隨著中國白酒整體增速的減緩和行業(yè)大環(huán)境的惡化，庫存問題開始躍出水面，成為白酒企業(yè)和經(jīng)銷商不得不面對(duì)的一個(gè)問題。

然而關(guān)于庫存的問題并不是今天才存在，而這一次只是問題的集中爆發(fā)而已，這也恰恰反映出中國白酒的環(huán)境從過熱向冷的一種轉(zhuǎn)折和信號(hào)。

庫存博弈是廠商之間永恒的主題

其實(shí)庫存手段一直是生產(chǎn)企業(yè)用來控制經(jīng)銷商和渠道以及打擊競爭對(duì)手的重要營銷工作，因?yàn)榻?jīng)銷商手里有著大量的庫存，經(jīng)銷商就沒有過多的資金去經(jīng)營其他項(xiàng)目，而且這么多的庫存放在經(jīng)銷商手里，經(jīng)銷商就不得不聽企業(yè)的話，不得不天天絞盡腦汁配合廠家去把庫存向下一季渠道轉(zhuǎn)移，如何占領(lǐng)更多的渠道庫存。在庫存的問題上，絕大多數(shù)的經(jīng)銷商都是處于被動(dòng)地位的。

在營銷上有一句話，那就是要想牢固控制經(jīng)銷商就得把經(jīng)銷商的肚子搞大，這里面有兩層含義，一是要把經(jīng)銷商的銷量做起來，另一層就是盡可能讓經(jīng)銷商的庫存最大化。

為了實(shí)現(xiàn)這一目的，廠家和銷售人員可謂無所不用其極,那么經(jīng)銷商的庫存廠家會(huì)通過什么方式來進(jìn)行迫使經(jīng)銷商就范呢？

合同控制。每年廠家都會(huì)和企業(yè)去簽訂年度經(jīng)銷合同或單項(xiàng)產(chǎn)品合同，這本身本來無可厚非，但是很多銷售人員為了確保自己能夠完成任務(wù)和超額，會(huì)在經(jīng)銷商的合同的年度任務(wù)上迫使經(jīng)銷商超額簽訂。經(jīng)銷商不簽，往往會(huì)以取消經(jīng)銷權(quán)和降低政策支持威脅，很多經(jīng)銷商盡管對(duì)這些任務(wù)心中無數(shù)，但是為了生意，也不得不簽下這些合同，接受這些任務(wù)。

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，比如某個(gè)酒企給銷售系統(tǒng)下達(dá)10億的銷售目標(biāo)，但是目標(biāo)層層分解的結(jié)果可能會(huì)達(dá)到15億，甚至20億，而這些目標(biāo)最終會(huì)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的年度合同中去。對(duì)這些事情，總部往往會(huì)睜一只眼閉一只眼，因?yàn)榧幢闶呛芏嗟慕?jīng)銷商完不成任務(wù)，但是公**核的指標(biāo)只有10個(gè)億，只要這個(gè)目標(biāo)完成就可以了。

但是經(jīng)銷商們這個(gè)合同一簽，噩夢(mèng)隨之也來了，年度獎(jiǎng)勵(lì)、季度獎(jiǎng)勵(lì)、政策與階段性目標(biāo)的捆綁等等，會(huì)迫使經(jīng)銷商不得不向企業(yè)打款、增加庫存。

控貨。從表面上看，企業(yè)采取控貨措施，看是不讓經(jīng)銷商增加庫存，但是事實(shí)上卻要達(dá)到讓經(jīng)銷商增加庫存的目的。因?yàn)榻?jīng)銷商是要通過產(chǎn)品為載體來實(shí)現(xiàn)利潤的，沒有產(chǎn)品銷售就意味著經(jīng)銷商會(huì)損失利潤?；诮?jīng)銷商的這種心理，一些酒企就會(huì)玩這種把戲，而且很快銷售人員會(huì)在中間起到推波助瀾的作用，不斷夸大企業(yè)缺貨的現(xiàn)象，很多經(jīng)銷商為了不至于自己不缺貨，結(jié)果不管自己能不能消化掉，先把產(chǎn)品進(jìn)到自己倉庫再說。

