酒廠如何讓代理商動(dòng)起來

方德咨詢匯編

代理商不但要成為產(chǎn)品的推廣者，還要負(fù)擔(dān)制造商經(jīng)營理論和市場(chǎng)策略的傳播，但代理商是否有能力和精力來承擔(dān)這些呢？

一）協(xié)銷你準(zhǔn)備好了嗎？

代理制作為一種相對(duì)成熟的銷售方式,適合于那些實(shí)力雄厚、具有較好品牌知名度和美譽(yù)度，而且在其它市場(chǎng)已取得成功的企業(yè)。因?yàn)榇碇颇軌虺浞掷么砩痰牡赜騼?yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)資源，能夠快速地把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，相對(duì)其它方式，費(fèi)用節(jié)省、成本較低、速度較快。但代理制也有它的缺陷，那就是企業(yè)不能夠真正快速了解終端銷售商的信息（幾乎所有信息都得不到及時(shí)反饋，尤其是那些事關(guān)營銷網(wǎng)絡(luò)安全的信息，比如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)詢、對(duì)服務(wù)的不滿、價(jià)格的混亂等等）。

一般來說，每一地區(qū)的零售商都是通過直接與當(dāng)?shù)卮砩痰臏贤▉磉M(jìn)行信息交流的。制造廠商的經(jīng)營策略、價(jià)格信息、獎(jiǎng)勵(lì)政策、技術(shù)支持、宣傳手段、促銷支持等信息都是通過代理商來傳達(dá)和實(shí)施的，而零售商自己對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、支持手段等的要求和看法，也是向代理商提出的。在某些程度上，代理商就是制造商的代表。

如此一來，代理商不但要成為產(chǎn)品的推廣者，還要負(fù)擔(dān)制造商經(jīng)營理論和市場(chǎng)策略的傳播，但代理商是否有能力和精力來承擔(dān)這些呢？目前來看，顯然很困難。因而加強(qiáng)與零售商的溝通、建立這樣一個(gè)專門的部門就成為必要的了。

一家世界知名石油公司的中國車用潤(rùn)滑油部門就設(shè)有這樣的機(jī)構(gòu)：招商推廣部，也稱協(xié)銷部門。

它的協(xié)銷（或者叫作推廣）隊(duì)伍的核心職能是建立并加強(qiáng)與零售商的緊密聯(lián)系。由于這種聯(lián)系要靠不斷的接觸和溝通來完成，所以經(jīng)常性的客戶拜訪就成為這家公司協(xié)銷員（推廣員）平日最主要的工作。協(xié)銷工作一方面是對(duì)代理商的幫助和支持，另一方面，協(xié)銷員會(huì)認(rèn)真體察零售商的需求，提供更加專業(yè)和周到的服務(wù)，并且能夠從市場(chǎng)中得到更多的信息。

進(jìn)行客戶拜訪，事先調(diào)查必不可少。每一城市的零售商網(wǎng)絡(luò)，不外乎這樣一些類型：

1、目前正在銷售該公司產(chǎn)品并且從正當(dāng)渠道（該公司當(dāng)?shù)卮砩蹋┻M(jìn)貨的；

2、目前銷售該公司產(chǎn)品但是從代理商以外的途徑進(jìn)貨的；

3、沒有經(jīng)銷該公司產(chǎn)品的；

對(duì)于不同的市場(chǎng)，也有劃分標(biāo)準(zhǔn)：

1、新市場(chǎng)或剛進(jìn)入不久還沒有深入滲透的市場(chǎng)；

2、對(duì)本品牌來說，已相對(duì)成熟的市場(chǎng)；

3、已經(jīng)取得成功的市場(chǎng)。

在A、B、C三類市場(chǎng)中，每一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)存在上述1、2、3種客戶。對(duì)客戶的分類很重要，把一個(gè)客戶看作哪一種類別，將決定你對(duì)它采取什么樣的行動(dòng)，而這些行為又將決定你計(jì)劃的成敗。

協(xié)銷人員代理公司進(jìn)行產(chǎn)品推廣，他們自己并不介入送貨、談判價(jià)格、回收貨款這樣具體的工作，所有這一切，屬于代理商的職責(zé)。協(xié)銷員無法從不應(yīng)該對(duì)上面的事項(xiàng)作出任何承諾，因?yàn)橛行┉h(huán)節(jié)關(guān)系到代理商的利益，他們也有自己既定的市場(chǎng)策略。

