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（二）關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成----梯度推進(jìn) 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價(jià)值的方法： 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷（頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率營(yíng)銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益； 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂(lè)部以及顧客協(xié)會(huì)等； 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過(guò)其它來(lái)源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。 （三）關(guān)系營(yíng)銷的模式----作用方程 企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，而且在外部環(huán)境中還有潛在進(jìn)入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)的較量。 企業(yè)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個(gè)作用方程表示： “營(yíng)銷方的作用力”小于“被營(yíng)銷方的作用力” “營(yíng)銷方的作用力”等于“被營(yíng)銷方的作用力” “營(yíng)銷方的作用力”大于“被營(yíng)銷方的作用力” 引起作用力不等的原因是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對(duì)稱。 在競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷作用力強(qiáng)的一方起著主導(dǎo)作用，當(dāng)雙方力量勢(shì)均力敵時(shí)，往往采取談判方式來(lái)影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進(jìn)行。 >>>返回目錄 四、關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定 （一）附加利益----讓渡價(jià)值 消費(fèi)者在購(gòu)買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量及品牌所帶來(lái)的附加利益。 整體顧客價(jià)值包括顧客在購(gòu)買及消費(fèi)過(guò)程中得到的全部利益。 整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購(gòu)買者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本。 顧客讓渡價(jià)值（Customer delivered value）從數(shù)學(xué)意義上說(shuō)，即是整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差。關(guān)系營(yíng)銷可增加顧客讓渡價(jià)值。 改善對(duì)價(jià)值的感知 大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補(bǔ)產(chǎn)品是否獲利。 （二）成本測(cè)定----顧客分析 1．顧客盈利能力：關(guān)系營(yíng)銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長(zhǎng)期的關(guān)系，而且對(duì)企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購(gòu)買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對(duì)以下幾個(gè)方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析：相對(duì)于公司能力的購(gòu)買需求、顧客的增長(zhǎng)潛力，顧客固有侃價(jià)實(shí)力，顧客的價(jià)格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。 2．顧客維系成本：科特勒對(duì)維系顧客成本進(jìn)行研究，提出下面四個(gè)步驟來(lái)測(cè)定：測(cè)定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購(gòu)買的顧客比率；識(shí)別各種造成顧客損失的原因，計(jì)算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤(rùn)；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤(rùn)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費(fèi)用。 3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時(shí)，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當(dāng)買方市場(chǎng)形成時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到懲罰。進(jìn)攻性營(yíng)銷的成本大于防守營(yíng)銷成本，因此，最成功的公司應(yīng)修補(bǔ)桶上的洞，以減少顧客流失。 （三）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)----顧客份額 1．關(guān)系營(yíng)銷水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平： (1) 基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸； (2) 被動(dòng)型，銷售人員鼓動(dòng)顧客在遇到問(wèn)題或有意見是與公司聯(lián)系； (3) 負(fù)責(zé)型，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求顧客意見 (4) 能動(dòng)型，銷售人員不斷向顧客詢問(wèn)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息； (5) 伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買。 2．唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對(duì)市場(chǎng)份額提出了顧客份額的概念，認(rèn)為顧客作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心，是關(guān)系營(yíng)銷或“一對(duì)一”營(yíng)銷這一新營(yíng)銷范式的本質(zhì)。 市場(chǎng)份額與顧客份額的比較： （1）時(shí)點(diǎn)與事段：以往對(duì)銷售效果的測(cè)量，是“以特定時(shí)期內(nèi)某一選定市場(chǎng)上發(fā)生交易的多少”作為標(biāo)準(zhǔn)；而今天則以“在一定時(shí)期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的顧客份額的多少”來(lái)衡量。 （2）靜態(tài)與動(dòng)態(tài)：銷售收入=使用人的數(shù)量×每個(gè)人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量 顧客維系率是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，說(shuō)明企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)的顧客變化。