2014年1月4日，國家新聞出版廣播電影電視總局電影局發(fā)布2013年中國電影市場數(shù)據(jù)：全國總票房217.69億元，同比增長27.51%。去年國產(chǎn)影片占內(nèi)陸票房58.65%，33部中國影片票房過億。相較2012年引進(jìn)片票房以51.54%的占比壓倒國產(chǎn)片，國產(chǎn)片在2013年重新奪回市場主動(dòng)權(quán)。而在國產(chǎn)電影“逆襲”好萊塢的背后，更是中國電影市場不斷擴(kuò)張、群眾消費(fèi)理念不斷變化以及商業(yè)地產(chǎn)投資逐漸興盛的發(fā)展歷程。

羅馬不是一天建成的。盡管2013年中國電影市場總票房高達(dá)217.69億（約合36億美元），但在2010年之前，中國電影市場的規(guī)模都是可以忽略不計(jì)的。2009年全國總票房62.1億人民幣，按照當(dāng)時(shí)的匯率計(jì)算，總計(jì)不到10億美金。這與好萊塢大腕們的電影票房有天壤之別。那年全中國電影總票房還不及《阿凡達(dá)》一部電影票房收入的一半……2009年底上映的《阿凡達(dá)》的全球票房高達(dá)27億美元。同年，北美市場電影總票房高達(dá)105億美元，總票房不足10億的中國電影市場望塵莫及。

但事情正在“起變化”。也正是在2004-2009年這個(gè)階段，中國一些核心城市的觀眾不再宅在家里看影碟，“去電影院看電影”的理念漸漸深入人心。2010年，《阿凡達(dá)》更是帶動(dòng)了全國人民去影院觀影的熱潮。中國電影市場在過去四年里突飛猛進(jìn)，總票房從不足10億美元成長到將近36億美元；與之相比，北美市場票房則止步不前，從2009年的105億美元“微升”至2013年的109億美元。在過去四年中，商業(yè)地產(chǎn)也與中國電影市場同樣成長了起來。2012年，全國新開工商業(yè)營業(yè)面積為2.2億平方米，2013年約在2.5億平方米。2013年，全國新開業(yè)購物中心約400家，影院數(shù)也與此同時(shí)呈現(xiàn)規(guī)模型膨脹，新增銀幕數(shù)在2013年達(dá)到5000塊（幾乎相當(dāng)于增加了一整個(gè)法國的銀幕），購物中心中的影院也如同雨后春筍般猛漲。按照商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)2-4年的周期，影院數(shù)量將會(huì)在未來進(jìn)一步增長。

票房成長的背后是商業(yè)地產(chǎn)的興盛與中國觀眾觀影習(xí)慣的改變。那么，觀眾觀影模式發(fā)生變化的源頭又該追溯到哪里？

中國大陸26年電影票房規(guī)模變化

2013年國產(chǎn)電影火爆

天時(shí)、地利、人和

簡單地說，去影院觀影的人群主要在三個(gè)因素的促使下慢慢形成起來了：一是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展提升了影院觀影的體驗(yàn)價(jià)值，二是因?yàn)槌擎?zhèn)化建設(shè)帶動(dòng)了影院的覆蓋，三是因?yàn)槌鞘腥丝谙M(fèi)行為的改變促成了去影院觀影的動(dòng)力，分別代表天時(shí)、地利與人和。

以上三個(gè)因素按時(shí)間線分列如下：

1998年，為了拉動(dòng)內(nèi)需而進(jìn)行的住房改革，促使個(gè)人購房成為市場主體，房地產(chǎn)行業(yè)逐漸趨向于市場化。為了在地價(jià)與售價(jià)之間找到平衡，將人們勾引到郊外原本荒山野嶺的區(qū)域，一些房地產(chǎn)開發(fā)商開始在成規(guī)模開發(fā)的物業(yè)中配套一些商業(yè)建筑，為周邊住戶提供一站式服務(wù)。大部分單個(gè)購物中心面積約在5萬平米以內(nèi)，往往以百貨為主，配套有超市、影院以及餐飲等，讓你“吃喝拉撒 — 購”都可以在一個(gè)地方解決了。這些購物中心分流了原本集中在城市傳統(tǒng)商業(yè)中心的人流，并逐漸推動(dòng)了在大型城市影院數(shù)量的增加。

