食品安全問題在國內(nèi)一直是公眾和媒體關(guān)注的熱點(diǎn)，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)信息層出不窮，怎么樣的產(chǎn)品才能脫穎而出、給予消費(fèi)者最生動的品質(zhì)承諾。2014年9月，蒙牛攜手百度在國內(nèi)率先推出“品質(zhì)實(shí)時(shí)可視化可追溯”項(xiàng)目—云端牧場，讓消費(fèi)者喝著手中的牛奶，便能實(shí)時(shí)觀看到每一滴牛奶從出生到凈化的完整過程。

事實(shí)上，消費(fèi)者在百度搜索“蒙牛精選奶”或者直接掃描蒙牛精選牧場純牛奶包裝上的二維碼，就可以直接進(jìn)入“云端牧場”，親眼看到牛奶生產(chǎn)鏈條最源頭的牧場、工廠等各個(gè)重要環(huán)節(jié)的直播畫面。

通過直播形式向消費(fèi)者展示產(chǎn)品生產(chǎn)過程在國內(nèi)并非首次，但像蒙牛這樣的大型乳企，敢于突破常規(guī)，巧用移動互聯(lián)網(wǎng)思維，通過與百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，把新產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程隨時(shí)又隨地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，還是值得鼓勵。牛奶行業(yè)在經(jīng)歷多次信任危機(jī)后，蒙牛這次沒有單純選擇營銷化的廣告宣傳，而是通過與領(lǐng)袖級互聯(lián)網(wǎng)公司合作，利用技術(shù)手段連接消費(fèi)者與產(chǎn)品，順應(yīng)了時(shí)代潮流，這一步走得不錯。

套用一句“俗套”的話，蒙牛是在用互聯(lián)網(wǎng)思維做牛奶。

在傳統(tǒng)的商業(yè)鏈條里面，生產(chǎn)商品的廠商與終端的用戶往往不產(chǎn)生直接聯(lián)系，商品一般只會經(jīng)過層層經(jīng)銷商到達(dá)用戶手中，除了各種平臺上的廣告，用戶與廠商及商品無直接聯(lián)系，雙方的信任感一旦打破，重建很難。

蒙牛這一次直播牛奶生產(chǎn)流程，就是為了建立起消費(fèi)者和牛奶的連接，通過還原牛奶在生產(chǎn)鏈條中此時(shí)此刻的鮮活狀態(tài)來取信于消費(fèi)者。消費(fèi)者看到的不再是高大上但距離感很遠(yuǎn)的電視廣告，而是與自己無比親近的一頭頭奶牛。這比明星代言的品牌廣告更有說服力。

而消費(fèi)者不信任廠商廣告的一個(gè)重要原因是代入感太弱，高大上的廣告配上殘酷的現(xiàn)實(shí)，讓消費(fèi)者無從選擇，最后的結(jié)果往往是不買。在蒙牛“牧場在云端”可視化追溯項(xiàng)目里，通過百度地圖，消費(fèi)者可以看到產(chǎn)品生產(chǎn)的全路徑，包括奶源牧場、加工廠、冷鏈和商超，深度還原全產(chǎn)業(yè)鏈，讓生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)清晰可見。當(dāng)消費(fèi)者在商超時(shí)，可以通過手機(jī)端輕應(yīng)用，掃描手中產(chǎn)品包裝上的二維碼，追溯手中產(chǎn)品，并通過百度云攝像頭進(jìn)行實(shí)時(shí)的視頻直播連線。這一步實(shí)現(xiàn)的是讓“真實(shí)”隨時(shí)可見，讓餐桌到牧場零距離，加強(qiáng)消費(fèi)者對乳業(yè)的信心。

見證手中牛奶的生產(chǎn)過程讓消費(fèi)者與牛奶產(chǎn)生了交集，這一步看似簡單，實(shí)則作用巨大。消費(fèi)者需要的是實(shí)實(shí)在在安全健康的牛奶。是鋪天蓋地的廣告有效還是實(shí)實(shí)在在的直播更打動人?從人的群居心理來看，人們對周圍熟悉的事物有更高的信任感，相信眼見為實(shí)。蒙牛“牧場在云端”可視化追溯項(xiàng)目借助百度云攝像頭技術(shù)與原有的二維碼追溯系統(tǒng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了牧場、工廠、終端的全程定位和實(shí)時(shí)追溯，讓消費(fèi)者清晰地了解到蒙牛精選牧場國際領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)和歐洲先進(jìn)管理體系，讓消費(fèi)者關(guān)心的食品安全問題在云端得到解答。這在一定程度上會提升消費(fèi)者對牛奶消費(fèi)的信心，也給國內(nèi)其他企業(yè)趟出了一條新路。

