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本文為2011年《易車》雜志主編麥迦與劉同福的一次對(duì)話實(shí)錄，從未來的經(jīng)銷商發(fā)展方向，無論是從科技、渠道，還是在CRM方面發(fā)生的改變說開去。時(shí)至今日，參考學(xué)習(xí)價(jià)值依舊頗豐，干貨多多，車云分享之。 麥迦：汽車軟件+硬件的結(jié)合，尤其是附加在汽車產(chǎn)品平臺(tái)上的信息服務(wù)功能，會(huì)對(duì)未來的汽車產(chǎn)品、營銷理念和人們的消費(fèi)方式帶來什么樣的影響？ 劉同福：汽車已經(jīng)融入了現(xiàn)代人的生活，成為與出行密切相關(guān)的消費(fèi)品。既然成了消費(fèi)品，可能就代表著一種新的生活方式。為什么SUV市場(chǎng)這么火爆，就是時(shí)下多元化的生活方式培育了這一特殊市場(chǎng)。現(xiàn)在手機(jī)、家用電器都智能化了，假如汽車在技術(shù)上進(jìn)一步取得突破，將互聯(lián)網(wǎng)、信息服務(wù)、電子科技跟汽車整合，可能會(huì)像APPLE一樣，帶來一種全新的體驗(yàn)。 但是，我認(rèn)為這種優(yōu)勢(shì)只是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，或者說是比較優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)應(yīng)用，提升了汽車的附加價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿，等到別人也做了，你的比較優(yōu)勢(shì)就沒有了。所以這種優(yōu)勢(shì)是短期的，不能持續(xù)。 我告訴你真正的優(yōu)勢(shì)是什么？有個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，顯示目前國內(nèi)汽車品牌中，大眾品牌的車主轉(zhuǎn)換品牌的概率最低，不是大眾品牌的其他汽車品牌的用戶，問他將來買什么車？很多都選擇買德國大眾的車。為什么？因?yàn)榇蟊姷钠囆阅芎头€(wěn)定性、制造工藝的精良，包括品牌效益，這些優(yōu)勢(shì)是其他車企難以比較的，是別人比不了的核心優(yōu)勢(shì)。 第二種是通過某種獨(dú)特的品牌定位，而形成品牌效應(yīng)，這也是一種優(yōu)勢(shì)。比如寶馬、奔馳針對(duì)某一細(xì)分人群而形成的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它就吸引屬于這個(gè)定位的群體。這也是獨(dú)特長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)。 麥迦：從主機(jī)廠的角度來看，利用附加在汽車產(chǎn)品平臺(tái)上的信息服務(wù)功能，是不是有助于廠家越過經(jīng)銷商而直接與終端已成交客戶進(jìn)行溝通？從而控制經(jīng)銷商的渠道和客戶資源？會(huì)對(duì)主機(jī)廠的CRM系統(tǒng)造成什么樣的影響？ 劉同福：現(xiàn)在大部分廠家都在用CRM系統(tǒng)把客戶的資源統(tǒng)一成為標(biāo)準(zhǔn)化模式。CRM系統(tǒng)就是廠家和經(jīng)銷商共享的數(shù)據(jù)平臺(tái)，經(jīng)銷商封閉自己的客戶數(shù)據(jù)沒有必要。因?yàn)閺S家和經(jīng)銷商對(duì)待數(shù)據(jù)的視角不一樣——廠家主要是以區(qū)域數(shù)據(jù)和全國匯總數(shù)據(jù)為參照，進(jìn)行區(qū)域或全國消費(fèi)者動(dòng)向研究，制定策略，著眼宏觀；經(jīng)銷商更偏向于利用數(shù)據(jù)維系與集團(tuán)內(nèi)或單店客戶的關(guān)系，立足本地，服務(wù)終端。 比如像維修保養(yǎng)等客戶數(shù)據(jù)，廠家經(jīng)過匯總分析認(rèn)為，消費(fèi)者在快修上的需求很大，推薦各地經(jīng)銷商開展快修業(yè)務(wù)，最終做不做這項(xiàng)業(yè)務(wù)，還是要由經(jīng)銷商去判斷和完成。但是如果廠家得不到這些信息做支持，就很難及時(shí)把控消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，策略上就可能出問題。