漲價(jià)。這恐怕是這幾年很多企業(yè)慣用的手法了，那就是不斷提高企業(yè)產(chǎn)品的出廠價(jià)，但是在提價(jià)之前，會(huì)告知有一定的緩沖期，也就是要漲價(jià)，但是在某某時(shí)間段之前維持原價(jià)。對(duì)很多經(jīng)銷商來講，這種差距就是純利，所以不管自己產(chǎn)品能不能銷售完，先把產(chǎn)品進(jìn)回來再說，甚至有的經(jīng)銷商會(huì)采取貸款等一系列融資手段去進(jìn)貨。這種情況是造成現(xiàn)在很多經(jīng)銷商手里擠壓巨額庫存甚至威脅到他們現(xiàn)金流的很重要原因。

政策誘惑。這種辦法也是企業(yè)增加經(jīng)銷商庫存的慣用辦法，企業(yè)經(jīng)常會(huì)針對(duì)經(jīng)銷商推出各種銷售政策，這種做法本來無可厚非，但是很多企業(yè)推出政策的目的就是想法給經(jīng)銷商壓貨，而且會(huì)出臺(tái)階段性階梯政策，也就是在一定時(shí)期內(nèi)進(jìn)貨不同的額度享受不同的政策，有些經(jīng)銷商為了享受到更大力度的銷售政策，也就在進(jìn)貨和庫存的問題上顯得不理智。

銷售威脅和費(fèi)用核銷方式。現(xiàn)在白酒企業(yè)的政策投入一般是，經(jīng)銷商在市場(chǎng)上墊付現(xiàn)金，酒企用酒水核銷；經(jīng)銷商先使用費(fèi)用，企業(yè)再核銷費(fèi)用。這樣就會(huì)造成企業(yè)支持的政策和費(fèi)用通過用產(chǎn)品兌現(xiàn)的方式變成經(jīng)銷商的另外一種庫存，再者也給企業(yè)的銷售人員要挾經(jīng)銷商創(chuàng)造了條件，筆者就發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的銷售人員把給經(jīng)銷商兌現(xiàn)政策和核銷費(fèi)用作為要求經(jīng)銷商再次進(jìn)貨的交換條件，經(jīng)銷商按照要求配合再次進(jìn)貨了，銷售人員去兌現(xiàn)政策和費(fèi)用，經(jīng)銷商不答應(yīng)或進(jìn)貨數(shù)量達(dá)不到要求，則會(huì)給經(jīng)銷商的政策和費(fèi)用的兌現(xiàn)制造障礙，結(jié)果很多經(jīng)銷商就不得不就范。

市場(chǎng)上存在的大量不合理庫存，使經(jīng)銷商苦不堪言，產(chǎn)品滯銷不但會(huì)讓經(jīng)銷商盈利能力降低，而且還會(huì)嚴(yán)重影響到現(xiàn)金流的安全和正常運(yùn)營，很多經(jīng)銷商的貸款等到期還不了，還會(huì)造成信譽(yù)下降，為下一步的融資帶來障礙。這在行業(yè)環(huán)境和消費(fèi)增長的前提下，庫存能夠得到有效消化，問題還不嚴(yán)重，但是一旦環(huán)境和形勢(shì)變壞，很多經(jīng)銷商就會(huì)處于面臨破產(chǎn)的邊緣。

同時(shí)市場(chǎng)上的大量不合理庫存也會(huì)給酒企帶來巨大的被動(dòng)和風(fēng)險(xiǎn)。

一是企業(yè)的戰(zhàn)略決策容易誤判。很多企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略和規(guī)劃時(shí)，往往會(huì)忽略市場(chǎng)上所擠壓的大量庫存，而只是根據(jù)往年的企業(yè)報(bào)表銷售數(shù)字和產(chǎn)品情況來制定下一步的戰(zhàn)略和規(guī)劃。這種沒有建立在科學(xué)基礎(chǔ)上的規(guī)劃會(huì)是企業(yè)在盲目自信的同時(shí)做出錯(cuò)誤的目標(biāo)規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃計(jì)劃等。進(jìn)而給企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的隱患。

二是市場(chǎng)面臨崩盤。這些不合理的庫存，經(jīng)銷商一旦現(xiàn)金流出現(xiàn)危機(jī)和庫存周轉(zhuǎn)出現(xiàn)嚴(yán)重障礙，就會(huì)采取低價(jià)拋貨、惡性竄貨等手段來快速回籠資金、清理庫存，而這些做法往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格體系的崩盤，價(jià)格體系的崩盤往往會(huì)意味著整個(gè)市場(chǎng)體系的崩盤，尤其出現(xiàn)大面積的經(jīng)銷商采取這種措施時(shí)。