技術(shù)創(chuàng)新的背后是思維方式的創(chuàng)新。面對消費(fèi)者對食品安全問題的日益重視，許多企業(yè)會借助歐美先進(jìn)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)背書，產(chǎn)品往往標(biāo)榜嚴(yán)格按照歐美頂級生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，還能拿到一堆證書做旁證。但這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者沒有時(shí)間和精力去消化這些專有名詞，這時(shí)候放生產(chǎn)流程成為一條捷徑。沒有什么證書比隨時(shí)可見的牧場和車間更有說服力。蒙牛將牧場放上“云端”，不僅是蒙牛思維創(chuàng)新的具體體現(xiàn)，還創(chuàng)造了全新的移動互聯(lián)溝通方式。

用互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品的一個(gè)很重要突破就是心態(tài)開放，敢于讓消費(fèi)者變成參與者。

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)曾表示，小米品牌的秘密在于參與感，小米在做產(chǎn)品研發(fā)，做市場，做售后服務(wù)都融入了參與感，讓用戶感覺到“玩”的樂趣。套用到蒙牛這個(gè)案例，蒙牛也是在讓消費(fèi)者參與進(jìn)牛奶的生產(chǎn)和銷售中去。

過去的傳統(tǒng)乳業(yè)給人留下的印象除了一堆高大上的電視廣告就是各種爭議，今天的蒙牛除了把生產(chǎn)全程開放給消費(fèi)者，還進(jìn)一步讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品推廣中去。

蒙牛通過分眾傳媒分布在全國寫字樓的電視廣告屏幕以及利用手機(jī)360安全衛(wèi)士搖一搖的參與方式共同推廣打劫精選牧場活動，活動設(shè)有牛奶、萌牛、牛糞等獎項(xiàng)，分別對應(yīng)從免費(fèi)到9.2折五種價(jià)值不等的優(yōu)惠券。這種移動端和生活圈相結(jié)合的互動營銷模式對人群的信息送達(dá)起到互補(bǔ)作用，同時(shí)也可引發(fā)用戶之間的主動告知與分享，形成信息流的二次傳播效果。

在抽獎活動已經(jīng)“爛大街”的今天，蒙牛通過“打劫”這一極具吸人眼球的字眼，為傳統(tǒng)互動營銷換上了犀利的新衣，迎合了“90后預(yù)備消費(fèi)群體”的獵奇心理。別具特色的獎品設(shè)置更加分：萌牛、牛奶、紫花苜蓿、毛巾，甚至是牛糞這些牧場元素被用戶“打劫”，告別赤裸無趣，將產(chǎn)品信息巧妙融入，使得消費(fèi)者能夠與產(chǎn)品進(jìn)行良性的深度溝通，一點(diǎn)一滴提升品牌價(jià)值。

而據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，打劫精選牧場活動開展當(dāng)天有近50萬人次參與，截至9月2日中午前，該活動已送出免費(fèi)獎品一千份、3.3折優(yōu)惠券五千份、5折優(yōu)惠券兩萬份、8.4折優(yōu)惠券四十一萬份。這一切證明了參與感的威力。

百度副總裁曾良在項(xiàng)目啟動儀式上表示，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動下，個(gè)體與世界連接實(shí)現(xiàn)了零門檻，而品牌則是取得了與消費(fèi)者之間更強(qiáng)大的信息互聯(lián)。這是技術(shù)帶給商業(yè)的變化，也是品牌自我反思的結(jié)果。

蒙牛用互聯(lián)網(wǎng)思維帶給了消費(fèi)者“可見”的牛奶，用參與感激發(fā)了消費(fèi)者的活力，這些都是傳統(tǒng)乳業(yè)適應(yīng)時(shí)代的自我進(jìn)化，這一切變化值得所有企業(yè)反思。

『關(guān)于劉琪的商業(yè)觀察』

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