈的配色較為適合，「秋季」是空氣澄靜，果實成熟的時期，以豐富的色彩表現(xiàn)，「冬季」則以忘卻寒冷的「溫暖」色調(diào)，來表現(xiàn)較為合適。
第十節(jié)：贈品陳列 贈品陳列是連鎖店購物環(huán)境的重要工作。有效的贈品陳列有助于烘托賣場銷售氣氛，促進消費者購物沖動，是營造連鎖店購物環(huán)境不可或缺的重要組成分。連鎖店商品陳列往往只存在連鎖店開業(yè)、新品上柜、小體積商品堆碼陳列等環(huán)節(jié)，而連鎖店贈品陳列工作則是一項日常性工作。因此，贈品陳列指導、監(jiān)督、實施是美陳專員工作的重中之重。連鎖店贈品陳列必須結(jié)合上述商品陳列的技術開展，運用造型充分表達實惠、情感、文化等促銷訴求，使贈品陳列在連鎖店購物環(huán)境的美化方面起到錦上添花的效果。來源：中國品牌服飾網(wǎng) |
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