一、MaxMara、“祖母”的大衣

MaxMara的毛呢大衣從1960年到2014年，變化微妙，微妙到祖母和孫女可以同穿一款。

MaxMara基本款式的毛呢大衣幾乎賣了半個(gè)多世紀(jì)，直到2014SS的新品Look中仍然位于TOP位置。如果用某種女人形容這個(gè)品牌，那么就是那種把男人臉色與癖好看做毫無意義的、固守習(xí)慣、堅(jiān)持地位的女性知識(shí)分子和權(quán)勢(shì)派。這種女人一般被稱為“大女人”，與之相對(duì)的是一眾朝三暮四、為悅己者容、慕欲蛇腰的“小妖女”。所以MaxMara被稱為“抗拒時(shí)裝界的短暫潮流、充滿時(shí)代感”的代表，“時(shí)代”在這里的含義是歷史，她確實(shí)充滿了歷史感，以至于經(jīng)常讓人想起長壽而固執(zhí)的祖母。（Archille Maramotti對(duì)時(shí)裝的興趣就是始于其曾祖母MarinaRinaldi—19世紀(jì)的一位裁縫。）

還好，祖母家族繁衍開來的姐妹和晚輩，為她的“時(shí)代感”彌補(bǔ)了時(shí)尚感的不足，使市場定位趨于完整。MaxMara通過不斷延展的產(chǎn)品系列，擴(kuò)展出了更多的品牌產(chǎn)品線，逐漸成為一家時(shí)裝集團(tuán)，旗下誕生一干品牌（MARELLA、MARINA RINALDI、iBLUES、Max&Co、PENNYBLACK、weekendMaxMara、sportmax），其中，sportmax最初只是MaxMara品牌之下的一個(gè)系列，逐漸成熟升級(jí)為一個(gè)獨(dú)立品牌，并將CODE系列吸收，突出當(dāng)下潮流時(shí)尚的設(shè)計(jì)感。weekendMaxMara也是以同樣的方式另立門戶，專門售賣假期休閑的生活方式。

二、MaxMara對(duì)于中國高級(jí)女裝的參鑒意義

MaxMara對(duì)于中國高級(jí)女裝的參鑒意義，絕對(duì)不僅僅是款式、板型、裝修乃至銷售模式的復(fù)制。

1、如何解決品牌衰老問題？

很遺憾，幾乎所有的設(shè)計(jì)師都是感性的、固執(zhí)的和主觀的，就像所有的模特的腿都長過普通人——這種特殊的天賦是從事某種特殊的職業(yè)的必須（設(shè)計(jì)師自己大可不必介懷這個(gè)中性的評(píng)價(jià)）。MaxMara從1951年正式創(chuàng)立以來，幾乎就沒怎么更換過設(shè)計(jì)師。Laura Lusuardi執(zhí)掌了幾十年的設(shè)計(jì)帥印。她和她設(shè)計(jì)的大衣一樣保守、充滿“歷史”感么？不，在品牌初創(chuàng)的20年左右的時(shí)間里（1965-1985年），MaxMara與今天的品牌形象完全不同，那個(gè)時(shí)代她如同少女的黃金時(shí)光一樣，是時(shí)尚雜志的寵兒，是大膽前衛(wèi)的表率，甚至勇敢到挑戰(zhàn)男性權(quán)威——誰說女兒不如男，一系列經(jīng)典的中性風(fēng)格大衣應(yīng)運(yùn)而生（這從MaxMara的歷史照片中可以看出來）。時(shí)間不會(huì)停留在某代人的黃金年齡上，LauraLusuardi早已過了50歲，MaxMara也進(jìn)入了百年進(jìn)程的下半個(gè)時(shí)段，祖母能繼續(xù)為孫女做飯做衣服么？答案是肯定的，不能。孫女可能會(huì)因?yàn)楹闷娑矚g吃幾次祖母的飯菜、穿兩回祖母的衣服，但那只是偶爾逢場作戲，不是真實(shí)的生活方式變遷。MaxMara在上世紀(jì)80年代及時(shí)意識(shí)到了這個(gè)問題，不再和年齡較真，不再和代溝較勁，而是回歸企業(yè)的理性，通過拓寬產(chǎn)品系列來彌補(bǔ)產(chǎn)品定位的老齡化，通過逐步將產(chǎn)品系列品牌化來實(shí)現(xiàn)新老品牌的對(duì)接和聯(lián)手，祖母有祖母生活習(xí)慣，新貴有新貴的生活方式，祖母人人有，新貴代代出，垂直、獨(dú)立的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整幫助MaxMara應(yīng)對(duì)了老齡化危機(jī)，使品牌進(jìn)入了新的發(fā)展高度，品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型為集團(tuán)企業(yè)，當(dāng)年的年輕才女（品牌設(shè)計(jì)師）成長為祖母后化身家族領(lǐng)袖（企業(yè)管理者），家族代代皆有人才、集團(tuán)品牌各個(gè)精彩。