三是企業(yè)經(jīng)營陷入混亂。企業(yè)戰(zhàn)略制定時(shí)的誤判，市場(chǎng)處于崩盤，銷售團(tuán)隊(duì)就會(huì)人心浮動(dòng)，企業(yè)的經(jīng)營將陷入混亂，產(chǎn)供銷系統(tǒng)紊亂，企業(yè)的經(jīng)營也將難以為序。

走出庫存博弈迷局

應(yīng)該講不合理庫存所造成的危害，廠商雙方都需要在理性的前提下冷靜應(yīng)對(duì)，庫存博弈永遠(yuǎn)都會(huì)存在，但是需要改變游戲規(guī)則。

首先雙方都需要站在戰(zhàn)略的高度和雙贏的角度來重新審視庫存問題以及如何找到正確的解決方案。

酒企把市場(chǎng)上的庫存和產(chǎn)品動(dòng)銷率納入企業(yè)決策和規(guī)劃所必須思考的范疇和考量的依據(jù)之一，甚至納入營銷系統(tǒng)的考核指標(biāo)。應(yīng)該來講，酒企拿到經(jīng)銷商庫存的詳細(xì)數(shù)據(jù)應(yīng)該不是什么問題的，而且測(cè)算出產(chǎn)品在渠道的大概動(dòng)銷率應(yīng)該不是什么難事。在掌握這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，企業(yè)要對(duì)企業(yè)的規(guī)劃、經(jīng)銷商的合作模式進(jìn)行重新冷靜理性的分析論證，并進(jìn)行科學(xué)的決策。

嚴(yán)格控制銷售系統(tǒng)人為拔高經(jīng)銷商的合同目標(biāo)量，可以適當(dāng)比銷售系統(tǒng)高，但是要控制比例，如果銷售人員過于人為拔高經(jīng)銷商的合同目標(biāo)量超過一定比例，就相應(yīng)增長銷售人員的考核指標(biāo)，使經(jīng)銷商的合同目標(biāo)量能夠控制在合理的范圍內(nèi)，而不至于目標(biāo)超過經(jīng)銷商的能力過多使經(jīng)銷商增加不合理的庫存。

經(jīng)銷商庫存和渠道庫存納入銷售人員的考核體系，設(shè)立庫存警戒線，把產(chǎn)品的動(dòng)銷作為銷售系統(tǒng)重要的考核指標(biāo)并嚴(yán)格執(zhí)行。

變換政策支持模式。把針對(duì)經(jīng)銷商壓貨的政策進(jìn)行壓縮而轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品在渠道尤其終端的動(dòng)銷政策和消費(fèi)拉動(dòng)的政策。廠商雙方必須明白，只有真正的消費(fèi)，才會(huì)真正改變庫存腸梗塞的局面。

加強(qiáng)銷售人員管理和轉(zhuǎn)換銷售人員工作方式。對(duì)經(jīng)銷商的政策和費(fèi)用兌現(xiàn)設(shè)立嚴(yán)格的制度、流程和期限，設(shè)立投訴平臺(tái)，對(duì)于那些拿對(duì)經(jīng)銷商的政策和費(fèi)用兌現(xiàn)來要挾經(jīng)銷商的行為進(jìn)行嚴(yán)肅處理。而且把銷售人員的核心工作放在如何進(jìn)行市場(chǎng)消化和產(chǎn)品動(dòng)銷上。

對(duì)經(jīng)銷商的庫存進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控。一旦經(jīng)銷商的庫存超過警戒線，就要采取一定的預(yù)案措施。停止發(fā)貨或者采取強(qiáng)化庫存消化等措施，甚至是降低經(jīng)銷商目標(biāo)考核或產(chǎn)品回購等措施。

國窖在今年就采取了一系列措施來控制市場(chǎng)庫存。從剛開始的降低經(jīng)銷商的合同銷量，到前段時(shí)間實(shí)施的經(jīng)銷商庫存回購，而且不給經(jīng)銷商施加進(jìn)貨壓力，都有效的保證了品牌和產(chǎn)品在市場(chǎng)的穩(wěn)定，以及為下一步的可能營銷變革創(chuàng)造了條件。

作為經(jīng)銷商層面，一定要對(duì)自己有清晰的認(rèn)識(shí)和規(guī)劃。一定不要為了一點(diǎn)政策小利而與酒企簽訂超過自己能力許多的合同目標(biāo)和盲目的增加庫存。

原載《酒海觀潮》