有的行業(yè)，經(jīng)銷商和廠家可能存在相互競(jìng)爭(zhēng)，不是共贏的關(guān)系。汽車廠家絕大多數(shù)沒有直營店，銷售和服務(wù)都是通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商完成的，所以不存在競(jìng)爭(zhēng)。 有些經(jīng)銷商的心態(tài)比較復(fù)雜，擔(dān)心自己的客戶資料被廠家拿到，廠家隨時(shí)都可以找個(gè)借口取消代理權(quán)關(guān)停經(jīng)銷店，然后將客戶資料轉(zhuǎn)給后續(xù)的經(jīng)銷商。試問，如果經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)開展得很好，廠家怎么會(huì)另找別家從零開始呢？ 麥迦：汽車行業(yè)廠家的強(qiáng)勢(shì)眾所周知，比如因?yàn)閺S家單方面壓庫存、不合理搭售等原因，導(dǎo)致經(jīng)銷商無法完成任務(wù)而被取締代理的事情，也屢屢發(fā)生過。 劉同福：當(dāng)然，也不排除目前汽車市場(chǎng)某些混亂現(xiàn)象。尤其是在不斷有新的經(jīng)銷商進(jìn)入的情況下，有這種顧慮，是可以理解的。這也是發(fā)展中的必經(jīng)階段。隨著市場(chǎng)的成熟，經(jīng)銷商把一方市場(chǎng)做好了，一般情況下，廠家舍棄老經(jīng)銷商而另尋別家，對(duì)雙方都是損失。 但是經(jīng)銷商指望封閉數(shù)據(jù)來避開競(jìng)爭(zhēng)，很難行得通，只能通過提供更好的服務(wù)，才能保護(hù)自己的利益；你服務(wù)真正做到位，即使別人來挖顧客，顧客也不會(huì)走。換言之，你服務(wù)做得不好，即使封閉數(shù)據(jù)，也封閉不了顧客；如果你服務(wù)上掌握了主動(dòng)權(quán)，就不愁數(shù)據(jù)。 麥迦：未來的CRM客戶管理部門，它的重要性會(huì)不會(huì)凌駕于其他部門之上？ 劉同福：汽車市場(chǎng)的發(fā)展有一個(gè)規(guī)律：首先要爭(zhēng)廠家的品牌代理權(quán)，爭(zhēng)產(chǎn)品的差價(jià)，爭(zhēng)廠家年終的返利補(bǔ)貼，到爭(zhēng)銷售流程和銷售數(shù)據(jù)，再然后爭(zhēng)市場(chǎng)推廣，再下一步，等到市場(chǎng)推廣也趨同化、無潛力可挖了，就開始爭(zhēng)售后和附加服務(wù)了，售后也趨同之后，客戶關(guān)系將是未來的經(jīng)營核心。現(xiàn)在很多公司還把客戶關(guān)系歸到售后領(lǐng)域，所謂客戶維系被簡(jiǎn)化成來電或短信提醒車主定期保養(yǎng)車輛——其實(shí)這不是客戶關(guān)系，而是售后服務(wù)。將來的客戶關(guān)系將成為以客戶關(guān)系為先導(dǎo)，帶動(dòng)售后、銷售的模式。 目前我國汽車市場(chǎng)的發(fā)展，大部分廠家還是從以銷售為先導(dǎo)，向以市場(chǎng)推廣為先導(dǎo)的過渡階段，市場(chǎng)推廣都還沒做充分,即使提到客戶關(guān)系，也只是口上文章，或者作為公司經(jīng)營的一項(xiàng)補(bǔ)充。為什么呢？因?yàn)椴恍枰隹蛻絷P(guān)系，錢自然就來了，所以沒有必要深挖客戶關(guān)系。就像早些年大家爭(zhēng)到品牌代理權(quán)就能賺錢，有誰有時(shí)間去顧及銷售流程呢。 麥迦：消費(fèi)者也沒有這種需求。 劉同福：對(duì)，市場(chǎng)大環(huán)境如此。消費(fèi)者目前尚處在新車需求階段，經(jīng)銷商只要不斷開發(fā)新客戶，汽車就能賣出去賺錢。這個(gè)階段只單純維護(hù)老客戶，反而不如大量開發(fā)新客戶的公司賺錢多。為什么？因?yàn)榫S護(hù)老客戶的成本太高，新車年年層出不窮，客戶的忠誠度更低，你花大力氣維護(hù)，客戶也絕不忠誠。投入和結(jié)果不匹配。等到這種新車需求不占主導(dǎo)的階段過去了，客戶關(guān)系的重要價(jià)值才能凸顯出來了。 麥迦：說得好?，F(xiàn)在即使重視客戶關(guān)系，也只能是作為日常經(jīng)營活動(dòng)的補(bǔ)充，而不能作為主導(dǎo)功能。現(xiàn)在還是以新車市場(chǎng)推廣為主，沒有到售后服務(wù)階段，更不要說客戶關(guān)系了。