經(jīng)銷商經(jīng)常會(huì)遇到這種情況，當(dāng)滿懷信心接下一款飲料新品后卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品很難熱銷，而其他地區(qū)的經(jīng)銷商卻可以賣的非?；?。是什么導(dǎo)致這種原因呢？經(jīng)銷商怎樣做才可以快速實(shí)現(xiàn)飲料新品爆量呢？本文將結(jié)合曾經(jīng)成功推廣飲料新品的經(jīng)銷商案例來進(jìn)行分析，為經(jīng)銷商找到快速實(shí)現(xiàn)飲料新品爆量的方法

 明確產(chǎn)品定位，擺脫鋪貨慣性思維
    通常經(jīng)銷商在接到一款飲料新品時(shí)，為盡快達(dá)到廠家要求的鋪貨率，都會(huì)按慣性思維順著原有渠道進(jìn)行鋪貨。然而，不同渠道的消費(fèi)者對(duì)于飲料產(chǎn)品的需求不同。像酒吧渠道的消費(fèi)者對(duì)新奇口味的飲品比較感興趣；而在中小學(xué)校渠道中，低價(jià)飲品比較暢銷。
    安徽六安白酒經(jīng)銷商胡安勝在今年上半年代理了東鵬特飲維生素功能飲料，對(duì)于經(jīng)銷商接下飲料新品后，如何擺脫慣性思維進(jìn)行鋪貨，胡安勝有自己的看法。
    “東鵬特飲的目標(biāo)消費(fèi)者主要集中在易感疲勞的年輕人和中年人群體，我若按照之前的自建白酒終端形象店和餐飲渠道來鋪貨，就會(huì)導(dǎo)致功能飲料產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體接觸不到新產(chǎn)品。而原有的渠道由于飲料新品和酒類產(chǎn)品搭配不當(dāng)，會(huì)使業(yè)務(wù)員手忙腳亂?！焙矂僬劦?。
    但還有不少經(jīng)銷商尚未認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們并沒有對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行認(rèn)真分析，使得飲料產(chǎn)品上市后第一步就走錯(cuò)。雖然，經(jīng)銷商后期可以再次調(diào)整渠道，但已延長了新品實(shí)現(xiàn)爆量的時(shí)間，還會(huì)導(dǎo)致原有渠道資源的浪費(fèi)，造成大量不必要的退貨。
    因此，在新品上市初期，經(jīng)銷商需要擺脫渠道慣性思維，明確飲料新品的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體是哪些，這些消費(fèi)群體主要聚集在哪些渠道。然后再鎖定特定渠道，進(jìn)行有針對(duì)性地鋪貨和推廣，使公司的人力資源和渠道資源都可以得到充分利用。
    以功能飲料產(chǎn)品為例，經(jīng)銷商在引進(jìn)這類飲品后，根據(jù)其消費(fèi)群體特性，應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)吧、酒吧、KTV等特通渠道鋪貨，快速獲得一部分消費(fèi)者的認(rèn)同。之后，再針對(duì)商超渠道和流通渠道進(jìn)行鋪貨和推廣。
    將新品考核與業(yè)務(wù)員工資掛鉤
    在飲料行業(yè)里有一句箴言，即“推廣飲品可以賣不動(dòng)，但一定要在終端看得到。”因此，在明確新產(chǎn)品針對(duì)的渠道市場(chǎng)和消費(fèi)受眾后，經(jīng)銷商亟需考慮如何將新產(chǎn)品快速在預(yù)定渠道中鋪市。
    但一款新產(chǎn)品從倉庫到消費(fèi)者手里是需要一個(gè)銷售的過程，也就是“加熱”到“沸騰”的過程。這就涉及以怎樣的方法讓產(chǎn)品快速“熱”起來，而業(yè)務(wù)員就是能夠讓新品“熱”起來的操盤手，如何激勵(lì)業(yè)務(wù)員推飲料新品的積極性是實(shí)現(xiàn)快速鋪貨的重中之重。
    在新產(chǎn)品上市之前，經(jīng)銷商需要對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行新品培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)員對(duì)于飲料新品的關(guān)注度，充分調(diào)動(dòng)他們推廣飲料新品的積極性。然而，對(duì)于業(yè)務(wù)員而言，能夠快速提高其積極性的方式還是應(yīng)當(dāng)將新品推廣與工資業(yè)績掛鉤。
    可以說，若讓業(yè)務(wù)員認(rèn)識(shí)到只要完成新品的鋪市率要求、陳列要求和促銷要求，就能得到與推廣老款產(chǎn)品截然不同的工資考核。這樣以來，公司內(nèi)就可以快速形成良好的新品銷售氛圍，提高業(yè)務(wù)員的積極性。
    安徽省鳳陽經(jīng)銷商周飛代理小洋人飲品已有多年時(shí)間，其在推廣飲料新品方面有充足經(jīng)驗(yàn)。據(jù)周飛介紹，去年小洋人推出了一款乳酸菌飲料新品，當(dāng)時(shí)為了快速將新品鋪滿目標(biāo)渠道，他設(shè)定了嚴(yán)格的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)指標(biāo)。這一指標(biāo)主要按業(yè)務(wù)員達(dá)到的鋪市率多少來衡量。
    以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為例，周飛會(huì)提前統(tǒng)計(jì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中有多少個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，再派一名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)該鄉(xiāng)鎮(zhèn)。若業(yè)務(wù)員一個(gè)月內(nèi)在流通渠道實(shí)現(xiàn)50%的鋪貨率，即覆蓋了一半的網(wǎng)點(diǎn)，基礎(chǔ)獎(jiǎng)金1000元；在商超渠道實(shí)現(xiàn)80%的鋪貨率，基礎(chǔ)獎(jiǎng)金1000元。若有超額完成，則有額外獎(jiǎng)金。周飛介紹，在實(shí)行這一考核制度后，小洋人乳酸菌新品在3個(gè)月內(nèi)總體鋪貨率就達(dá)到了80%，為之后的產(chǎn)品熱銷奠定了基礎(chǔ)。