MaxMara前30年完善主力品牌，積累經(jīng)驗(yàn)、資金和資源，完成現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制轉(zhuǎn)型；近30年拓寬產(chǎn)品線，建立多品牌結(jié)構(gòu)，拓展和深化市場。各品牌事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作，尤其是研發(fā)部門，各品牌主設(shè)計(jì)師只參考集團(tuán)藝術(shù)總監(jiān)的整體調(diào)性要求，各成特色，使得各品牌產(chǎn)品時(shí)尚度不斷提升。

2、如何解決產(chǎn)品渠道多樣化問題？

MaxMara也曾長時(shí)間處于單一品牌、單一產(chǎn)品線時(shí)代，產(chǎn)品力有限決定了渠道銷售力有限，主力經(jīng)營歐洲市場，兼顧美國市場。多品牌集團(tuán)化時(shí)期，產(chǎn)品力提高和拓寬，使得渠道適應(yīng)力增強(qiáng)，開始覆蓋全世界的發(fā)達(dá)國際和部分發(fā)展中國家市場。全球訂貨會(huì)整合所有MM品牌線產(chǎn)品，產(chǎn)品采買政策靈活，如目前sportmax和weekendMaxMara品牌產(chǎn)品允許采買后在MM大店集成混合經(jīng)營，可合可分。雖然是傳統(tǒng)品牌，但MaxMara非常重視電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，10年前即開始電子商務(wù)方面的嘗試實(shí)踐。是高級(jí)時(shí)裝采取電子商務(wù)渠道銷售的較早案例。

3、如何解決品牌價(jià)值建設(shè)的問題？

MaxMara在宣傳上以藝術(shù)總監(jiān)的高度進(jìn)行各種推廣活動(dòng)的創(chuàng)意策劃與制作，堅(jiān)持利用時(shí)尚媒體（雜志、網(wǎng)站、廣告牌）推出極具風(fēng)格和品質(zhì)的廣告形象，雖然被稱為歐洲2線品牌，但是推廣投入?yún)s是一線的手筆。如何看出？從1951年至今，MaxMara可以將所有的推廣活動(dòng)照片與文字集結(jié)起來（這是一個(gè)龐大的圖文數(shù)據(jù)庫），撰寫為品牌歷史，這種實(shí)力誰能做到？只有Hermes|LV等頂級(jí)品牌才能拿得出自己的《品牌年鑒》。

如果總結(jié)的話，就是產(chǎn)品為王，品牌（價(jià)值）至上。這也是所有高端品牌的通用法則。

三、著眼于MaxMara的中國女裝

有這樣一種經(jīng)營文化導(dǎo)向：渠道、裝修、團(tuán)隊(duì)

看看我們自己的第一個(gè)雙十年就知道了（1990-2010）。

我們收回視野，回頭審視一下國內(nèi)第一批自有老牌女裝品牌，B、K、L、J、G、M（首拼、不點(diǎn)名）……這些在1994年-1999年之間創(chuàng)立的女裝企業(yè)，在10年前也曾經(jīng)是前衛(wèi)潮流的代表，她們最先在國內(nèi)召開時(shí)裝發(fā)布會(huì)，最先把一套女裝的價(jià)格定到了上萬元甚至幾十萬元，那是中國第一代時(shí)裝企業(yè)家的黃金時(shí)光，以至于有人慨嘆那是一個(gè)多么風(fēng)起云涌、大路朝天勇者勝的年代。中國第一代企業(yè)家、設(shè)計(jì)師的年齡已是公開的數(shù)據(jù)了，比如胡潤財(cái)富的數(shù)據(jù)顯示，資產(chǎn)價(jià)值排在前列的紡織服裝業(yè)富豪的年齡60%在50歲-65歲之間，這些人的企業(yè)角色是絕對(duì)的一把手角色，TA們的兒女尚未成熟，優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人短缺，企業(yè)股權(quán)機(jī)制保守，導(dǎo)致時(shí)裝設(shè)計(jì)的掌舵工作還在事必躬親，還在繼續(xù)著“祖母為全家人做飯”的生活習(xí)慣。這種習(xí)慣造成的后果就是很難湊齊全家老少一起聚餐，因?yàn)楸娍陔y調(diào)，祖母手藝已是昨日黃花——今天的市場銷售數(shù)據(jù)就是最好的證明，高級(jí)女裝面對(duì)貪腐市場打擊運(yùn)動(dòng)的潰堤現(xiàn)象已經(jīng)說明了產(chǎn)品老齡化、定位畸形化的嚴(yán)重程度。

這些面臨危機(jī)的老牌女裝企業(yè)只側(cè)重學(xué)習(xí)了MaxMara這樣優(yōu)秀品牌的款式、板型和裝修，笑了一時(shí)，造就了可能是一世的敗局。

