城市商業(yè)綜合體策劃與運營要點

回憶孩提 2014-09-24

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城市綜合體，西方稱“HOPSCA（豪布斯卡）”，即酒店HOTEL＋寫字樓OFFICE＋停車場PARKING＋大型綜合購物中心SHOPPINGMALL＋會展博覽CONVENTION＋社區(qū)公寓APARTMENT的復合體。

　　中國對城市綜合體的產(chǎn)品組合比較靈活，一般特指城市商業(yè)綜合體，即位于城市市區(qū)中心或主要商業(yè)區(qū)的商業(yè)利用綜合體，突出主題性封閉式的MALL、零售主力店、開放式步行街，結合社區(qū)公寓、商務酒店、寫字樓等為一體，綜合開發(fā)的房地產(chǎn)項目，由于聚集了重要的商業(yè)資源和服務功能，一般成為城市重要的功能性建筑集群和商業(yè)樞紐，前幾年在一二線城市有較集中的發(fā)展。

　　當前，中國城市化進程迅速提高，人口向區(qū)域中心城市集中，現(xiàn)代生活方式和商業(yè)資源向三四線城市滲透、擴展，如何合理規(guī)劃和建設合理的現(xiàn)代化的城市商業(yè)綜合體，是擺在實業(yè)界和政府面前的重要任務。

　　筆者多年從事城市商業(yè)綜合體的策劃和運營，有幾點體會：

　　一、城市商業(yè)綜合體首先要符合城市發(fā)展規(guī)劃

　　首先，城市商業(yè)綜合體是土地使用強度和規(guī)劃強度較高的集中開發(fā)的商業(yè)建筑集群。

　　隨著城市居住格局和消費能力的變化，無論新區(qū)建設，還是舊區(qū)改造，都需要合理布局的商業(yè)網(wǎng)點配套，需要適合商業(yè)環(huán)境的新的商業(yè)物業(yè)內容，政府規(guī)劃部門首先在用地上，應該充分預留商業(yè)用地，并科學規(guī)劃用地內容和控制性規(guī)劃要點。

　　其次，在三四線城市商業(yè)地域極為有限，土地資源極為寶貴的情況下，如何引導或影響政府利用土地及空間，實現(xiàn)商業(yè)資源與城市功能的重新配置，達到集約目的，是發(fā)展商和運營商應該積極有為的工作。

　　發(fā)展商和運營商應積極為政府相關規(guī)劃提供有效建議，使建設項目的功能直接被接納到城市功能規(guī)劃中，使政府能夠更多了解城市實際需求，達到發(fā)展規(guī)劃與資源配置的更好結合。特別是要充分幫助政府解決急難的城市“舊城改造”、“新區(qū)商業(yè)中心”區(qū)塊二級用地開發(fā)問題，對于緩解城市居住、交通、環(huán)境與治安等壓力都是可以得到政府積極支持的，在用地規(guī)劃、工程規(guī)劃上也可獲得優(yōu)惠便利的政策條件。

　　同時，做城市商業(yè)綜合體不能貪大求洋，一定要依據(jù)城市或街區(qū)的消費容量控制建設規(guī)模。需要把城市中不同性質、不同使用功能的社會生活空間相結合，進行統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一開發(fā)和管理，充分發(fā)揮城市功能與用地及建筑空間的共同作用，形成一個完整的街區(qū)（BLOCK），滿足人們對于居住、辦公、商務、出行、購物、文化娛樂、社交、休閑、環(huán)保等多方面和諧統(tǒng)一的需求。

　　二、城市商業(yè)綜合體開發(fā)的關鍵原則

　　城市商業(yè)綜合體開發(fā)建設，實際也是城市局部升級的時間安排，或在空間上的再次開發(fā)利用。牽涉到土地的一級整理、二級開發(fā)，系統(tǒng)性強，工程巨大，包容內容復雜，更牽涉到城市居民、投資者和消費者的切身利益，因此，項目用地的選擇、項目前期的策劃定位、項目的統(tǒng)籌運營必須堅持四大原則：

