□赫爾曼·波拉斯

    西班牙旅游經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，成績(jī)斐然，始終占據(jù)世界旅游業(yè)領(lǐng)先地位。然而幾十年來(lái)，西班牙一直把推廣重點(diǎn)放在“陽(yáng)光與海灘”上，雖然近年來(lái)西班牙旅游業(yè)著手產(chǎn)品的多樣化以及季節(jié)性調(diào)整，并取得了明顯成效，其城市旅游、文化旅游、會(huì)議旅游、自然旅游和體育產(chǎn)品得到相應(yīng)的發(fā)展，但其旅游的結(jié)構(gòu)性缺點(diǎn)仍然突出。

    過(guò)去三年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)旅游業(yè)客流造成影響，加上住宿地點(diǎn)如酒店等因建造熱潮而供應(yīng)激增的影響突出了西班牙“陽(yáng)光與海灘”旅游的結(jié)構(gòu)性缺點(diǎn)。2011年，西班牙到訪外國(guó)游客人數(shù)有所回升，但這種復(fù)蘇很大程度上是暫時(shí)的，是因?yàn)檫@一年其強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——北非國(guó)家騷亂不斷，令游客難以到達(dá)，不少游客轉(zhuǎn)而來(lái)到西班牙，這不應(yīng)掩蓋“陽(yáng)光與海灘”旅游的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

    在這些問(wèn)題中既有供給問(wèn)題也有需求問(wèn)題。需求方面應(yīng)注意的是航空運(yùn)輸成本的上升（燃料和環(huán)境稅）和消費(fèi)者出行目的和行程安排方面的新趨勢(shì)；供應(yīng)方面，則必須阻止新一輪建造熱潮，從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境角度看，過(guò)分建造必會(huì)適得其反。因此，在未來(lái)，西班牙應(yīng)制定及實(shí)施一個(gè)新的戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)不斷變化的旅游發(fā)展。

    西班牙未來(lái)十年旅游業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

    2011年外國(guó)游客到西班牙旅游強(qiáng)勁復(fù)蘇，對(duì)西班牙旅游業(yè)是雙重挑戰(zhàn)。第一，應(yīng)定義一個(gè)臨時(shí)策略，把握游客將目的地從北非轉(zhuǎn)移到地中海旅游的時(shí)機(jī)，盡量以高質(zhì)量服務(wù)達(dá)到他們的期望，留住游客的心，促使他們?cè)诒狈悄康牡鼗謴?fù)正常后仍會(huì)重游西班牙。另外，自助游形式的旅游呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，不利于旅行社的旅游團(tuán)的銷售，雖然自爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，客戶重新青睞旅行社的團(tuán)體旅游，用以限制自身的旅游消費(fèi)過(guò)度。2010年和2011年旅游團(tuán)的銷售在德國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)了5%。但自助游無(wú)疑是旅游產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，而自助游的興盛意味著旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者需向酒店在價(jià)格方面施加更大的壓力。

    第二個(gè)挑戰(zhàn)是結(jié)構(gòu)性和長(zhǎng)期的，需要對(duì)“陽(yáng)光和海灘”模式的旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)行深刻反思。幸運(yùn)的是，西班牙旅游業(yè)近幾年在旅游產(chǎn)品多樣化方面獲得了成績(jī)，盡管還有很長(zhǎng)的路要走，城市旅游、文化旅游、商務(wù)旅游和體育旅游經(jīng)歷相當(dāng)大的發(fā)展，并且旅客在全國(guó)各地的分布較為分散，全年的客流比較平均。至于國(guó)內(nèi)旅游，其復(fù)蘇將取決于西班牙是否能克服經(jīng)濟(jì)危機(jī)和高失業(yè)率(超過(guò)20%)，因?yàn)槲C(jī)會(huì)減少人們用于娛樂(lè)休閑的資金。

