一篇報(bào)道竟可毀掉知名企業(yè)？

  近年來(lái)，食品安全事件頻繁上演。近日，媒體再度曝出猛料，記者臥底兩個(gè)多月發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等國(guó)際知名快餐連鎖店的肉類供應(yīng)商—-上海福喜食品有限公司存在大量采用過(guò)期變質(zhì)肉類原料的行為。同時(shí)，該公司被曝通過(guò)過(guò)期食品回鍋重做、更改保質(zhì)期標(biāo)印等手段加工過(guò)期劣質(zhì)肉類，再銷售給麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等大部分快餐連鎖店。

  顯然，經(jīng)過(guò)此次媒體的大肆宣傳，麥當(dāng)勞、肯德基以及必勝客等知名企業(yè)均遭遇到嚴(yán)重的沖擊。至此，大型品牌企業(yè)如何在此輪輿情危機(jī)中逐漸恢復(fù)自身的品牌形象，將會(huì)是重中之重。由此可見，假如企業(yè)沒(méi)有能夠在輿情危機(jī)中走出來(lái)，則一篇報(bào)道足以毀掉知名企業(yè)。

針對(duì)當(dāng)下企業(yè)如何正確進(jìn)行輿情危機(jī)的應(yīng)對(duì)，引起了廣泛的關(guān)注。同時(shí)這也是企業(yè)修復(fù)自我品牌價(jià)值的關(guān)鍵。然而，在多次的輿情風(fēng)波中，企業(yè)往往采取了不適當(dāng)?shù)妮浨槲C(jī)應(yīng)對(duì)手段，最終令企業(yè)的品牌形象大打折扣。

當(dāng)下，屬于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)普及和社會(huì)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)頻繁使用的大背景下，網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)輿論導(dǎo)向等方面，將起到關(guān)鍵性的作用。一旦某知名企業(yè)被曝光出負(fù)面性的信息，憑借網(wǎng)絡(luò)上極其迅速的傳播速度，將會(huì)把負(fù)面信息迅速放大。假若企業(yè)沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行輿論導(dǎo)向，或者平時(shí)缺乏輿情監(jiān)測(cè)，則會(huì)帶來(lái)無(wú)法挽回的后果。

根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室透過(guò)評(píng)估體系的33項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)的測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，經(jīng)強(qiáng)勢(shì)媒體或權(quán)威機(jī)構(gòu)曝出的負(fù)面輿情，媒體美譽(yù)度回升困難，類似事件中媒體美譽(yù)度進(jìn)一步惡化的比例偏大。此外，測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，危機(jī)處置后至少1/4的企業(yè)美譽(yù)度沒(méi)有得到修復(fù)，甚至進(jìn)一步惡化。同時(shí)，近九成的事件危機(jī)處置后，未能明顯扭轉(zhuǎn)危機(jī)造成的刻板印象。

  近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)迅猛崛起的大環(huán)境下，不少享有一定社會(huì)知名度的品牌企業(yè)遭遇到前所未有的輿情危機(jī)。以2013年為例，中石油、中石化、農(nóng)夫山泉等企業(yè)頻繁上榜。至于2014年，雙匯集團(tuán)的輿情危機(jī)案例再度引發(fā)社會(huì)的思考。

  由此可見，當(dāng)企業(yè)面對(duì)類似的輿情危機(jī)，如何正確進(jìn)行輿情危機(jī)的應(yīng)對(duì)頗顯重要。筆者郭施亮認(rèn)為，正確進(jìn)行輿情危機(jī)的應(yīng)對(duì)主要有以下幾種方式。

  其一、在輿情危機(jī)爆發(fā)前夕，企業(yè)應(yīng)該有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，同時(shí)要及時(shí)進(jìn)行輿論的引導(dǎo)。隨著事件的持續(xù)推移，一旦讓媒體發(fā)現(xiàn)了輿論的突破口，小小的危機(jī)事件也可能被迅速放大，最終導(dǎo)致各大媒體的群而攻之。對(duì)此，企業(yè)必須及時(shí)對(duì)媒體輿論進(jìn)行引導(dǎo)，堅(jiān)決回避與媒體形成正面沖突，否則會(huì)對(duì)輿論起到推波助瀾的作用。

  2013年，《京華時(shí)報(bào)》與農(nóng)夫山泉的“激戰(zhàn)”成為當(dāng)年備受熱議的話題。

  據(jù)了解，2013年4月10日至5月7日，《京華時(shí)報(bào)》持續(xù)28天以連續(xù)67個(gè)版面、76篇報(bào)道攻擊農(nóng)夫山泉，對(duì)農(nóng)夫山泉的品牌形象造成非常嚴(yán)重的沖擊。隨后，農(nóng)夫山泉宣布起訴《京華時(shí)報(bào)》，并要求賠償名譽(yù)權(quán)損失6000萬(wàn)元，創(chuàng)下水行業(yè)最大的名譽(yù)官司案。