預(yù)測(cè)一下，您覺得多少年后，會(huì)到客戶關(guān)系為主導(dǎo)的階段？ 劉同福：我估計(jì)客戶關(guān)系被真正重視起來，（也不是說現(xiàn)在不重視，只不過現(xiàn)在重視的方式不一樣），并成為帶動(dòng)銷售和售后主導(dǎo)模式，得等到中國汽車市場(chǎng)基本成熟的時(shí)候。 麥迦：我換個(gè)問法，您覺得中國汽車市場(chǎng)基本成熟、或者說客戶關(guān)系成為主導(dǎo)的階段，會(huì)有哪些標(biāo)志性的現(xiàn)象出現(xiàn)？ 劉同福：類似現(xiàn)在美國、日本的情況，汽車的產(chǎn)銷量快速增長(zhǎng)的階段過去的時(shí)候。美國汽車年銷量達(dá)到1800萬時(shí)，就基本上在這個(gè)上下浮動(dòng)，它就屬于成熟市場(chǎng)，這時(shí)候客戶關(guān)系就尤為重要。 麥迦：傳統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)的汽車技術(shù)，如渦輪增壓、缸內(nèi)直噴、分層燃燒的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、自動(dòng)變速箱、雙離合變速器等等，歐美汽車公司已經(jīng)有百年成熟的技術(shù)積累，并通過專利來設(shè)置藩籬，形成技術(shù)壁壘。中國汽車企業(yè)想實(shí)現(xiàn)超越，機(jī)會(huì)也只能在新能源和新技術(shù)領(lǐng)域。新能源汽車目前基本確定了電機(jī)驅(qū)動(dòng)的路線；新技術(shù)領(lǐng)域，包括汽車電子、車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等，都可能形成新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。假如按照先前公布的我國新能源汽車發(fā)展草案提出的目標(biāo)：2020年，我國新能源汽車年產(chǎn)銷量達(dá)到150萬輛，10年后的汽車可能只需要車體外加電池就輕松駕駛，屆時(shí)先進(jìn)的車載科技能保證車內(nèi)車外的汽車用戶在信息交互上隨時(shí)互聯(lián)——這并非遙不可及，通用、豐田、福特這些跨國車企已經(jīng)和微軟、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行合作開發(fā)了。這些新技術(shù)、新能源，會(huì)不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)、人們的生活出行帶來革命性的變革？ 劉同福：新能源汽車——以電動(dòng)車為例，基礎(chǔ)研究還待突破。與汽車替代馬車，深刻影響了人們的生活方式不同，除非燃油枯竭，否則電動(dòng)汽車取代不了燃料車。因?yàn)橐揽楷F(xiàn)有這種模式，在利用能源的方式上沒有突破，除了無污染外，對(duì)消費(fèi)者來說沒有太大優(yōu)勢(shì)。 至于新技術(shù)——技術(shù)只是其中一方面，關(guān)鍵在于品牌定位（要清晰），比如日系車、韓系車在國際上都形成獨(dú)到的品牌定位。日系車被公認(rèn)為低油耗，低成本，低價(jià)格；韓系車售后服務(wù)在美國形成了很獨(dú)到的定位，長(zhǎng)期的免費(fèi)保養(yǎng)、洗車服務(wù)——形成獨(dú)到的定位就是優(yōu)勢(shì)。只要在某一方面能形成獨(dú)到的定位，別人才無法跟你比，而且這個(gè)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)擴(kuò)大到方方面面了。別人無法模仿，（因?yàn)椋┠愕膬?yōu)勢(shì)不是某一塊的優(yōu)勢(shì)，而是整體上的優(yōu)勢(shì)。（這樣）你的優(yōu)勢(shì)就能形成一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。 本文來自麥迦的微信賬號(hào)“中國汽車經(jīng)銷商”，車云網(wǎng)授權(quán)刊發(fā)。麥迦，現(xiàn)任易車網(wǎng)《易車》雜志主編。從2007年從事中國汽車流通領(lǐng)域的報(bào)道。 |
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