    西班牙旅游業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要是“陽(yáng)光與海灘”模式，這主要涉及地中海沿岸、巴利阿里群島和加納利群島。2011年西班牙旅游業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇，掩蓋了結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，導(dǎo)致再一次推遲解決方案的推行?！瓣?yáng)光與海灘”旅游模式對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、就業(yè)和稅收方面的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)巨大，但這種增長(zhǎng)耗費(fèi)了大量機(jī)會(huì)成本、環(huán)境和土地資源，有許多研究都突出說(shuō)明這種矛盾，以及這種始于上世紀(jì)六十年代的旅游模式結(jié)構(gòu)上的弱點(diǎn)。應(yīng)該指出的是，“陽(yáng)光與海灘”旅游模式的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題受到許多外部因素的決定性影響，最重要的影響是失控的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是地方財(cái)政收入來(lái)源，其停頓會(huì)對(duì)這些城市的正常運(yùn)作造成非常嚴(yán)重的影響。同時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)向信貸機(jī)構(gòu)（銀行和儲(chǔ)蓄銀行）的巨額貸款造成了非常嚴(yán)重的問(wèn)題，是西班牙經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)近零、失業(yè)率全歐盟最高的根源。房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，不僅對(duì)西班牙經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生負(fù)面影響，同時(shí)還非常顯著地影響著旅游業(yè)。房地產(chǎn)建設(shè)不僅消耗了大量可作為旅游目的地的土地，負(fù)面影響著地域的平衡，并且已成為酒店住宿的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    在西班牙，酒店客房大約為230萬(wàn)間，非酒店住宿房間1190萬(wàn)間，并且在過(guò)去十年平均每年增長(zhǎng)超過(guò)30萬(wàn)間。雖說(shuō)如果沒(méi)有公寓式和二手房的住宿形式，西班牙旅游業(yè)也不會(huì)得到強(qiáng)勁發(fā)展，但是此類住宿的巨大增長(zhǎng)（2001年至2008年間新增住房66.4萬(wàn)間）破壞了增長(zhǎng)的節(jié)奏、供應(yīng)的質(zhì)量及其管理的有效性。當(dāng)前由房地產(chǎn)過(guò)度發(fā)展而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)危機(jī)、對(duì)金融系統(tǒng)的影響、超出自然資源生態(tài)承載力對(duì)旅游業(yè)帶來(lái)的效應(yīng)、對(duì)自然環(huán)境的損害、以價(jià)格作為主要抗衡競(jìng)爭(zhēng)者的工具以及利用低廉的航空費(fèi)用來(lái)吸引游客等，突出了西班牙“陽(yáng)光與海灘”的旅游模式的發(fā)展已枯竭，必須進(jìn)行徹底的戰(zhàn)略性反思，以使這些旅游區(qū)和旅游業(yè)繼續(xù)成為西班牙經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“發(fā)電機(jī)”。

    近年來(lái)的數(shù)據(jù)及分析表明，“陽(yáng)光與海灘”的旅游模式已經(jīng)失去了競(jìng)爭(zhēng)力，在過(guò)去幾年內(nèi)，游客數(shù)量雖有上升，但旅游收入?yún)s逐年遞減，其停留時(shí)間、占用水平、過(guò)夜人數(shù)和每個(gè)游客的平均收入、每人每天的平均費(fèi)用均下降。同時(shí)這些地區(qū)的酒店的定期調(diào)查顯示，隨著收入的下降，酒店提供的服務(wù)水平隨之下降。這種盈利能力的下降不僅影響到旅游業(yè)，也影響著西班牙旅游目的地的整體經(jīng)濟(jì)。這些影響西班牙“陽(yáng)光與海灘”旅游競(jìng)爭(zhēng)力的因素在過(guò)去幾十年一直存在，但在最近急劇惡化，這主要是因?yàn)槁糜问袌?chǎng)組織發(fā)生了很大的改變?！瓣?yáng)光與海灘”的旅游模式在歐洲已被定性為低成本的大眾旅游，且受客源市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商控制，向消費(fèi)者提供整合的服務(wù)：住宿、交通、旅游等。自上世紀(jì)九十年代后期以來(lái)已產(chǎn)生了一系列變化：

    傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的解體——在低成本航空公司興起和游客對(duì)目的地越來(lái)越熟悉的情況下，游客開(kāi)始選擇自行計(jì)劃行程（2001年54%的游客選擇旅行團(tuán)行程，2009年該數(shù)字降為33%）。旅客的習(xí)慣、偏好和價(jià)值觀改變，要求更多樣化和專業(yè)化的產(chǎn)品。西班牙的目的地繼續(xù)專注于提供基礎(chǔ)產(chǎn)品，而專業(yè)化的商品很少。

    在西班牙加入歐盟后，西班牙目的地物價(jià)上升（2001至2008年上升了25%）。

    國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈——特別是地中海東部的新旅游點(diǎn)，憑借其目的地更新且成本更低，其市場(chǎng)份額相對(duì)于西班牙有所增加。

