2014-05-23  一、顧客資源枯竭 這個問題不做過多的說明，是共識。 二、顧客轉化效率低 這個問題看似簡單，其實是最復雜的。也正因為看似簡單，所以最容易被簡單化處理，比如會出現(xiàn)這樣的抱怨： A、員工能力不行； B、員工服務不到位； C、沒有好的專家； D、現(xiàn)在的顧客變了； E、企劃不到位等等 其實它是系統(tǒng)性問題，是民營醫(yī)療行業(yè)會議營銷環(huán)節(jié)中工作量最大的一部分，只有系統(tǒng)解決才能真正的解決問題。在這個問題上營銷組織往往存在最致命的問題就是營銷組織沒有形成系統(tǒng)性思維，在分析問題和解決問題中容易出現(xiàn)片面或拍腦門。 如何在組織中形成系統(tǒng)性思維習慣，解決系統(tǒng)性問題呢？建議從下面幾方面入手： 1、決策者的思維習慣 在組織中決策者的思維習慣會左右組織的行為。 影響決策者系統(tǒng)思維有幾個因素： A、用生意人的思維習慣處理營銷決策； B、用老板心態(tài)對待面對的問題； C、投機心理； D、簡單化處理問題方式； E、趨利心理影響處理的邏輯性和公下性等等； 2、用科學的決策技術指導決策 美國著名的咨詢公司蘭德決策公司是目前世界上最有影響力和權威性的決策公司，它曾經(jīng)成功預言了上個世紀50年代的朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)，同時預言了它的結果以及前蘇聯(lián)和中國對待朝鮮問題的態(tài)度及策略而聞名于世。成為世界上很多國家政府、軍界、商界的高級智囊。它有一套行之有效的決策技術，簡單的說分為四個理性程序： A、狀況評估（發(fā)生了什么事？） B、問題分析（為什么會發(fā)生？） C、決策分析（如何決解？） D、潛在問題分析（這樣解決的風險在哪里？） 這四個程序的要點是：狀況評估要求對發(fā)生的事準確定義與描述；問題分析要求對發(fā)生事情的主客觀原因進行理性分析；決策分析要求找出解決問題的多種途徑并確定最佳途徑；潛在問題分析要求找出確定途徑的未來風險并制定風險防范機制。 3、最終形成系統(tǒng)決策 有科學的決策系統(tǒng)，我們回頭解決面臨的問題。 三、顧客忠誠度不高，易流失 同樣這也是系統(tǒng)問題，需要系統(tǒng)決策。 以上是民營醫(yī)療行業(yè)會議營銷面臨的最基本問題，同時也是會議營銷最基本的組成部分，下面我們就應用蘭德技術來系統(tǒng)分析，進而我們找出解決問題的最佳途徑。 第一個問題新資源開發(fā)困難 1、狀況評估 目前的問題是新顧客資源積累緩慢，面臨新資源開發(fā)困難的問題。 2、問題分析 出現(xiàn)止前這種狀況的主要原因是： A、客觀上市場發(fā)生變化，原來收集資源的方法逐漸失去作用，比如，最初收集資源的方法是： 1、招人——發(fā)單——開會；2、招人——檢查——收集檔案；3、招人——開店——體驗——收檔；4社區(qū)外聯(lián)——社區(qū)科普——收檔；5、以老帶新等。 現(xiàn)在這些方法都逐漸失去效果。主要原因是： 1、形式老化顧客沒有吸引力；2、科普的內(nèi)容及體驗的手法老化顧客沒有吸引力；3、服務不專業(yè)，與健康傳播真正要求有差距，顧客心中有落差；4、市場環(huán)境不好，產(chǎn)品良莠不齊，顧客有逆反心理； B、顧客變了營銷的系統(tǒng)沒變 依然采用招人戰(zhàn)術，新資源沒有，對應的新員工無法生存，就形成了“常招人快流失”的惡性循環(huán)；依然采用老舊的知識結構，傳播顧客比我們還要熟的陳舊的科普知識； C、陳舊可怕的老觀念頭及投機心理 老員工存在一種理念和心理就是讓新員工去找新資源，這是一種回避及投機心理，把最難的事情交給新員工，成功只能是偶然，新員工在這樣的環(huán)境下很難留下，更談不上成長； 3、決策分析 解決目前的問題要系統(tǒng)考慮： A、從顧客需求入手了解顧客所需 顧客目前渴望適合自己的系統(tǒng)健康指導方法，內(nèi)容包括飲食、運動、情緒管理等，操作性強的理性的全天的健康生活指導及顧問式監(jiān)督管理； B、由于專業(yè)所以信任 信任是人與人良好溝通的第一關，健康行業(yè)是理性行業(yè)，只有員工的專業(yè)化才能真正讓人產(chǎn)生信賴，現(xiàn)在與顧客溝通的方法主要以親情為主，專業(yè)加親情化勢在必行； C傳播內(nèi)容的改變決定傳播形式的改變 內(nèi)容的升華決定原有的傳播形式要升級，否同與容與形式的不匹配會造成傳播效果大打折扣或成負面效應；所以專業(yè)化的大型的健康生活方式指導會就成為最有效的收集新資源的方法。 