另外一些精英品牌（用精英定義最為合適），則學(xué)習(xí)了MaxMara的精華，也就是我上面提到的那三點(diǎn)。

首先要提到的是影兒集團(tuán)，旗下5個(gè)品牌線（YINER音兒、INSUN恩裳、PSALTER詩篇 、Song of Song歌中歌、OBBLIGATO 奧麗嘉朵）在近20年的發(fā)展過程中適時(shí)展開，可以說安全實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品老齡化、定位單一化向產(chǎn)品完整化、定位垂直化的轉(zhuǎn)變，將淑女市場的少中大年齡結(jié)構(gòu)逐步、全部覆蓋。產(chǎn)品研發(fā)方面非常重視，足夠的獨(dú)立性，充分的預(yù)算支持，足夠的保護(hù)機(jī)制，使得研發(fā)優(yōu)勢(shì)可以維持較長的時(shí)間。（業(yè)內(nèi)常有獵頭挖人，該企業(yè)墻角堅(jiān)固）深圳贏家集團(tuán)的發(fā)展歷程及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與影兒時(shí)尚非常相似，都帶有MaxMara發(fā)展模式的縮影。

瑪絲菲爾（恩情集團(tuán)）目前旗下也布置了4個(gè)品牌線（Marisfrolg、MASFERSU、AUM、男裝MARISFROLG），其中Marisfrolg到達(dá)成熟期后才開始逐步拓展副線品牌（這樣在資金、市場資源和經(jīng)驗(yàn)方面相對(duì)成熟、安全），MASFER SU彌補(bǔ)了產(chǎn)品線在少淑和中淑的市場空缺。新近收購的意大利女裝Krizia品牌則進(jìn)一步使瑪絲菲爾集團(tuán)擁有了經(jīng)營資源效益最大化的底牌。

影兒和瑪菲的共性還有一點(diǎn)：幾乎從不刻意包裝自己的本土血統(tǒng)，誠實(shí)地告訴顧客，我是中國的品牌。這一點(diǎn)能看出底氣，不心虛。廣州例外品牌也是如此。這也是產(chǎn)品為王的表現(xiàn)。對(duì)產(chǎn)品本身有信心，自然不必過分粉飾其它。

朗姿股份作為中國北方目前唯一一家具有全國影響力的女裝企業(yè)，品牌線也非常具有規(guī)模（LANCY FROM 25、MOJO S.PHINE、LIME FLARE、marie n°mary、jigott代理），被譽(yù)為中國高級(jí)女裝IPO首例?？瓷先ズ蚆axMara集團(tuán)在品牌數(shù)量上、顧客定位上有點(diǎn)像。朗姿女裝是非常年輕的企業(yè)，發(fā)展迅猛，在這里提到她，不是因?yàn)楹蚆axMara發(fā)展模式的關(guān)聯(lián)緊密，而是因?yàn)殛P(guān)聯(lián)較少。彼者穩(wěn)健，此者激進(jìn)；前者產(chǎn)品為王，后者渠道為王、資本為王。朗姿產(chǎn)品模式較多地表現(xiàn)出買手機(jī)制的特點(diǎn)（這從其店鋪貨品結(jié)構(gòu)即可看出，產(chǎn)品的款式系列、面料和搭配企劃與MaxMara類型的研發(fā)型女裝企業(yè)相比，差距非常大）；宣傳上卻體現(xiàn)出設(shè)計(jì)型品牌的模式，似乎是觀光客裝扮成常駐民的狀態(tài)；MaxMara完善一個(gè)系列并逐步生成品牌耗時(shí)10年以上，朗姿新品牌上市之快如同吹氣球。這種差距導(dǎo)致的結(jié)果，最明顯的就是難以通過獨(dú)特完整的品牌風(fēng)格和長期穩(wěn)定的品牌推廣，贏得顧客長期的忠誠，短期具有爆發(fā)力，長期缺少增長力，即使品牌線整合再多，也難以實(shí)現(xiàn)市場業(yè)績的持續(xù)提升。朗姿仍然值得欽佩，其模式也未現(xiàn)成敗，希望她能夠不斷靈活調(diào)整（尤其在股市的影響下），在中國過分迷信“渠道為王”的風(fēng)氣之下，向“產(chǎn)品為王”成熟的時(shí)裝集團(tuán)邁進(jìn)。

馬天奴女裝也是一例品牌老齡化嚴(yán)重的故事，這個(gè)故事有兩個(gè)分支。第一分支是家族接班人創(chuàng)立了年輕時(shí)尚的新品牌 KODICE，設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異于馬天奴這個(gè)“媽媽”（相信媽媽對(duì)于女兒的設(shè)計(jì)也是抱有“試試看”的態(tài)度的，強(qiáng)忍著不指手畫腳），在研發(fā)方面投入巨資，北京新光和西單老佛爺首開便取得傲人業(yè)績。業(yè)績傲人卻不躁進(jìn)（不急于完成什么百店千店計(jì)劃），而是穩(wěn)健中完善產(chǎn)品。這個(gè)故事繼續(xù)發(fā)展，可能會(huì)接近MaxMara的故事。另外一支是馬天奴原合作伙伴另立門戶，創(chuàng)立了更加老齡化定位的克勞西女裝，其門店管理頗具特色，將渠道為王、裝修至上、員工瘋狂演繹到了極致，傳奇色彩濃郁（中國特色）。因?yàn)檫@種商業(yè)模式國際上鮮見先例，不好對(duì)比與預(yù)測(cè)。