錯誤 1

更年輕、更反叛、活出真我、有個性……各種標簽先貼上。

Tag危險。沒有人會愿意被簡單幾個詞概括。研究年輕人，其實是在研究人性，而不是把年輕消費者的消費者身份孤立地拿出來看。對于想要吸引年輕人的 那些品牌來說，最重要的一點是：你要知道你賣的是什么。李寧在2010年啟動了“90后李寧”的品牌重塑戰(zhàn)略，幾乎tag了所有年輕品牌、90后的形象。 但最終它既沒有抓住年輕人，又迷失了自己。

麥肯集團大中華區(qū)首席策略及文化官侯靜文給近兩年觀察到的營銷方式分了三類：第一種就是簡單的貼標簽；第二種是“品牌說一些年輕人說的話”，但她認為這沒有帶來行為上的改變；第三種是“品牌對年輕這件事產(chǎn)生真正的推動力”，參與到年輕人的生活中去。

正確的做法：不要刻意去迎合那些Tag，堅持自我。找到年輕人文化中與品牌特質(zhì)相符合的部分，將品牌滲透進年輕人的文化和生活中，同時提供符合年輕人審美和使用習慣的產(chǎn)品。

錯誤 2

年輕人都在網(wǎng)上，他們不看電視！

前半句看起來確實沒錯，但他們在網(wǎng)上看什么視頻？確實不記得完整地看完一個電視節(jié)目是什么時候的事情了，但《中國好聲音》和《甄傳》收視率可一點也沒少—不是互聯(lián)網(wǎng)殺死了電視，而是電視自己拖垮了自己。

電視的問題在于缺乏好的節(jié)目，以及時間的刻板。而網(wǎng)絡視頻的問題在于盲目追捧受眾的短暫注意力。后者的制作者往往把精力集中在如何把一個故事壓縮進短短3分鐘之內(nèi)，卻忘了品牌的本質(zhì)訴求是什么。綜合兩者而言，內(nèi)容好了，放哪里都有人看。

正確的做法：受歡迎的視頻還是要由專業(yè)的電視制作機構(gòu)生產(chǎn)，但你要盯著與這個機構(gòu)合作的視頻網(wǎng)站，判斷是否具有投放價值。

錯誤 3

一味地問年輕人要什么。

亨利·福特在100年前就告訴你，“你只能問出來那匹更快的馬”。但時至今日，許多品牌還像管家一樣追隨在消費者身后，一手拿著筆，一手拿著筆記本，隨時記下消費者的需求，然后去生產(chǎn)、去滿足。你更了解他們了是沒錯，但想要依此挖掘出一個新市場，可能性接近于零。

判斷趨勢有多難，看看多久出一個iPhone型產(chǎn)品就知道了。張安定創(chuàng)立的青年志之所以能夠拿下耐克、雪佛蘭、百事、谷歌等等這些大公司，是因為它 并不像許多公司一樣把與受訪者的談話當成簡單的數(shù)據(jù)收集過程，而是還原出受訪者最舒服、最愿意說話的情境，通過讓受訪者講足故事來獲得想要的信息。

正確的做法：分析未來的趨勢，通過細致的研究，去發(fā)現(xiàn)年輕人還未被滿足的需求，或者創(chuàng)造新的需求。即使你成不了下一個蘋果，你也會在新的市場競爭中處于一個有利的位置。當然這一過程會很痛苦和艱難。

錯誤 4

偶像的力量是無窮的，年輕人的偶像當然更重要。

美寶蓮請了曾軼可，雀巢請了韓寒，益達請了桂綸鎂和彭于晏，戴爾為了宣傳超極本請了陳冠希……他們的效果都不盡相同。

偶像，甚至問題性的公眾人物都會成為代言人。它的問題在于雖然吸引眼球，但是不會長久。你需要慎重對待偶像代言人，因為Ta的偶像期和你的營銷周期 可能不符，并且你無法預測公眾的焦點如何轉(zhuǎn)移。對于整天處于品牌的狂轟亂炸之中，閱廣告無數(shù)，具有很強的判斷力的年輕消費群體，你很難再靠某個明星去說服 他消費某種產(chǎn)品。即使他喜歡韓寒，也未必會去喝一樣的咖啡。