　　1、符合“剛性規(guī)劃”的原則：城市商業(yè)綜合體復合了交通、居住、商業(yè)、生活娛樂等各種生活形態(tài)的部分或全部功能于一體，是不可再生的稀缺資源，需要將項目建筑功能和商業(yè)功能融入城市發(fā)展規(guī)劃中，引導和主導一個城市或城區(qū)的功能定位，如商業(yè)網(wǎng)點配套、街區(qū)產(chǎn)業(yè)復興、城市文化特色構成、城市交通組織及市政配套、景觀、街道整改，等等，一旦落地難以更改，必須成為城市的名片！其商業(yè)規(guī)劃和建筑設計的編制必須以所在地城鎮(zhèn)建設規(guī)劃、人口規(guī)劃和商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃為依據(jù)進行編制，以實際街區(qū)或項目用地進行策劃，用科學分析的數(shù)據(jù)和策劃報審，突出土地利用與城市發(fā)展目標的完美結合，實行城市再造與城市文化內涵的融合，獲得用地控規(guī)和技術經(jīng)濟指標上的批準，獲得開發(fā)報建過程的通暢。

　　2、符合“以商定產(chǎn)”的原則：城市商業(yè)綜合體，一般是城市區(qū)域重點的商業(yè)中心樞紐設施或居住區(qū)重要的配套商業(yè)設施，也是對舊的街區(qū)商業(yè)的揚棄、繼承、更新、升級過程，需要全面進行商業(yè)資源、形態(tài)和業(yè)態(tài)的調查和引進，外埠同類項目的借鑒，達到重新整合、優(yōu)化配置商業(yè)資源，提高投產(chǎn)物業(yè)資產(chǎn)利用價值的目的。特別是主力店、國內外一線二線的商業(yè)品牌資源、具備主題商業(yè)價值的新的消費形態(tài)，需要在建筑設計前就落實主力店商家的選址要求、各項工程技術要求和業(yè)態(tài)規(guī)范，落實商業(yè)業(yè)態(tài)匹配的空間營造和商鋪分割，使建筑設計和建筑工程符合整體商業(yè)規(guī)劃目的。如果不熟悉商業(yè)資源和商業(yè)發(fā)展趨勢，就是盲人摸象，結果自然可知。因此，建筑設計之前一定要進行充分的商圈、社區(qū)市場調研和商業(yè)規(guī)劃定位。

　　3、符合“以人為本”的原則：城市商業(yè)綜合體最終是為城市居民、消費者和旅游者服務的，無論建筑體的公共空間和內部空間，都是高度人性化服務的要求，在建筑規(guī)劃設計、建筑結構設計、空間設計、景觀設計、園林綠化、區(qū)間布局及流線設計、交通組織、環(huán)保、消防、市政配套及安全等等方面都有硬性指標，而這些硬性的指標卻是為“以人為本”的根本目的服務的，深度設計上卻是消費行為科學的軟性溝稽。既要方便集客和商戶經(jīng)營，又要方便行人、殘障人出行，有利于人流、車流、商流的安全回流、停泊和疏散，同時又要增強社會公眾參與性，給百姓創(chuàng)造更好的景觀文化休閑空間，具備“細節(jié)到一厘米”的物業(yè)品質，形成消費者的精神共鳴和文化認知。

　　4、符合“投資共贏”的原則：城市商業(yè)綜合體，包括了購物、休閑、辦公、居住、旅游、停車等多種功能，包括主力店、獨立街鋪、特色商業(yè)街、大型購物中心，有的還配置高檔住宅、酒店或公寓，并與周邊市政設施和交通組織（如地鐵、輕軌、公交樞紐等）配套，投資非常巨大，各類物業(yè)投資回報方式和周期多樣化。在項目產(chǎn)品規(guī)劃投產(chǎn)前，需要結合市場調研，將概念性規(guī)劃設計與項目可行性研究結合進行財務評價，以及投資開發(fā)周期、物業(yè)租售留回報方式評審，進行綜合分析，進行項目規(guī)模、產(chǎn)品內容、布局、體量的配置，滿足各個利益相關方的權益組合，滿足項目實際的資金籌措和回收。

　　三、把項目開發(fā)的程序做對

　　城市商業(yè)綜合體的建設和投產(chǎn)是投資發(fā)展商和運營商，以及相關專業(yè)服務機構、零售商、材料及設備供應商，等等，高度協(xié)同的社會化勞動，作為投資商、發(fā)展商和運營商擔當著統(tǒng)籌項目的重要角色，也是最大的風險承擔者。