“一站式休閑”模式逐步帶動(dòng)電影市場發(fā)展。

2003年，為了抵御非典對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，國家開始了一系列的宏觀調(diào)控政策，城鎮(zhèn)化建設(shè)節(jié)奏加速。5萬平米以上的大型購物中心開始在一些北、上、廣、深這樣的核心城市出現(xiàn)，消費(fèi)者的購物行為從一站式購物逐漸向一站式休閑轉(zhuǎn)變，而影院也隨之成為一站式休閑中重要的消費(fèi)場所。但此時(shí)，電影的票價(jià)仍然是一個(gè)很難逾越的門檻1994年，中國電影的平均票價(jià)為6元左右，但當(dāng)時(shí)最火熱的電影《亡命天涯》最高票價(jià)卻賣到了15元(一般影院都是10元)，而當(dāng)年北京市民的月均工資為545元，只夠看36.33次電影。2010年，引進(jìn)大片平均票價(jià)已超過30元，《阿凡達(dá)》的IMAX版票價(jià)在一線城市一度賣到180元一張。目前，中國電影的平均票價(jià)約為37元，好萊塢大片一般都在80元以上，IMAX版基本在120至180元之間。20年間，引進(jìn)大片的普通票價(jià)從10元到80元，漲幅為7倍；最高票價(jià)則從15元到了180元，漲幅為11倍。2012年，北京市民的人均工資收入為5223元，約為1994年的9.8倍，但電影的最高票價(jià)已經(jīng)翻了11倍，相比之下，還是電影票價(jià)的漲幅大。盡管票價(jià)高昂，但一部分中等收入人群因?yàn)閷w驗(yàn)的敏感，成為影院觀影的主體，所謂的進(jìn)口/國產(chǎn)大片支撐了整個(gè)電影市場的票房。

2004年之后，因?yàn)閷拵墸袊贻p人跟盜版電影接觸的平臺發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)所能提供的內(nèi)容比以往更加便利和豐富。在免費(fèi)面前，之前的光碟從最為犀利的盜版利器逐漸走向沒落。2007年11月，華碩第一款易PC上網(wǎng)本面世，拉開了低價(jià)筆記本的帷幕，讓年輕人從網(wǎng)吧時(shí)代劈叉到了筆記本時(shí)代。易PC上網(wǎng)本當(dāng)時(shí)只有七英寸屏幕、售價(jià)約2500元，掀起全球低價(jià)筆記本電腦的浪潮。同時(shí)，各大品牌加入上網(wǎng)本戰(zhàn)場，華碩的做法還被哈佛商學(xué)院列為 “破壞式創(chuàng)新”經(jīng)典教案。易PC上網(wǎng)本不僅助力筆記本電腦在2008年邁過年銷售一千萬臺，也使得光碟這種傳統(tǒng)載體逐漸退出盜版電影市場，以前流竄于大街小巷賣盜版光碟的小販，慢慢的轉(zhuǎn)去賣煎餅果子。

2009年時(shí)，因?yàn)橐曨l網(wǎng)站的興盛，中國觀眾與全球電影之間的接觸已經(jīng)變得非常緊密。但是這一年視頻網(wǎng)站集體放了觀眾們的鴿子，9月，部分視頻網(wǎng)站發(fā)起反盜版聯(lián)盟，促使所有主流視頻網(wǎng)站開始逐漸清理盜版電影，觀眾獲取盜版電影的渠道只剩下P to P工具(觀察者網(wǎng)編輯注：P to P即對等網(wǎng)絡(luò)，是一種新的通信模式，每個(gè)參與者具有同等的能力，可以發(fā)起一個(gè)通信會(huì)話。P to P中實(shí)現(xiàn)共享文件資源的軟件有Napster和Gnutella等。用戶可以直接從任意一臺安裝同類軟件的PC上下載或上載文件，并檢索、復(fù)制共享的文件。)對于普通的互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，這樣的轉(zhuǎn)變抬高了觀看盜版的使用門檻，政府不斷加大的反盜版力度又讓盜版光碟的產(chǎn)業(yè)體系難以翻身，因此一度觀眾與電影之間的關(guān)系進(jìn)入青黃不接的階段，有線電視的電影點(diǎn)播逐漸升溫。

2010年1月，《阿凡達(dá)》的上映成為電影市場的標(biāo)志性事件。該片在中國大陸橫掃14億元票房。觀眾們忽然發(fā)現(xiàn)影院觀影確實(shí)與PC、電視有著一定的區(qū)別，為了迎合觀眾們的需求，3D銀幕在當(dāng)年從700塊迅速增長至2000塊。在2008年加速上馬的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目又支撐了銀幕數(shù)的不斷擴(kuò)張。以目前的七大票倉城市為例，購物中心在2010年的開業(yè)面積合計(jì)達(dá)到了500萬平米以上，是前一年的兩倍之多。由于商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)密集增加的影院，又促使原本高昂的票價(jià)開始浮動(dòng)，各種折扣形式陸續(xù)出現(xiàn)，團(tuán)購網(wǎng)站在這一年的興起更是加快了票價(jià)浮動(dòng)的力度，讓影院觀影的成本進(jìn)一步降低。

