最新數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的8月份，一汽－大眾以14.47萬(wàn)輛的銷(xiāo)量再度蟬聯(lián)冠軍。自3月以來(lái)，一汽－大眾已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月銷(xiāo)量第一。1~8月，一汽－大眾更是憑借113.96萬(wàn)輛的銷(xiāo)量穩(wěn)居國(guó)內(nèi)車(chē)企銷(xiāo)量冠軍寶座。

　　盡管一汽－大眾在車(chē)型矩陣、車(chē)輛質(zhì)量、售后服務(wù)等方面都不乏獨(dú)到之處，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、增長(zhǎng)逐漸式微的環(huán)境下，這些似乎已經(jīng)不足以支撐一汽－大眾持續(xù)高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。

　　近年來(lái)，在國(guó)家政策收緊、消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)改變等因素作用下，汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量增速明顯放緩，企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)也愈加嚴(yán)峻。對(duì)于各汽車(chē)廠(chǎng)商而言，無(wú)論是思索如何存活，還是探究何以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，無(wú)論是旨在拉動(dòng)終端銷(xiāo)量，還是塑造品牌內(nèi)涵，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式、加速營(yíng)銷(xiāo)體系的完善無(wú)疑已成為打破現(xiàn)有困局的關(guān)鍵。

　　一汽－大眾之所以能取得上述成績(jī)，在一定程度上，正是因?yàn)槠洳粩嗟剡\(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等貼合年輕消費(fèi)者喜好、以感性手段打動(dòng)受眾的新興營(yíng)銷(xiāo)方式。在新一輪的營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)中，一汽－大眾憑借營(yíng)銷(xiāo)方式的不斷創(chuàng)新，已經(jīng)先行一步。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)——以契合為基礎(chǔ)

　　縱觀(guān)一汽－大眾旗下的車(chē)型，無(wú)論是新CC、邁騰、高爾夫，還是捷達(dá)、寶來(lái)，無(wú)一不是處于競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的細(xì)分市場(chǎng)。而且，從價(jià)格區(qū)間來(lái)看，一汽－大眾的產(chǎn)品線(xiàn)更是上承中高端品牌下探之壓，下受自主品牌圍困之?dāng)_，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅數(shù)目眾多，甚至還在不斷增加。

　　然而，在這樣的情況下，一汽－大眾卻長(zhǎng)期占據(jù)轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)量榜首，在計(jì)算范圍更為廣泛的乘用車(chē)生產(chǎn)企業(yè)中，也是屢屢?jiàn)Z魁。這在當(dāng)前的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中，顯得尤為難得：近年來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各汽車(chē)廠(chǎng)商在車(chē)型、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)上都出現(xiàn)了明顯的趨同之勢(shì)。而一汽－大眾的脫穎而出，顯然與其“與眾不同”密切相關(guān)。

　　近年來(lái)，汽車(chē)廠(chǎng)商舉辦的各類(lèi)深度試駕、體驗(yàn)營(yíng)活動(dòng)、創(chuàng)意微電影拍攝等體驗(yàn)式活動(dòng)層出不窮。走出店面，直接與消費(fèi)者零距離接觸、溝通的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已被公認(rèn)為汽車(chē)廠(chǎng)商品牌傳播的利器?；谄?chē)廠(chǎng)商不同的定位，體驗(yàn)活動(dòng)從主題設(shè)計(jì)到目的意義都有極大的區(qū)隔。

　　而一汽－大眾所運(yùn)用的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，在提升品牌之余，更加重視與車(chē)型本身的契合，“量身定做”與“普適眾生”畢竟有著本質(zhì)的區(qū)別。

　　以捷達(dá)為例，全新捷達(dá)能在上市短短一年多的時(shí)間內(nèi)續(xù)寫(xiě)車(chē)壇常青藤的傳奇、夯實(shí)“中國(guó)第一家轎”的品牌，與一汽-大眾為其量身定制的系列體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)密不可分。自全新捷達(dá)上市以來(lái)，針對(duì)捷達(dá)品牌所定位的事業(yè)起步期的年輕人，一汽-大眾舉辦了駕享營(yíng)、不插電音樂(lè)會(huì)、夢(mèng)想婚禮等創(chuàng)意活動(dòng)，使年輕人不僅切身體會(huì)到了全新捷達(dá)所具有的超高性?xún)r(jià)比，還對(duì)全新捷達(dá)年輕時(shí)尚、充滿(mǎn)活力的品牌內(nèi)涵有了深入了解。通過(guò)這些活動(dòng)，“以新我、超自我”已經(jīng)不再是一句口號(hào)，而是一種生活的態(tài)度和精神。

　　無(wú)獨(dú)有偶，全新高爾夫能在市場(chǎng)上迅速站穩(wěn)腳跟并屢創(chuàng)佳績(jī)，也與一汽-大眾對(duì)其定制的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)直接相關(guān)。針對(duì)高爾夫所定位的推崇簡(jiǎn)約實(shí)用、追求自由的知識(shí)分子與社會(huì)精英，一汽-大眾不僅精心設(shè)計(jì)了“高爾夫那些事”、高爾夫“The one夢(mèng)想”征集等扣人心弦的活動(dòng)，更在今年邀請(qǐng)賽車(chē)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者前往CRC賽場(chǎng)觀(guān)賽并舉辦車(chē)手訓(xùn)練營(yíng)。對(duì)于高爾夫愛(ài)好者而言，一汽-大眾籌劃的活動(dòng)已不局限于了解車(chē)型性能，更是為其人生體驗(yàn)添墨加彩。