    旅游點(diǎn)的面貌發(fā)生改變——受到城市化進(jìn)程的影響，面對(duì)高人口壓力，西班牙旅游點(diǎn)已從自然景觀轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘协h(huán)境。

    如上所述，面對(duì)建筑業(yè)的崩垮，旅游業(yè)成為繼續(xù)推動(dòng)西班牙沿海和島嶼地區(qū)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。所幸，預(yù)計(jì)歐洲旅游客源市場(chǎng)，無(wú)論是傳統(tǒng)和新興市場(chǎng)，對(duì)“陽(yáng)光與海灘”的需求仍然旺盛。為了抓住機(jī)遇，不僅需要定位西班牙旅游的弱點(diǎn)，還應(yīng)確定影響著目前旅游的因素，以便調(diào)整至適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展。

    目前看來(lái)，影響較大的幾個(gè)因素為：

    石油燃料資源緊缺，需求日益增加，航空運(yùn)輸?shù)膬r(jià)格不斷提高。這對(duì)地理位置上靠近客源市場(chǎng)的國(guó)家影響較少。另外，為了減緩氣候變化，推行了一項(xiàng)政策，把航空運(yùn)輸業(yè)納入限制排放二氧化碳的行業(yè)。

    資金不如以往充足，且融資成本更高，融資可選項(xiàng)目更多了。

    旅客的行為和決策遵循新的原則和價(jià)值觀。最大的變化是旅游動(dòng)機(jī)，旅客希望能滿足個(gè)人期望且獲得最大的滿意度。

    所有這些因素，或削弱了西班牙旅游點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力，或衍生出旅游的新趨勢(shì)，都要求制定及實(shí)施新的戰(zhàn)略，推出完整系列的產(chǎn)品，以吸引更高要求和消費(fèi)力的游客，延長(zhǎng)其逗留時(shí)間，使其避開(kāi)旺季出行，這樣可提高現(xiàn)有資產(chǎn)的使用率，減少土地、能源和自然資源的消耗。

    新的戰(zhàn)略應(yīng)以以下原則為基礎(chǔ)：

    修復(fù)海岸線。此做法將提高目前的服務(wù)質(zhì)量，而不增加旅游服務(wù)的價(jià)格，同時(shí)讓在建筑業(yè)崩垮后的生產(chǎn)要素再次被使用。此項(xiàng)修復(fù)工程將會(huì)影響公共空間，如住宅建筑、各種旅游設(shè)施和自然領(lǐng)域的公共空間。其施行還涉及融資、旅游政策與地域規(guī)劃、城市規(guī)劃和環(huán)境之間的協(xié)調(diào)。

    對(duì)符合游客旅游動(dòng)機(jī)的旅游產(chǎn)品進(jìn)行“批量”結(jié)構(gòu)重組。

    一個(gè)旅游點(diǎn)接入機(jī)制，把氣候的影響納入考慮范圍，并通過(guò)使用各種工具以滿足效率的標(biāo)準(zhǔn)和遵循平等競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)。

    吸引人才，建立一個(gè)新的模式，在土地管理、提高資源價(jià)值和能效以及和有效利用資源方面都要求有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)。

    一個(gè)公私合作的管理機(jī)制，雙方同意承擔(dān)和履行各自的任務(wù)，而不把自己的義務(wù)轉(zhuǎn)移給對(duì)方。

    遵循這些原則，政府已開(kāi)始實(shí)施一些計(jì)劃，如《西班牙沿海計(jì)劃》和在帕爾馬灣、提拉哈納的圣·巴托洛梅、拉·克魯斯港口和太陽(yáng)海岸展開(kāi)了具體行動(dòng)。還有一項(xiàng)計(jì)劃是在馬略卡的馬加魯夫區(qū)域進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型的行動(dòng)，在此行動(dòng)中設(shè)計(jì)了一個(gè)公私合作機(jī)制，可作為今后行動(dòng)的范例。

    盡管受到這些因素的影響，到西班牙旅游的需求增長(zhǎng)預(yù)期是積極的，旅游業(yè)能重新激活西班牙經(jīng)濟(jì)這一點(diǎn)是不容置疑的。也因此，制定一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)更大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，確保環(huán)境可持續(xù)性和更好地滿足那些最苛刻及消費(fèi)力最強(qiáng)的旅游消費(fèi)者的期望，并為了在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中生存，是十分必要的。