文/鐘文彬

如果你要說(shuō)，老兄，請(qǐng)睜大眼睛看看今年雙十一的成績(jī)；ok，我看到了，也百分百相信今年的目標(biāo)可以完成，以及其他一些數(shù)字的刷新刷新再刷新。

你只需回答我?guī)讉€(gè)問(wèn)題：

第一，買(mǎi)你的產(chǎn)品的人，是什么樣的客戶(hù)？

第二，他們還會(huì)再來(lái)買(mǎi)嗎？

第三，折扣這么低，客戶(hù)是買(mǎi)你的面子呢，還是買(mǎi)平臺(tái)的面子？

第四，你拿到的是數(shù)據(jù)庫(kù)，還是通訊錄？

第五，二次營(yíng)銷(xiāo)，除了短信的無(wú)力，你還有啥辦法？

第六，再問(wèn)你5折怎么來(lái)的？

第七，銷(xiāo)庫(kù)存了嗎？

第八，如果是真5折，明天怎么辦？

作為一個(gè)曾經(jīng)的廣告人，我深知品牌最大的殺手就是促銷(xiāo)。做品牌的本質(zhì)是不斷地積累勢(shì)能的過(guò)程，而促銷(xiāo)正是消減這樣的勢(shì)能。如果你非要說(shuō)，這是一次千載難逢的強(qiáng)傳播的機(jī)會(huì)，類(lèi)似央視廣告，拜托，品牌曝光和積累勢(shì)能根本就是兩回事。

因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有一個(gè)品牌，因?yàn)榇黉N(xiāo)而成功，失敗的倒是遍地都是。

好吧，讓我們想想，雙十一買(mǎi)東東的都是什么人吧！九成是沖便宜去的，還有一成湊熱鬧，因?yàn)榱髁孔銐虼螅ㄎ覀儽仨毘姓J(rèn)經(jīng)過(guò)這幾年的培養(yǎng)，雙十一的購(gòu)物氛圍還是很強(qiáng)的），你總能因?yàn)楦骺傄鼍壓秃芏嗳顺山?。但是你不要期望他們?cè)俅位貋?lái)購(gòu)買(mǎi)，特別是當(dāng)你恢復(fù)原價(jià)的時(shí)候再來(lái)，也不要奢望他們能夠成為你的忠實(shí)用戶(hù)，因?yàn)槟銈冎g的緣分就是在你消減勢(shì)能的那一刻產(chǎn)生了，初心決定了結(jié)果。

雙十一，所有品牌都在自我消減勢(shì)能，為的是滿(mǎn)足消費(fèi)者短暫的奢望和銷(xiāo)售額的意淫，最后成就平臺(tái)的勢(shì)能。這就跟，吸食鴉片一樣，吸的那一刻無(wú)比美好，但是卻越陷越深，你不可自拔。

當(dāng)然，你會(huì)問(wèn)，那么多國(guó)際品牌都在參加，他們難道不知道嗎？他們也知道，但僅限于品牌總監(jiān)或者老板自己吧，因?yàn)楣茕N(xiāo)售或者電商的同志們是吸鴉片的，中毒的是公司，大不了到時(shí)候拍拍屁股走人不就得了。甚至很多的老板自己，也陶醉在鴉片幻覺(jué)里，不可自拔。

好吧，再退50步聊聊。那些在雙十一之前，每個(gè)人手機(jī)里收到的短信吧，除了讓你抱怨幾句垃圾短信，你還能想起來(lái)曾經(jīng)在他們店里買(mǎi)過(guò)東西嗎？或者你還因?yàn)槎绦哦偃ニ牡陠幔课蚁胛⒑跗湮ⅰ?/p>

這也正是從另一個(gè)側(cè)面，反應(yīng)出商家在和自己的消費(fèi)者溝通上的無(wú)力感。你連到達(dá)消費(fèi)者的方式都有沒(méi)，你有個(gè)毛數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)啊，空有數(shù)據(jù)，沒(méi)營(yíng)銷(xiāo)??！

不得不說(shuō)，所謂的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)只是平臺(tái)拿到忽悠商家的一句鬼話(huà)，商家手上的根本不是數(shù)據(jù)庫(kù)，而是一份通訊錄，而且也沒(méi)有有效地維護(hù)老客戶(hù)的手段辦法，連搞個(gè)自己的微信不都是被封殺了嘛?？蓱z的商家除了發(fā)發(fā)無(wú)力的短信，唯一能做的，就是不斷向平臺(tái)買(mǎi)流量（買(mǎi)鴉片），任流量成本越來(lái)越高，最后走向死亡。

“屌絲捧出了女神，女神嫁給了土豪”，這樣的悲劇不停地上演，最后還是高大上的大牌，擠走了前期的中小賣(mài)家。在平臺(tái)里開(kāi)店的某某某，不管你做得多大，都不要說(shuō)你有用戶(hù)，因?yàn)橛脩?hù)是平臺(tái)的，根本不是你的，有折扣人家也是買(mǎi)平臺(tái)的面子，典型的——

平臺(tái)請(qǐng)客，你付錢(qián)！

沒(méi)辦法，這就是平臺(tái)的邏輯，十幾年來(lái)都沒(méi)有變過(guò)：買(mǎi)流量，賣(mài)流量，成也流量，敗也流量。平臺(tái)的市值如此之高，難道不是因?yàn)樽苑Q(chēng)封閉生態(tài)體系嗎？任何跟流量這件命根子有關(guān)的東西，是紅線(xiàn)，是觸碰不得的，觸碰了就封殺你。還好，中國(guó)的企業(yè)夠多，死了夏明翰還有后來(lái)人，如此往復(fù)。

這個(gè)邏輯不變，任你變成手機(jī)的貓，還是變成穿戴式設(shè)備的貓，都一樣，都一個(gè)德行。

你瞧，這就是平臺(tái)電商的邏輯：

銷(xiāo)售收入=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*回頭率

而這才是品牌的邏輯：

品牌收入=回頭率*客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率*流量

說(shuō)了這么多，還不夠嗎？企業(yè)要長(zhǎng)久，品牌要發(fā)展，都是老客戶(hù)邏輯，而雙十一根本不是。對(duì)于農(nóng)業(yè)這樣的行業(yè)來(lái)說(shuō)，就更加了，本身打不了五折不說(shuō)，打了五折也沒(méi)人信啊（產(chǎn)品非標(biāo)化嚴(yán)重），而且沒(méi)有回頭率的銷(xiāo)售，無(wú)疑于自殺，因?yàn)楸旧磉@個(gè)行業(yè)就是一個(gè)低毛利、常消費(fèi)的產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣，如果讓一個(gè)消費(fèi)者在各個(gè)商家之間，因?yàn)閮?yōu)惠而轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，天哪，不出食品安全問(wèn)題才怪。

還好，有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓那些巨無(wú)霸大佬都頭疼的一個(gè)失控的東西，否則我們這些小人物哪里有翻身的機(jī)會(huì)呢？！期盼各位，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，跳出流量怪圈出來(lái)，回歸到老客戶(hù)的商業(yè)邏輯。