　　“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是一汽-大眾詮釋品牌內(nèi)涵的重要方式。”一汽-大眾負(fù)責(zé)人表示，“不論是各車(chē)型品牌內(nèi)涵還是整體品牌形象，一汽-大眾都希望通過(guò)精心設(shè)計(jì)的多樣化活動(dòng)，讓消費(fèi)者領(lǐng)略到一汽-大眾的品牌魅力，給消費(fèi)者創(chuàng)造美好的回憶?！?/p>

　　整合營(yíng)銷(xiāo)——以創(chuàng)新為動(dòng)力

　　新一輪營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)加劇的結(jié)果，更是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)十年高速發(fā)展的“后遺癥”。十年之前，許多汽車(chē)廠(chǎng)商都有過(guò)一款產(chǎn)品打天下的經(jīng)歷；十年之后，“只知車(chē)型，不知品牌”已經(jīng)成了汽車(chē)廠(chǎng)商的大忌。

　　在這一點(diǎn)上，一汽－大眾也不例外，其始終處于領(lǐng)先地位的銷(xiāo)量排名并不是靠一兩款暢銷(xiāo)車(chē)型締造出來(lái)的，而是品牌推廣在先，旗下車(chē)型再各自發(fā)力的結(jié)果。因此，在各車(chē)型品牌推行定制營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，一汽-大眾還在整體品牌的傳播上迎來(lái)了新的突破和創(chuàng)新，“眾樂(lè)匯”系列活動(dòng)的成功舉辦就是最好的例子。

　　從六場(chǎng)校園音樂(lè)會(huì)到攜手草莓音樂(lè)節(jié)，從全系車(chē)型亮相現(xiàn)場(chǎng)，到以趣味方式解讀一汽-大眾節(jié)能環(huán)保理念、介紹公益行動(dòng)，可以說(shuō)，“眾樂(lè)匯”系列活動(dòng)為一汽-大眾打造了一個(gè)與年輕消費(fèi)者溝通的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，一汽-大眾不僅將時(shí)尚的車(chē)型形象展現(xiàn)給年輕消費(fèi)者，更向消費(fèi)者傳遞了企業(yè)的節(jié)能環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的理念，與年輕人在意識(shí)、追求層面達(dá)成了共識(shí)。而待這顆“共識(shí)”的種子生根發(fā)芽時(shí)，一汽-大眾在年輕消費(fèi)者中的品牌號(hào)召力將不可估量。

　　盡管如此，對(duì)于所有汽車(chē)廠(chǎng)商而言，品牌塑造都是長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，其需要產(chǎn)品力、產(chǎn)品內(nèi)涵與文化、多元營(yíng)銷(xiāo)方式等元素持續(xù)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，品牌力是面向未來(lái)的，針對(duì)80后、90后成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特殊性和其極富個(gè)性主張的性格特征，多元化的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于廠(chǎng)商的品牌塑造顯得尤為重要。

　　在這一方面，一汽-大眾可謂翹楚。

　　今年，一汽-大眾不僅重金贊助CRC賽事，更加大投入改裝第七代高爾夫戰(zhàn)車(chē)。在被譽(yù)為“車(chē)型性能的試金石”的CRC賽場(chǎng)上，一汽-大眾幾近完美地將彰顯汽車(chē)性能和詮釋永不放棄、自我超越的賽車(chē)文化相結(jié)合，借助CRC賽事平臺(tái)，一汽-大眾將品牌積極向上、勇于探索與前進(jìn)的內(nèi)涵展現(xiàn)在了消費(fèi)者面前。此外，一汽-大眾還在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行了積極探索。針對(duì)寶來(lái)幸福家轎的定位，在3月，一汽-大眾正式上線(xiàn)了寶來(lái)數(shù)字整合互動(dòng)平臺(tái)。有別于其他廠(chǎng)商與電商合作的模式，一汽-大眾獨(dú)立設(shè)計(jì)、推出的寶來(lái)數(shù)字整合互動(dòng)平臺(tái)更偏重于和車(chē)主分享喜悅、實(shí)現(xiàn)良性溝通與交流。

　　“一汽-大眾將不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，持續(xù)推進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)三大平臺(tái)的打造，讓更多年輕人感受到一汽-大眾品牌年輕、時(shí)尚、活力的個(gè)性。” 一汽-大眾負(fù)責(zé)人表示。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了跑馬圈地的粗放時(shí)代，伴隨汽車(chē)科技的日臻成熟，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是品牌附加值的角逐。作為中國(guó)車(chē)市領(lǐng)軍企業(yè)的一汽-大眾，已經(jīng)敏銳地嗅到了這一趨勢(shì)并以極高的效率付諸實(shí)踐。在今年的前8個(gè)月中，一汽－大眾憑借不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，取得了113.96萬(wàn)輛的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)，就目前的情況來(lái)看，一汽－大眾已經(jīng)具備了問(wèn)鼎全年銷(xiāo)量冠軍的基礎(chǔ)和態(tài)勢(shì)。