4、潛在問題分析 大型的健康生活方式指導會需要解決的幾個關鍵問題： A、外聯(lián)合作解決大型會議的公益性 B、權威專家解決大型會議的權威性； C、安保工作由外聯(lián)協(xié)調(diào)公安部門解決安全性； 此為第一系統(tǒng)一顧客教育系統(tǒng)的改變。 第二個問題顧客轉化效率低 1、狀況評估 新資源轉化困難，成功率低； 2、問題分析 A、顧客經(jīng)過多年的市場教育，對大多數(shù)保健品公司的運作手法及流程等等都了如指掌，要想打動顧客，要重新設計流程及內(nèi)容，關鍵點要在細節(jié)之處體現(xiàn)出與眾不同； B傳統(tǒng)的顧客轉化思維是非曲直：顧客觀念轉變——認同業(yè)務員——認同產(chǎn)品——購買； 目前顧客轉化思維是：（顧客觀念已經(jīng)轉變）需要提供給顧客行之有效的健康方法…認同業(yè)務員——認同公司（通過大型活動）——認識產(chǎn)品并比較（首先比較價格）——再通過活動收集有關產(chǎn)品效果的信息——認同產(chǎn)品——購買； C、顧客已經(jīng)成為專家，而我們卻在原地打轉沒有提高和改變； D、顧客僅僅只認可產(chǎn)品，“系統(tǒng)服務 立體健康”是否真正落實是轉化的關鍵； 3、決策分析 顧客轉化過程是一個系統(tǒng)工程，需要系統(tǒng)解決： A、根據(jù)教育系統(tǒng)的改變，確定員工知識結構由健康觀念知識結構向健康方法及指導結構轉達變，進而改變員工話術系統(tǒng)； B售前服務向專業(yè)化、表格化過流，以顧客健福建康檔案為依擾進行專業(yè)化、專格化的健康指導管理，包括飲食、運動、情緒等方面，為顧客服務系統(tǒng)化創(chuàng)造條件； C、以健康顧問及健康指導為基礎進行產(chǎn)品導入，建立腳點新的產(chǎn)品推薦及銷售管理系統(tǒng)； 4、潛在問題分析 A、員工知識結構的改變及健康指導知識的應用是成功的關鍵； B、顧客健康管理顧問化、表格化的執(zhí)行到位是成功的關鍵； C、以顧客健康指導為基礎的顧客轉化流程的再造是成功的關鍵； 此為員工話術系統(tǒng)及銷售管理系統(tǒng)的改變。 第三個問題：顧客忠誠度不高易流失 1、狀況評估 顧客忠誠度低，顧客易流失； 2、問題分析 A、市場競爭充分，各種競品促銷名目繁多，顧客資源一直處在被爭搶的狀態(tài)中； B、服務不夠系統(tǒng)與專業(yè)，影響忠誠度； C、誠信系統(tǒng)不完善，傷害顧客情感； D、員工流失造成顧客流失； 3、決策分析 A、以健康指導及管理為基礎，建立顧客服務系統(tǒng)，與其他競品形成差別化服務； B新系統(tǒng)以專業(yè)化、系統(tǒng)化為核心競爭力； C、建立完整的員工培訓系統(tǒng)，全方位的提高員工素質(zhì)，穩(wěn)定員工隊伍； D以一線服務員工為核心，建立誠信服務標準，并到位執(zhí)行； 4、潛在問題分析 A、服務系統(tǒng)的專業(yè)化程度和權威性是成功的關鍵； B、誠信系統(tǒng)的建立和執(zhí)行是成功的關鍵； C、員工全方位的素質(zhì)提高時成功的關鍵； 此為服務系統(tǒng)的改變。 綜上所述改變是必然，建立在顧客健康管理基礎上的“系統(tǒng)服務 立體健康”是企業(yè)目標。完成顧客教育系統(tǒng)、員工話術系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)、服務系統(tǒng)四大系統(tǒng)的改造是民營醫(yī)療行業(yè)會議營銷的唯一出路。 |
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