關(guān)系營(yíng)銷的績(jī)效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來(lái)增加顧客數(shù)量。 （3）現(xiàn)狀與預(yù)期：希望提高顧客份額的企業(yè)首先應(yīng)了解顧客有可能產(chǎn)生的潛在需求。 關(guān)系營(yíng)銷是以顧客份額所帶來(lái)的長(zhǎng)期利益來(lái)衡量企業(yè)的成敗，這一變化始于信息技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃與活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用。 >>>返回目錄 五、內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷 （一）內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的第一步，是系統(tǒng)、充分地認(rèn)識(shí)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各組成元素之間的相互聯(lián)系，是由企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的利益關(guān)系而構(gòu)成的一種客觀的社會(huì)關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為三個(gè)層面：從事企業(yè)基本活動(dòng)的核心層、提供相關(guān)支持的輔助層、由股東構(gòu)成的影響層。每層的活動(dòng)如何取決于企業(yè)的顧客需要，并將決定一個(gè)企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力的高低。 （二）內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷理念 1．新契約關(guān)系：在企業(yè)和員工新的契約關(guān)系中，企業(yè)不能奢望員工永遠(yuǎn)忠于企業(yè)，要給員工以就業(yè)選擇的自由。 2．企業(yè)文化：不是指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，而是企業(yè)的價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內(nèi)在動(dòng)力，是現(xiàn)代高效企業(yè)管理原則的決定因素。 3．企業(yè)倫理：指企業(yè)處理內(nèi)外部各種關(guān)系時(shí)，應(yīng)遵循的行為規(guī)范，一方面要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)形成自己獨(dú)特的企業(yè)倫理；另一方面，為了與外部環(huán)境和睦相處，需要所有企業(yè)對(duì)一些基本行為規(guī)范達(dá)成公識(shí)并努力遵守。 （三）內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷管理 企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷的目的是協(xié)調(diào)和促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部所有員工之間、部門之間以及企業(yè)與股東之間的相互關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷管理主要包括部門關(guān)系管理、員工關(guān)系管理和股東關(guān)系管理。 可以采取以下措施建立良好員工關(guān)系：樹立明確事業(yè)發(fā)展道路；重視雙向溝通；關(guān)心員工利益，從物質(zhì)、精神層面對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)；提供員工參與管理的機(jī)會(huì)；加大對(duì)員工的培訓(xùn)力度。 股東關(guān)系管理的三項(xiàng)目標(biāo)：一是穩(wěn)定現(xiàn)有的股東構(gòu)成；二是創(chuàng)造有利的投資環(huán)境和投資氣氛；三是增加股東對(duì)企業(yè)的關(guān)心程度和支持程度。 >>>返回目錄 六、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷 （一）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)細(xì)分 凡是提供與本企業(yè)產(chǎn)品功能相近的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)者，按照波特的分析框架，將競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分為： （1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：指已進(jìn)入市場(chǎng)，生產(chǎn)與企業(yè)相似或同類的產(chǎn)品，并擁有一定顧客和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)者。 （2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者：新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，有可能對(duì)行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)構(gòu)成威脅。威脅程度的大小取決于該行業(yè)的進(jìn)入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。 （3）替代品競(jìng)爭(zhēng)者：當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)代替另一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，從現(xiàn)有產(chǎn)品中奪取的份額，從而對(duì)被替代品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)很大的威脅。 （二）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷哲學(xué) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確可以給企業(yè)帶來(lái)威脅，但合適的對(duì)手能夠加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的好處可以歸為四個(gè)方面：增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)助市場(chǎng)開發(fā)，遏止其他企業(yè)的進(jìn)入。激烈的競(jìng)爭(zhēng)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕向絕境可能招致嚴(yán)重后果。反之，接受“協(xié)同”競(jìng)爭(zhēng)的思維方式，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋求共同利益，就可能達(dá)到雙方的“互惠互利”。 （三）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略 1.博弈方略：超越競(jìng)爭(zhēng)與合作太過(guò)簡(jiǎn)單的概念，利用該理論可以解釋競(jìng)爭(zhēng)與合作的結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)“協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)”的理想。分為三種類型：零和博弈、常和博弈、變和博弈。 2.合縱戰(zhàn)略：經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的合縱聯(lián)盟指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了一定的目的通過(guò)一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體。組建聯(lián)盟克服了完全獨(dú)立企業(yè)之間協(xié)調(diào)的困難。