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文|本刊記者 丁潔
淘寶旅行改名獨(dú)立品牌“去啊”。阿里官方介紹，“去啊”的字面含義很簡(jiǎn)單：“只要決定出發(fā)，最困難的部分就已結(jié)束。那么，就去??！”濃縮成一句話就是，“去哪兒不重要，重要是……去啊”。 這不免把矛頭直接指向在線旅游網(wǎng)站“去哪兒”，后者也毫不示弱接下話茬：“人生的行動(dòng)不只是魯莽的‘去啊’，沉著冷靜的選擇‘去哪兒’，才是一種成熟態(tài)度?！币粓?chǎng)蝴蝶效應(yīng)順勢(shì)展開，攜程、京東旅行、途家、愛旅行等OTA公司紛紛兩兩組合，互相掐架，都在文案上花足了心思，經(jīng)典如驢媽媽的“去哪兒，聽媽的”。 這只是表象，在這場(chǎng)“挑釁+惡搞”的社會(huì)化營銷背后，我們更多看到的是當(dāng)阿里入局在線旅游市場(chǎng)之后，各大公司開始爭(zhēng)相撕X，危機(jī)感甚囂塵上。 隨著阿里的強(qiáng)勢(shì)切入，讓本就白熱化的在線旅游市場(chǎng)變得劍拔弩張，曾經(jīng)很多用戶習(xí)慣于用攜程定住宿，在去哪兒定機(jī)票，而窮游折扣或愛旅行會(huì)給用戶提供廉價(jià)的旅行尾單，“去啊”入局之后，其業(yè)務(wù)線覆蓋折扣機(jī)票、酒店、門票的預(yù)定等旅行“一條龍”系列，同時(shí)，借助較成熟的支付體系也讓用戶在付款環(huán)節(jié)得心應(yīng)手。 回顧這場(chǎng)撕X之戰(zhàn)之前的上半年，戲碼是這樣的：當(dāng)時(shí)藝龍宣布與同程彼此提供獨(dú)家優(yōu)勢(shì)資源，正在被網(wǎng)友們戲稱赤壁戰(zhàn)前的聯(lián)手，立馬又聽到攜程抱團(tuán)同程的消息，隨后前者又轉(zhuǎn)投途牛，當(dāng)你還在旁觀這場(chǎng)投資大戰(zhàn)的間隙，又傳來全球最大在線旅游集團(tuán)Priceline入股攜程的消息。抱團(tuán)取暖可能會(huì)讓各自獲得好處，變得更強(qiáng)大。然而，合久必分，誰都想在這個(gè)市場(chǎng)占一席之地。 回到“去啊”發(fā)布時(shí)候跟“去哪兒”針尖對(duì)麥芒的宣傳話術(shù)，表面看是兩者名字的相似性，其中卻有更深層次的原因：延續(xù)淘寶一貫平臺(tái)化戰(zhàn)略的“去啊”，追求的是建立生態(tài)圈，雖然互聯(lián)網(wǎng)公司都在喊著生態(tài)，但是阿里確實(shí)啟動(dòng)最早也最有心得。從這個(gè)角度來說，“去啊”跟“去哪兒”的模式更為類似，做平臺(tái)，商家入駐，通過流量的分配，賺取廣告費(fèi)。只不過前者因?yàn)榫奂氖锹糜萎a(chǎn)品的商家，他們需要入駐平臺(tái)并遵守上面的各項(xiàng)規(guī)則，淘寶此前已經(jīng)建立了相對(duì)完善的店鋪規(guī)則、處罰機(jī)制、支付體系以及評(píng)價(jià)體系等等，因此約束能力更強(qiáng)。 對(duì)于商家來說，現(xiàn)在做生意也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是想辦法讓用戶搜索到你而已，那是采買百度流量的時(shí)代，對(duì)于大多數(shù)想要長遠(yuǎn)發(fā)展而不是做一錘子買賣的商家而言，渠道是第一，用戶維系并列第一，搜到自家的產(chǎn)品僅僅是營銷的開始。所以類似攜程的模式最大的挑戰(zhàn)將是，被繞過的危險(xiǎn)系數(shù)極高，商家在平臺(tái)上能做的事情太有限了。而去哪兒與如家的“分手”風(fēng)波還在繼續(xù)，這恰恰反映了去哪兒模式跟酒店方的激烈矛盾所在。而這種矛盾，只會(huì)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而被激化——酒店直銷的APP已經(jīng)屢見不鮮，更別說微信公眾號(hào)、支付寶公眾號(hào)等等。 好消息是，“去啊”背靠著阿里龐大的數(shù)據(jù)和支付寶成熟的支付體系，可以提供給商家更多的價(jià)值和想象空間，在巨頭和創(chuàng)業(yè)公司上演著“你投我來我投你”或者“熱戀后就分手”的戲碼時(shí)，“去啊”來場(chǎng)華麗逆襲也是完全有可能的。畢竟，“去啊”跟來往不一樣。 編輯：月島_tbtx 阿里旅行去啊營銷案例【淘寶旅行品牌升級(jí)為去啊】與【不可思議的淘寶旅行】均入圍“2014金麥獎(jiǎng)”平臺(tái)類獎(jiǎng)項(xiàng)，升級(jí)的阿里旅行能否一舉摘得大獎(jiǎng)？敬請(qǐng)關(guān)注！ 本文原載于《賣家》12月刊， |
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