    此外，去年娃哈哈啟力之所以能夠在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全渠道鋪貨，與其業(yè)務(wù)員推廣的積極性不無關(guān)系。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)娃哈哈廠家給經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員鋪貨提供了高額利潤補(bǔ)貼。即在終端鋪一件娃哈哈啟力新產(chǎn)品，業(yè)務(wù)員就可以得到10元的利潤提成。在如此高利潤的驅(qū)動(dòng)下，娃哈哈啟力鋪貨快就理所當(dāng)然了。
    服務(wù)終端轉(zhuǎn)為服務(wù)二批商
    在飲料新品推廣過程中，經(jīng)銷商需要依靠各方力量來拓展市場(chǎng)，開辟渠道。這些力量除了業(yè)務(wù)員之外，還有重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，就是經(jīng)銷商的二批商們。他們?cè)陲嬃闲缕返匿N售過程中起到延伸渠道和精耕市場(chǎng)的作用。河南鄭州經(jīng)銷商李新濤是黑卡6小時(shí)功能飲料在河南的重點(diǎn)經(jīng)銷商，僅今年上半年，他就達(dá)到了2000萬元的銷售額。
    據(jù)了解，李新濤可以在鄭州市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新品爆量，主要是因?yàn)樗扇×恕按蠖睉?zhàn)略。所謂“大二批”戰(zhàn)略即經(jīng)銷商派業(yè)務(wù)員在終端市場(chǎng)鋪貨實(shí)現(xiàn)初步動(dòng)銷后，再按片區(qū)劃分給實(shí)力較強(qiáng)的二批商，由他們來進(jìn)行深層次鋪貨。
    而經(jīng)銷商的工作重心則由服務(wù)終端市場(chǎng)轉(zhuǎn)為服務(wù)二批商，讓業(yè)務(wù)員協(xié)助二批商分銷。在這樣的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，李新濤建立了完善的二批商網(wǎng)絡(luò)，覆蓋各個(gè)渠道及消費(fèi)市場(chǎng)，借助他們的力量快速實(shí)現(xiàn)“以特通帶流通”的戰(zhàn)略。
    此外，在運(yùn)作二批商過程中，經(jīng)銷商還應(yīng)對(duì)二批商的新品推廣予以量化和細(xì)化。二批商作為經(jīng)銷商的下線，推廣飲料新品是否有利可圖是關(guān)鍵。這就要求經(jīng)銷商建立合理的利潤體系，實(shí)現(xiàn)與二批商的共贏。不過，在推廣過程中也會(huì)有些二批商為了獲取更多的利潤而拒絕批發(fā)飲料新品。此時(shí)，經(jīng)銷商可以先選擇區(qū)域接近、客情關(guān)系好的二批商群體進(jìn)行合作。通過與他們的合作在周圍市場(chǎng)形成新品銷售氛圍之后，再進(jìn)一步擴(kuò)大二批的數(shù)量。
    躲避競(jìng)品，展現(xiàn)新品優(yōu)勢(shì)
    眼下飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品層出不窮。經(jīng)銷商無論在飲料新品鋪貨還是做終端活動(dòng)，或多或少都會(huì)碰到同類競(jìng)品。為了最大程度地展現(xiàn)新品優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商需要在市場(chǎng)、渠道、展架和活動(dòng)等方面有效避開競(jìng)品。
    在市場(chǎng)方面，經(jīng)銷商可以選擇競(jìng)品較為弱勢(shì)的市場(chǎng)，挖掘新的產(chǎn)品市場(chǎng)，開發(fā)新的網(wǎng)點(diǎn)。這樣既可以避開競(jìng)品的強(qiáng)力市場(chǎng)，也可以在一定程度上增加經(jīng)銷商的渠道資源。范凱是去年今麥郎冰糖雪梨全國銷售亞軍，當(dāng)時(shí)今麥郎冰糖雪梨上市前，統(tǒng)一、娃哈哈的冰糖雪梨早就在市場(chǎng)上有所鋪貨。范凱在分析當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境后，就將今麥郎冰糖雪梨的首要市場(chǎng)放在了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
    兩個(gè)月內(nèi)，今麥郎冰糖雪梨就以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的影響力帶動(dòng)城市市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)爆量。在鋪市方面，鳳陽經(jīng)銷商周飛則表示，廠家會(huì)提供給終端門店冰柜，他要求終端商必須保證冰柜里70%的位置都是今麥郎的產(chǎn)品。這樣也可以有效強(qiáng)制終端商將飲料新品與競(jìng)品規(guī)避開來。此外，在活動(dòng)方面，范凱也非常注重保持產(chǎn)品的價(jià)格體系，避免與競(jìng)品打價(jià)格戰(zhàn)。
    今年年初，康師傅冰糖雪梨在當(dāng)?shù)刈鼋祪r(jià)促銷活動(dòng)。范凱為了加強(qiáng)今麥郎冰糖雪梨的知名度，在康師傅做完活動(dòng)之后，就展開了“進(jìn)貨20件，搭贈(zèng)品”的活動(dòng)，而不是單純打價(jià)格戰(zhàn)。這在一定程度上，也穩(wěn)定了今麥郎冰糖雪梨在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)盤體系。