從iPhone的眾的人未必會從凡客的眾，前者沒有代言人，后者粉絲無數(shù)。代言人是否有價值，還是要從產(chǎn)品出發(fā)。

正確的做法：代言人為人所熟知的某方面特質(zhì)與品牌精神、品牌價值觀相一致。凡客體與韓寒結(jié)合就不錯。

錯誤 5

使用亞文化元素就能吸引年輕人。

品牌喜歡用亞文化去吸引年輕人的注意。但品牌所使用的亞文化，往往是“已經(jīng)被主流接受的亞文化”，包括互聯(lián)網(wǎng)、滑板、街頭涂鴉和搖滾樂。品牌常常把 亞文化和反叛、小眾這樣的詞等同起來，其實真正的亞文化，比如DIY精神、自由軟件、Geek文化，你會發(fā)現(xiàn)它們一個都不小眾。

第三方公司在向品牌解讀亞文化的時候，其角度往往取決于自己看待問題的方式?！爸袊贻p人的亞文化會比歐美和日本更弱一些，因為中國的主流文化實在 太強了?！焙铎o文說，“他們更多有的都是‘主流夢想’，不是很反叛，不會很出格?！彼e例說雪佛蘭汽車在中國做了一個“安全的出軌”的廣告，說的是一家人 開車行駛在高速公路上，然后突然扔下汽車改變行程去了海邊，但是最后的結(jié)局是又回到車上。這是一個很基于本土洞察的廣告—扔下汽車不回來了，那是美國；扔 下汽車然后回來了，那是中國。

另外，你對亞文化的態(tài)度是可以被看出來的。一種態(tài)度如果不是發(fā)自肺腑，很難打動別人。就好像你只學到了朋克的鉚釘，沒學到朋克的自由主義，只能流于形式。

正確的做法：如果產(chǎn)品完全針對年輕人市場，你從你認同的生活方式開始，享受并推廣開去；如果你的產(chǎn)品僅僅兼顧年輕人市場，那就謹慎使用你認為的亞文化。同時針對不同市場亞文化的影響力，采用不同的策略。

錯誤 6

做得最好的是杜蕾斯。它是互動營銷的經(jīng)典案例。

杜蕾斯讓許多品牌跟風，為自己虛擬了一個一心一意想討人喜歡的微博形象，但不是所有品牌在擬人化之后還能充滿喜感。杜蕾斯這種產(chǎn)品特性決定了它從來 都依賴亞文化。它可以在下雨天把自己變成鞋套，引發(fā)的公眾議論的確無數(shù)，但你的產(chǎn)品未必合適?！盃I銷終極效果之一是意料之外，情理之中?！彪娡◤V告公司資 深客戶總監(jiān)崔光說。

正確的做法：和任何時候一樣，你的產(chǎn)品是什么性格，你的營銷就堅持這種性格。

錯誤 7

強調(diào)年輕，強調(diào)90后，強調(diào)年輕目標群體的價值。

你不用和年輕人強調(diào)年輕。年輕的口號并不會帶來更多年輕的消費者，年輕人更在乎你說了什么，做了什么，在這一過程中你表現(xiàn)出來的價值觀是否和我一 致?？纯茨切┦苣贻p人喜愛的品牌都說了些什么：蘋果告誡你要“Think Different”、可口可樂隨時傳遞著“快樂和分享”、耐克鼓勵你“Just Do It”，沒有一個品牌在刻意強調(diào)自己針對年輕人。