對(duì)于有潛在進(jìn)貨可能的客戶，協(xié)銷員會(huì)給他們留下產(chǎn)品資料、價(jià)格、結(jié)算方式、送貨方式、代理商的聯(lián)系方式等信息。而對(duì)于那些已經(jīng)產(chǎn)生進(jìn)貨意圖，只是尚需具體細(xì)節(jié)溝通（如價(jià)格、付款折扣等）的客戶，協(xié)銷員會(huì)通知代理商跟進(jìn)——去促成交易。一般來說，如果跟進(jìn)成功，原來的3類客戶便會(huì)轉(zhuǎn)為1類客戶。這是公司和代理商都希望的結(jié)果，以后對(duì)他們的服務(wù)也會(huì)更貼近。

但也有例外，有些客戶在經(jīng)過協(xié)銷員和代理商業(yè)務(wù)員的努力后，決定經(jīng)營這種產(chǎn)品，但他們并不去與當(dāng)?shù)卮砩袒蚬韭?lián)系，而是從外地市場(chǎng)，或是當(dāng)?shù)匾恍┧^的二批手中拿貨。對(duì)公司來說，雖然已達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，但卻給網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)留下隱患。

所以代理商應(yīng)該把貨直接鋪到零售商那里，而不是再增加一道環(huán)節(jié)。精簡(jiǎn)環(huán)節(jié)便是增加利潤(rùn)。不要把它當(dāng)作一個(gè)批發(fā)商來看待，給他零售商的政策與待遇——除非他確實(shí)不做一丁點(diǎn)兒零售業(yè)務(wù)。

要把2類客戶再轉(zhuǎn)變?yōu)?類客戶，須告訴他們這樣做的好處：可以直接從公司得到有效的服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量更放心，可以更快地了解各種市場(chǎng)信息。事實(shí)上，一旦零售商與協(xié)銷員建立了聯(lián)系零售商之間便形成了一個(gè)信息共享的網(wǎng)絡(luò)（溝通者是協(xié)銷員），這也是對(duì)零售商的一種支持。

對(duì)于1類和2類客戶，要注意傾聽他們的建議和意見，對(duì)他們所反映的服務(wù)問題及時(shí)協(xié)助解決。比如，促銷活動(dòng)期間，由于代理商的原因，有些零售商得不到促銷贈(zèng)品；代理商的業(yè)務(wù)員為了成交生意而隨意向客戶許諾卻不能兌現(xiàn)等。有些大型企業(yè)因?yàn)椤按笃髽I(yè)病”的緣故，在具體問題上的效率太低，所以，應(yīng)該給協(xié)銷人員適當(dāng)?shù)奶幚韱栴}的權(quán)力。

理貨，是一種重要的宣傳手段，亦是協(xié)銷員的重要職責(zé)（現(xiàn)在許多大型日用消費(fèi)品企業(yè)都設(shè)有專門的理貨員，理貨已成為展示產(chǎn)品，突出品牌形象，增加售賣空間，從而提高銷量的重要手段）。貨物的擺放，一定要整齊，潔凈，豐滿、醒目，這些，都是引起消費(fèi)者購買欲望的重要因素。上述石油公司有一套明確的理貨標(biāo)準(zhǔn)：每一品種至少要擺出三桶以上，擺放的順序要求自上而下依次為高、中、低檔產(chǎn)品，要求突出主打產(chǎn)品。如果在一個(gè)店鋪里有該公司專用貨架，則一定要把產(chǎn)品擺放在貨架上，而且貨架上絕對(duì)不允許擺放競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

但并不是所有的零售店都會(huì)配合這樣的工作，他們有這樣的觀點(diǎn)：顧客要買哪一種商品，大多不是由他們自己來決定，而是憑店里的推薦。

這是一個(gè)非常重要的事實(shí)。雖然在許多方面，當(dāng)今的消費(fèi)者已經(jīng)變得理智和成熟了，但在很多領(lǐng)域里，用戶還十分缺乏經(jīng)驗(yàn)，他們并不知道該依據(jù)什么來選擇自己所需的商品，因?yàn)檫@需要一些專業(yè)知識(shí)，而這些，不靠專門的學(xué)習(xí)是很難掌握的。

車輛潤(rùn)滑油就是這樣一種商品。成千上萬的司機(jī)用到它，卻少有人了解它，甚至連自己經(jīng)常用的品牌都說不上來，更不要說怎樣選擇它了。經(jīng)常會(huì)碰到這樣的情況：當(dāng)你去詢問一個(gè)司機(jī)用什么品牌的油品時(shí)，他可能會(huì)告訴你：“我用的是藍(lán)色包裝桶的。”你說這可笑嗎？許多人根本不知道柴油發(fā)動(dòng)機(jī)和汽油發(fā)動(dòng)機(jī)要選用不同的油品，至于對(duì)油的級(jí)別、粘度、換油方法及注意事項(xiàng)等專業(yè)名詞更顯驚奇：怎么會(huì)有這么多門道？