　　由于一些發(fā)展商自認為是“老板”，急需土地投機，做事拍腦袋，或者財力不足盲目投資，或者專業(yè)能力局限，沒有意識到城市商業(yè)綜合體長線投資的風險，造成項目失敗的案例比比皆是。特別是產(chǎn)品規(guī)劃和硬件投產(chǎn)方面的問題，給項目帶來的損失相當巨大。所以，有錢有權不等于你有專業(yè)能力，也不等于你可以忽視商業(yè)地產(chǎn)的專業(yè)規(guī)范。

　　項目的操作應該以“格物致知、專業(yè)管控”的態(tài)度去進行，項目的投資運營、開發(fā)運營和商業(yè)運營都應該進行集中的計劃統(tǒng)籌，按照設定的程序，一環(huán)扣一環(huán)銜接實施。

　　1、做對投資運營的程序。土地成本、開發(fā)成本、運營成本都需要產(chǎn)品實現(xiàn)和變現(xiàn)，才能收回。而投資回報的方式依賴于不同項目產(chǎn)品的使用價值和資產(chǎn)屬性，租售留需反復測算論證。因此，投資前的項目產(chǎn)品論證和概念性規(guī)劃設計，實際已經(jīng)決定了項目投資的成敗。好的項目產(chǎn)品規(guī)劃設計，結合了商業(yè)、建筑、文化、投資、政府、銀行、消費者等，多方面的認同，可以在項目投產(chǎn)前就贏得投資機構和個人的認可和投入，使得發(fā)展商可以通過自籌資金、合資合作投資、債權融資、股權融資、施工單位代建等多種方式建立良性投資組合，實現(xiàn)滾動開發(fā)，也可以在項目投產(chǎn)后較容易實現(xiàn)產(chǎn)品現(xiàn)貨變現(xiàn)，盤活現(xiàn)金流，甚至成為資本市場的上好產(chǎn)品

　　2、做對開發(fā)運營的程序。城市商業(yè)綜合體，往往是銷售型物業(yè)和持有型物業(yè)相結合進行產(chǎn)品總成，開發(fā)程序就要結合本地的情況設定，在規(guī)劃報建、工程報建、市政報建方面，一般可以通過大盤住宅和寫字樓的先期投產(chǎn)，提前收回項目投資，而將配置好的商業(yè)綜合體部分實現(xiàn)“訂單式”定制分配，對于不便分割的大型商場實施商家定制或機構持有，或經(jīng)營權租賃，對于獨立商鋪或街鋪，則可進行封頂后的預售，包括返租銷售。工程管理也是決定項目產(chǎn)品質量的關鍵，特別是擴初設計不細節(jié)和工藝程序的失敗也將直接導致產(chǎn)品無法使用。

　　3、做對商業(yè)運營的程序。城市商業(yè)綜合體歸根到底還是活的商業(yè)內容，構成一座活的城市生命體，提供給人們生產(chǎn)和生活消費之用。一個新生的物種需要土壤、水分、陽光，需要面臨競爭的物種，任何新生事物的產(chǎn)生一定是以其他舊事物的犧牲和代價為轉換，需要具備自我管理、自我增殖和更新的能力。因此，必須統(tǒng)一商業(yè)規(guī)劃和運營管理，項目要具備獨立的營招合一的運營管理機制。項目的成功投產(chǎn)，需要嚴格按照商業(yè)運營的要求和意見，進行工程界面、主力店入駐界面、商戶組合及商裝界面、物業(yè)安防界面、開業(yè)營銷界面等工作的統(tǒng)籌，達到投產(chǎn)后的可持續(xù)經(jīng)營，實現(xiàn)穩(wěn)場和旺場的不同階段目的。

　　總之，做好城市商業(yè)綜合體，要符合具體的城市、區(qū)域的現(xiàn)實發(fā)展需要，在現(xiàn)有土地利用價值最大化上實現(xiàn)項目產(chǎn)品合理、符合投資目的、建設周期短、與居住社區(qū)和城市商業(yè)格局匹配的預期建設目標，住宅產(chǎn)品和商鋪產(chǎn)品能夠保證收回投資，并持有部分經(jīng)營性物業(yè)，形成穩(wěn)場和旺場的城市商業(yè)綜合體。這要求投資發(fā)展商具備必要的專業(yè)能力和眼光，需要專業(yè)的運營商全程專業(yè)管理，需要各類節(jié)點服務商提供專業(yè)經(jīng)驗和技術規(guī)范！

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