更壞的做法是刻意把自己變酷。不是所有的品牌都適合用“酷”的形象去包裝，不是所有的品牌都需要靠“酷”去吸引年輕人。即使你用了那些酷的符號，產(chǎn)品本身不會變得更酷，更不用說“酷”本身有自己的局限性。

正確的做法：忠于自己的品牌精神，忠于自己的產(chǎn)品屬性。

錯誤 8

微博、微電影、病毒視頻……

年輕人在用什么，我的廣告就采用什么形式。

電影植入廣告、微電影、微博早安晚安體、病毒視頻……公眾議論的熱點在哪里，你就如法炮制一個。結(jié)果大家記住了這個廣告，記住了微電影里說的故事，就是沒有記住你的產(chǎn)品和品牌。但一說起“活得偉大”，你會想起耐克—即使你現(xiàn)在不記得文案的具體內(nèi)容。

“當品牌不知道如何講故事的時候，他們會想要通過一些炫的方式吸引消費者的注意力。但這不是建立品牌和消費者之間長期關系的好方法。針對年輕人的廣 告有兩個極端：一種是很shocking的，一種是很emotional的，還是要看你是什么樣的品牌，賣什么樣的產(chǎn)品?！盡cgarry bowen廣告公司全球總裁Stewart Owen說。

這里出一題，你還記得筷子兄弟的《老男孩》是代言哪個品牌的什么型號的嗎？

正確的做法：根據(jù)不同的營銷需求，選擇適合自己的平臺和方式。同時利用新媒體數(shù)據(jù)優(yōu)勢，把用戶的停留時間、點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、回復內(nèi)容等等各種元素綜合起來分析，讓數(shù)據(jù)說話，但不要把單一數(shù)據(jù)太當回事。

錯誤 9

年輕消費者反正在那里，我看到他們了，知道他們要什么……

要命。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，一個年輕人一樣有屬于他的社交網(wǎng)絡、群體、價值觀，所以當這樣一個群體爆發(fā)起某個流行的時候，品牌只要針對這個區(qū)域建立銷售 就可以了。但現(xiàn)在，當你發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡建立在虛擬社會當中，他們可資比較、參照的人群分布廣泛的時候，你的品牌策略就完全變化了。準備好了嗎？牽一發(fā)而動全 身，你可能在前面說的每個環(huán)節(jié)上都沒有犯錯誤。有好的營銷，找到了好的傳遞方式，又深入人心、恰到好處，但你忽略了根本目的，讓他們買并且買得到。

正確的做法：電子商務當然是個好辦法，但你要保證物流、布局的合理性。

錯誤 10

為年輕人做顛覆式創(chuàng)新產(chǎn)品

可以從最簡單服務入手，要快。

傳統(tǒng)的創(chuàng)新理論的確強調(diào)了顛覆性產(chǎn)品—尤其是針對新用戶需求的產(chǎn)品可以不那么精益求精。但如果有能力做的更好，還要粗制濫造嗎？其實克里斯滕森更多 強調(diào)的是不要為了追求完善功能而喪失迅速填補空白市場的機會?？上Ш芏喙竞雎粤诉@點。小米手機的團隊善于利用微博制造話題，吸引年輕人的關注，但小米手 機居高不下的返修率卻給熱情的米粉們潑了一大盆冷水，也讓許多處于搖擺中的年輕人卻步。好的營銷或許可以吸引年輕人，但想要留住他們，必須用足夠好的產(chǎn)品 和服務去滿足，甚至是不斷制造驚喜。

正確的做法：很簡單，產(chǎn)品為王。

BONUS

年輕人市場帶來的額外回報的確誘人，比如迅速傳播的口碑、讓品牌變得很酷、創(chuàng)造時尚甚至是引發(fā)潮流……不過為什么一定要追求“年輕化”呢？你同樣可 以關注那些其實相當空白的市場，比如針對中老年人群的產(chǎn)品。如果把“年輕”這個象征活力的特質(zhì)應用在他們身上，可能完全是另一種定義，并且收獲不小。