調(diào)查表明，在購買某種產(chǎn)品前，只有三分之一的人持有明顯確定的品牌意圖，另外大部分人只是在購買現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)決定。這其中除了賣場(chǎng)氣氛外，更重要的原因便是賣主的推薦。

但零售店會(huì)真正站在消費(fèi)者的角度說話嗎？似乎不是的。驅(qū)動(dòng)他們的最大動(dòng)力是利潤(rùn)。零售商那里，沒有名牌產(chǎn)品，只有賺錢工具。他甚至可能會(huì)提供給用戶不合格的產(chǎn)品，只要這樣的產(chǎn)品能夠給他帶來金錢。

因此培訓(xùn)終端用戶也是協(xié)銷員（在這里叫推廣員更確切）的重要工作。

上述石油公司的做法是選擇一些客流量比較大的加油站、車輛養(yǎng)護(hù)中心、換油中心等地方（當(dāng)然這也需要零售商的配合），做一些簡(jiǎn)單的咨詢臺(tái)，擺放自己的產(chǎn)品、油品知識(shí)的宣傳資料、小禮品等，現(xiàn)場(chǎng)向用戶介紹產(chǎn)品知識(shí)，選擇辦法，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)購買的顧客給予紀(jì)念禮品。

這樣的活動(dòng)雖是以幫助零售商推廣產(chǎn)品的名義進(jìn)行，但可以同時(shí)完成幾項(xiàng)任務(wù)：

1、調(diào)查終端用戶的購買習(xí)慣，自己及競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)地位。

2、讓更多的用戶了解行業(yè)及產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)、增加其購買性。

3、由公司來組織這樣的活動(dòng)，無形中會(huì)增強(qiáng)用戶對(duì)該店的信任，為其創(chuàng)造更多的潛在客戶。

不管以什么樣的方式，都是為了讓更多人熟悉自己的品牌，同時(shí)以協(xié)銷員訓(xùn)練有素的工作來展示自己的品牌形象。但要特別注意的是，不要過多地向用戶大談特談自己的產(chǎn)品，這只會(huì)引起對(duì)方的反感，向用戶傳授知識(shí)是最重要也是最主要的任務(wù)。只有消費(fèi)者明白了什么樣的產(chǎn)品才是他們需要的，以及怎樣來選擇自己需要的產(chǎn)品以后，才可能去光顧你的產(chǎn)品。

對(duì)于新市場(chǎng)來說，鋪貨是重要的，所以，花在零售商那里的時(shí)間會(huì)多一些。而相對(duì)成功的市場(chǎng)，跟進(jìn)品種更重要，敦促商家增加品種，隨時(shí)推出新品，以適應(yīng)不同層次的用戶。同時(shí)，準(zhǔn)備替換那些已過成熟期的產(chǎn)品。

保持良好的品牌形象，同時(shí)保證零售商的合理利潤(rùn)，是維系零售網(wǎng)絡(luò)安全的決定因素，良好的品質(zhì)加上穩(wěn)定的價(jià)格會(huì)令消費(fèi)者感到放心；而協(xié)銷員持續(xù)的、細(xì)致的工作，則是最基層的工作，是長(zhǎng)久發(fā)展的支撐。

協(xié)銷，已被越來越多的企業(yè)所采用，你準(zhǔn)備好了嗎？

【專家簡(jiǎn)介】

方德智業(yè)（北京/安徽）營銷咨詢公司，專注食品酒類行業(yè)，系統(tǒng)營銷專家，八年實(shí)戰(zhàn)營銷咨詢歷程，三十余家企業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)，十余家媒體營銷顧問，創(chuàng)建并推行“系統(tǒng)營銷”、“勾兌營銷”、“第三種品牌”等營銷理論和執(zhí)行系統(tǒng)，切身為中國企業(yè)營銷服務(wù)。

服務(wù)客戶：江蘇梁豐食品集團(tuán)、浙江善好集團(tuán)、陜西太白酒業(yè)、安徽口子窖、湖北黃鶴樓酒、湖北白云邊、河南金星啤酒、河南月山啤酒、河北泥坑、河北味道府、四川瀘州醇、蘇州云中鶴黃酒、鄭州卷煙總廠等。

出版著作：中國酒類實(shí)戰(zhàn)營銷第一書《勾兌營銷》北京理工大學(xué)出版社2008、品牌前沿著作《第三種品牌》清華大學(xué)出版社2007、酒類行業(yè)特刊《盤中盤終結(jié)者》北京方德營銷咨詢公司2006。

咨詢/培訓(xùn)電話：13866721860  MSN/E-mail：foundbrain@163.com 專業(yè)博客：http://blog./chinawine