《阿凡達(dá)》上映成為電影史上的標(biāo)志性事件。

愈來愈多的人選擇去影院觀影。

2012年，某網(wǎng)站有過一個(gè)調(diào)查，在票房排名前200名影院中，有185家是位于購物中心內(nèi)，獨(dú)立的單體影院只有15家，這表明觀影購物一體化的休閑方式，已經(jīng)成為市場的主流消費(fèi)模式。在這個(gè)模式背后，是大量的年輕觀眾以及女性觀眾開始主動(dòng)加入到觀影人群中，甚至成為選擇電影的主要決策者。與之相對應(yīng)的，是量販?zhǔn)終TV熱度的減退，這個(gè)曾經(jīng)是20歲以下青少年以及女性主要的社交活動(dòng)場所，逐漸被影院所取代。隨著觀影人群規(guī)模的壯大，中國電影市場開始進(jìn)入分眾時(shí)代。

2013年，全國新開業(yè)購物中心約400家，二十個(gè)大中型城市約開業(yè)150家左右，其中僅7個(gè)核心城市。新開業(yè)購物中心面積就達(dá)到了2000萬平米以上，很多是超過20萬平米的超大型購物中心。同時(shí)核心城市消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變所引發(fā)的輿論熱度，也帶動(dòng)了全國各地影院建設(shè)的熱情，影院數(shù)在2013年再次呈現(xiàn)規(guī)模型的膨脹，新增銀幕數(shù)在2013年達(dá)到5000塊，影院在一些城市開始進(jìn)入過度競爭的階段。

口說無憑，以圖為證：全國銀幕數(shù)變化與每年7大票倉城市新開業(yè)購物中心面積變化。

中國大陸近4年銀幕數(shù)隨商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)高速增長。

“一站式休閑”模式帶動(dòng)電影市場發(fā)展。

中國電影市場崛起原因總結(jié)

影院觀影因?yàn)榭梢蕴峁└玫捏w驗(yàn)，其需求一直存在。只是這種需求受到經(jīng)濟(jì)收入、影院數(shù)量、盜版影響的制約，曾被抑制，近些年才因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)開發(fā)、消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變被釋放了出來。促使觀眾走入影院觀影的因素有很多，但核心要素?zé)o非是這樣幾個(gè)原因：

1.成本收益：從消費(fèi)者的角度來說，當(dāng)影院觀影成為購物休閑一體化中的某個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)，曾經(jīng)制約影院觀影最主要的時(shí)間成本便大大降低。隨著影院密度的增加帶來的出行便利和票價(jià)折扣，相對比其他休閑娛樂項(xiàng)目，影院觀影的經(jīng)濟(jì)性因此提高。在這兩個(gè)因素的影響下，影院觀影所能給觀眾帶來的收益，無形中就擁有了更高的價(jià)值。

2.投資產(chǎn)出：國家為了鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所出臺的各項(xiàng)扶持政策，正在不斷加大電影產(chǎn)業(yè)從制作一直到放映環(huán)節(jié)的支持力度。在這些政策刺激下，迅速涌入的資本加速了影院觀影市場的成熟，其中大部分的資本配合2008年之后商業(yè)地產(chǎn)市場的興盛，沉淀在了影院建設(shè)中。2012年，全國新開工商業(yè)營業(yè)面積為2.2億平方，2013年約在2.5億平方米，按照商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)2-4年的周期，未來幾年，我們應(yīng)該還將會(huì)繼續(xù)迎來影院數(shù)量的膨脹。

3.技術(shù)革新：電影產(chǎn)業(yè)目前正好處在了一個(gè)全球技術(shù)升級的階段，一是數(shù)字技術(shù)全面取代膠片，二是3D技術(shù)的普及。3D電影擁有天然的防盜版優(yōu)勢，以及更好的影院觀影體驗(yàn)，促使了國內(nèi)觀眾更多的走入影院。國內(nèi)的影院建設(shè)也抓住了這一次技術(shù)升級的契機(jī)，截止2013年上半年，中國已經(jīng)擁有3D銀幕11854塊，占整體銀幕數(shù)的77%，相信不用多久，中國會(huì)首先在3D銀幕總量上超過美國。

（綜合自虎嗅網(wǎng)王義之專欄文章等內(nèi)容）

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