從而達(dá)到合作開發(fā)、價(jià)格同盟和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的。聯(lián)盟實(shí)施步驟：選擇合作伙伴、建立合理關(guān)系和加強(qiáng)溝通。 3.競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)過(guò)程中，應(yīng)遵循公平競(jìng)爭(zhēng)、相互學(xué)習(xí)和彼此溝通的原則。 >>>返回目錄 七、顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷 （一）顧客市場(chǎng)細(xì)分 顧客是企業(yè)的上帝，關(guān)系營(yíng)銷的目的不僅是爭(zhēng)取顧客，更重要的是保持原有顧客。顧客市場(chǎng)細(xì)分，是營(yíng)銷前的必要準(zhǔn)備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性，因而根據(jù)規(guī)模、性別、年齡等劃分不同的顧客關(guān)系類型，這也是營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。對(duì)于復(fù)雜多樣的顧客關(guān)系，必須有針對(duì)性地采取措施來(lái)實(shí)施： （1）消費(fèi)者市場(chǎng)：決定消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的顧客差異的典型分類包括：人口分布、心理狀態(tài)或生活方式、語(yǔ)言、決策單元或采購(gòu)過(guò)程和采購(gòu)意圖。 （2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)由所有購(gòu)買商品和勞務(wù)并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)組成。代表區(qū)分工業(yè)和商業(yè)顧客各細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和價(jià)值差異的因素：顧客所在產(chǎn)業(yè)、顧客戰(zhàn)略、技術(shù)尖端性、縱向整合、決策單元或采購(gòu)過(guò)程、規(guī)模、所有權(quán)和財(cái)務(wù)力量。 （3）組織市場(chǎng)：組織市場(chǎng)是由學(xué)校、醫(yī)院等為公眾提供商品和服務(wù)的部門組成。由于其顧客購(gòu)買目的不是贏利性質(zhì)的，所以組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買行為與消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有很大不同。 （二）顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷哲學(xué) 1.顧客價(jià)值：關(guān)系營(yíng)銷的首要原則是充分滿足顧客需要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把滿足顧客價(jià)值期望的良好努力定量化。一個(gè)企業(yè)可以通過(guò)多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向顧客提供價(jià)值。 2.真正的顧客導(dǎo)向：在傳統(tǒng)的市場(chǎng)供求中，沒(méi)有充分的信息傳遞、沒(méi)有融洽的情感溝通、商品交換關(guān)系難以建立和持久。顧客化經(jīng)營(yíng)可以為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特殊需求。 （三）顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略 1.頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷理論：獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常來(lái)光顧的顧客是增加他們的忠誠(chéng)度的好辦法。增加顧客購(gòu)買頻率，推動(dòng)銷售會(huì)帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2.顧客忠誠(chéng)計(jì)劃：最好的忠誠(chéng)計(jì)劃是努力獲得更大的顧客份額，允許通過(guò)創(chuàng)造交互的環(huán)境發(fā)展關(guān)系。忠誠(chéng)計(jì)劃的五個(gè)關(guān)鍵因素是：將忠誠(chéng)項(xiàng)目溶入企業(yè)文化中；使用已有顧客信息和知識(shí)，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當(dāng)時(shí)候，將具體和適當(dāng)信息傳遞給適當(dāng)?shù)念櫩?；樹立可獲得目標(biāo)；計(jì)劃衡量所有的結(jié)果。 3.后營(yíng)銷理論：保留現(xiàn)有的顧客要?jiǎng)儆谟么罅康膹V告預(yù)算或間接的市場(chǎng)調(diào)查去爭(zhēng)取新的顧客。 4.接觸計(jì)劃：企業(yè)通過(guò)與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯(lián)系。 5.關(guān)系管理：增加顧客的轉(zhuǎn)移成本是維系顧客的間接手段。對(duì)于影響企業(yè)未來(lái)的主要顧客，必須制定直接、有效的關(guān)系管理計(jì)劃。具體措施：選擇關(guān)系營(yíng)銷客戶、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和及時(shí)的雙向信息交流。 >>>返回目錄 八、流通市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷 （一）流通市場(chǎng)細(xì)分 流通市場(chǎng)包括供應(yīng)商、銷售渠道、市場(chǎng)中介組織。 供應(yīng)商是指向生產(chǎn)企業(yè)提供各種生產(chǎn)要素，包括原材料、能源、機(jī)器設(shè)備、零部件、工具、技術(shù)和勞動(dòng)服務(wù)的公司和部門。采購(gòu)活動(dòng)對(duì)企業(yè)的全面成本和差別化經(jīng)營(yíng)有很大的影響。 分銷商是介于制造商和顧客之間的中間環(huán)節(jié)，比企業(yè)更直接面對(duì)顧客。 市場(chǎng)中介組織包括一些向生產(chǎn)企業(yè)提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)。其所有成員都可能對(duì)購(gòu)買過(guò)程有一定的影響和貢獻(xiàn)，得到他們的支持將會(huì)給產(chǎn)品和企業(yè)樹立一定的可信形象。 （二）流通市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷哲學(xué) 企業(yè)與供銷商之間的關(guān)系應(yīng)遵循求實(shí)為本、互惠互利、講究信用、相互理解、以誠(chéng)相待的原則，著眼于建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系和發(fā)展前景。與供銷商保持良好關(guān)系可以使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢(shì)和無(wú)形的利益。當(dāng)價(jià)值鏈中的活動(dòng)互相聯(lián)系時(shí)，改變其中一項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施方式可以影響企業(yè)的綜合效益。 企業(yè)與供銷商之間，必須保持良好的信息溝通，了解對(duì)方的經(jīng)營(yíng)狀況和未來(lái)規(guī)劃，樹立長(zhǎng)期合作的信念。建立企業(yè)與供銷商之間的良好關(guān)系，必須以誠(chéng)相待，共同解決供應(yīng)與銷售中存在的問(wèn)題，從而達(dá)到共同發(fā)展。 （三）流通市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略 企業(yè)采取各種措施建立、維護(hù)與供應(yīng)商之間的關(guān)系。