  針對(duì)此次事件，農(nóng)夫山泉的輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)手段并不高明，反而將企業(yè)進(jìn)一步推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

  當(dāng)年3月，農(nóng)夫山泉被爆出質(zhì)量問(wèn)題后，農(nóng)夫山泉并沒(méi)有及時(shí)回應(yīng)，給消費(fèi)者一個(gè)合理的交代。相反，卻刻意回避產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，同時(shí)公開發(fā)表聲明直指負(fù)面事件都是對(duì)手華潤(rùn)怡寶一手策劃。

  此外，針對(duì)媒體的連續(xù)抨擊，農(nóng)夫山泉直指《京華時(shí)報(bào)》是對(duì)手的槍手，從而激起了《京華時(shí)報(bào)》持續(xù)性大篇幅報(bào)道的反擊。顯然，在這一場(chǎng)“激戰(zhàn)”中，農(nóng)夫山泉既損失了品牌價(jià)值，又得罪了媒體與對(duì)手企業(yè)。

  其二、企業(yè)在應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)時(shí)，需要做到對(duì)癥下藥，并非單純依靠及時(shí)反應(yīng)就能夠解決問(wèn)題。

  2011年雙匯集團(tuán)的“瘦肉精事件”對(duì)雙匯集團(tuán)的品牌形象構(gòu)成極其嚴(yán)重的影響。

  2011年3月15日，中國(guó)最大的肉類加工基地雙匯集團(tuán)，被央視曝光其濟(jì)源分公司收購(gòu)“瘦肉精”毒豬肉。至此，在社會(huì)各界的強(qiáng)烈譴責(zé)下，雙匯集團(tuán)陷入了前所未有的輿情危機(jī)。

  隨后，在短時(shí)間內(nèi)，雙匯集團(tuán)舉行了一系列的“自我檢討”工作，并于當(dāng)年的3月31日召開了備受關(guān)注的“萬(wàn)人道歉大會(huì)”，以修復(fù)自我品牌形象。

  遺憾的是，盡管此次雙匯集團(tuán)的檢討工作做得相對(duì)充分，但是卻沒(méi)有有效挽回公眾對(duì)雙匯品牌形象的認(rèn)可度。

  究其原因，主要在于雙匯集團(tuán)在輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)時(shí)，并沒(méi)有對(duì)癥下藥，以最大的誠(chéng)意向消費(fèi)者道歉，并作出及時(shí)的補(bǔ)救措施。相反，雙匯集團(tuán)的危機(jī)應(yīng)對(duì)更關(guān)注到相關(guān)利益者的切身利益。最后，雙匯集團(tuán)的“瘦肉精事件”不僅導(dǎo)致了媒體輿論的“窮追猛打”，還引來(lái)消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。

  其三、必須充分發(fā)揮企業(yè)新聞發(fā)言人的作用。企業(yè)新聞發(fā)言人被稱為企業(yè)形象的“包裝師”和與外界溝通的“潤(rùn)滑劑”。主要是在出現(xiàn)對(duì)企業(yè)不利的負(fù)面新聞時(shí)，企業(yè)新聞發(fā)言人站出來(lái)維護(hù)企業(yè)的形象。同時(shí)，企業(yè)新聞發(fā)言人不僅是企業(yè)的形象代表，而且也是拉近企業(yè)與公眾之間距離的核心人物。

今年6月份以來(lái)，《火腿腸還敢吃嗎？實(shí)在太恐怖了，求擴(kuò)散》、《雙匯第二季度出現(xiàn)虧損，股價(jià)要跌破25》等謠言在微信、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速傳播，損害了雙匯的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，同時(shí)還對(duì)雙匯集團(tuán)下屬子公司雙匯發(fā)展的二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生較大的沖擊。

至此，雙匯集團(tuán)的新聞發(fā)言人就起到極其關(guān)鍵的作用。

  劉金濤作為雙匯集團(tuán)的新聞發(fā)言人，對(duì)一系列的謠言信息進(jìn)行澄清，并通過(guò)權(quán)威媒體等渠道將澄清信息逐步擴(kuò)大，以達(dá)到深入人心的效果。

  謠言對(duì)企業(yè)品牌形象的沖擊是致命的。因此，企業(yè)新聞發(fā)言人能否及時(shí)站出來(lái)維護(hù)自己企業(yè)的品牌形象起到關(guān)鍵性的作用。

  在企業(yè)應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)之際，假如某一環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了問(wèn)題，則很容易透過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播速度，將事件復(fù)雜化擴(kuò)大化，從而給企業(yè)乃至知名企業(yè)帶來(lái)致命性的沖擊。因此，在當(dāng)代社會(huì)中，正確及時(shí)地應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

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