包括：有組織、有計(jì)劃地制定和推行供應(yīng)商關(guān)系的政策；采購(gòu)部門的升級(jí)；與供應(yīng)商進(jìn)行有效的溝通交流。 制造商在處理其與分銷商之間的關(guān)系時(shí)，通常采取三種方式：合作、合伙與分銷規(guī)劃。有效協(xié)調(diào)和發(fā)展企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，要在以下方面做出努力：為經(jīng)銷商提供滿意的產(chǎn)品；為經(jīng)銷商提供全面的服務(wù)；與經(jīng)銷商進(jìn)行信息溝通。 >>>返回目錄 九、影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷 （一）影響者市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè)的影響者包括本國(guó)和東道國(guó)政府、企業(yè)所在的社區(qū)及其他一些公眾團(tuán)體。政府關(guān)系是企業(yè)與政府各級(jí)行政機(jī)構(gòu)極其官員和工作人員之間的關(guān)系。政府是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，可以限制和影響某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)；對(duì)跨國(guó)企業(yè)而言，與東道國(guó)政府的溝通和協(xié)調(diào)，是企業(yè)順利進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的首要途徑。 社區(qū)關(guān)系是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系。由于社區(qū)的公眾是企業(yè)充足的勞動(dòng)力資源、社區(qū)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)保障、社區(qū)的文化影響著企業(yè)的文化，所以，社區(qū)關(guān)系是企業(yè)重要的外部關(guān)系之一。 除此，工商職業(yè)團(tuán)體、宗教團(tuán)體、社會(huì)名流、媒介關(guān)系和醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有重要影響。 （二）影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷理念 良好的企業(yè)形象、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和正確處理與政府、社區(qū)以及其它公眾之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，對(duì)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷都有重要的影響。 （三）影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略 1．企業(yè)形象塑造（Corporate Identity）。通過(guò)對(duì)企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識(shí)別等把企業(yè)的整體形象推向社會(huì)，并努力使公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)可企業(yè)的整體形象。 2．了解溝通政府。它是企業(yè)建立和發(fā)展與政府關(guān)系的主要方法。最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與政府的雙向溝通。包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴(kuò)大影響。 3．與社區(qū)建立良好的關(guān)系。企業(yè)需要了解社區(qū)，積極參與社區(qū)的建設(shè)和活動(dòng)。 >>>返回目錄 十、關(guān)系營(yíng)銷的具體措施 （一）關(guān)系營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì) 為了對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外向公眾發(fā)布消息、處理意見等，通過(guò)有效的關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，使得企業(yè)目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應(yīng)性原則、針對(duì)性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系外，還將擔(dān)負(fù)著收集信息資料、參與企業(yè)的決策預(yù)謀的責(zé)任。 （二）關(guān)系營(yíng)銷的資源配置 面對(duì)當(dāng)代的顧客、變革和外部競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的全體人員必須通過(guò)有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。企業(yè)資源配置主要包括人力資源和信息資源。 人力資源配置主要是通過(guò)部門間的人員轉(zhuǎn)化，內(nèi)部提升和跨業(yè)務(wù)單元的論壇和會(huì)議等進(jìn)行。 信息資源共享方式主要是：利用電腦網(wǎng)絡(luò)、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”以及組建“虛擬小組”。 （三）關(guān)系營(yíng)銷的效率提升 與外部企業(yè)建立合作關(guān)系，必然會(huì)與之分享某些利益，增強(qiáng)對(duì)手的實(shí)力，另一方面，企業(yè)各部門之間也存在著不同利益，這兩方面形成了關(guān)系協(xié)調(diào)的障礙。具體的原因包括：利益不對(duì)稱、擔(dān)心失去自主權(quán)和控制權(quán)、片面的激勵(lì)體系；擔(dān)心損害分權(quán)。 關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)影響關(guān)系的建立以及雙方的交流。跨文化間的人們?cè)诮涣鲿r(shí)，必須克服文化所帶來(lái)的障礙。對(duì)于具有不同企業(yè)文化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，文化的整合，對(duì)于雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作有重要的影響。 關(guān)系營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，融合多個(gè)社會(huì)學(xué)科的思想而發(fā)展起來(lái)的。吸收了系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)、傳播學(xué)等思想。關(guān)系營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了要處理好企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，還要有可能與其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的核心是建立并發(fā)展與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其其他公眾的良好關(guān)系。無(wú)論在哪一個(gè)市場(chǎng)上，關(guān)系具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。所以，關(guān)系營(yíng)銷日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視。 >>>返回目錄 相關(guān)資料來(lái)源 參考資料：王方華、洪祺琪著，關(guān)系營(yíng)銷，山西經(jīng)濟(jì)出版社，1998年11月第一版 |
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來(lái)自： 皮皮1013 > 《財(cái)經(jīng)》
