外賣O2O：擴(kuò)張的沖動(dòng)是魔鬼

吃貨 發(fā)表于 2013-05-24 8:33    

擴(kuò)張的沖動(dòng)是最大的魔鬼

曾經(jīng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們擴(kuò)張釀下的苦果，今天很多O2O業(yè)務(wù)（像打車APP，外賣平臺(tái)網(wǎng)站，在線短租業(yè)務(wù)等），其實(shí)也沒(méi)有從中吸取多少教訓(xùn)。

對(duì)大部分O2O業(yè)務(wù)，都需要先在一個(gè)地方做深入，做透，形成市場(chǎng)壁壘，同時(shí)也檢驗(yàn)測(cè)試出可行的商業(yè)模式后，再向投資人證明，我的確可以擴(kuò)張了，此時(shí)再去拿VC的錢最合適了。過(guò)早拿錢過(guò)早擴(kuò)張，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目可能會(huì)既浪費(fèi)投資者的錢，團(tuán)隊(duì)也付出了時(shí)間機(jī)會(huì)成本。

目前，在很多投資機(jī)構(gòu)賭徒心態(tài)推動(dòng)下，創(chuàng)業(yè)者也會(huì)因KPI失去理智，無(wú)法冷靜，于是形成了今天市面上某些荒誕的投資案例和異想天開(kāi)的運(yùn)營(yíng)手法。

O2O業(yè)務(wù)，與其到處“插紅旗”，還不如在一個(gè)地方深耕細(xì)作“打釘子”；只要釘子打得足夠深，壁壘就會(huì)自然形成。插上了紅旗，并不表示你就真正占領(lǐng)了這個(gè)市場(chǎng)，后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者只要過(guò)去，一樣能輕松拔掉。

上文提到的3家平臺(tái)性O(shè)2O網(wǎng)站（詳見(jiàn)《對(duì)“餓了么”商業(yè)模式的質(zhì)疑與思考》），都不同程度犯了擴(kuò)張速度太快的錯(cuò)誤。美餐網(wǎng)后來(lái)增加的3個(gè)城市，幾乎是在一個(gè)月之內(nèi)擴(kuò)張的；餓了么北京和杭州分公司也幾乎是在2011年一個(gè)月之內(nèi)開(kāi)通成立的，緊接著又開(kāi)通了天津分公司。開(kāi)吃吧網(wǎng)站實(shí)際投入運(yùn)營(yíng)的城市也高達(dá)4個(gè)。

“要是當(dāng)初不……，就好了！”這是我當(dāng)初做外賣業(yè)務(wù)時(shí)經(jīng)常發(fā)出的感嘆，每個(gè)月都會(huì)發(fā)現(xiàn)上個(gè)月在做一些極其傻叉的事情。不知今天這些網(wǎng)站的創(chuàng)始人，是否也像我當(dāng)初那樣發(fā)出類似的嗟嘆。

2012年，當(dāng)餓了么創(chuàng)始人“小馬云”第一次在上海交大演講，透露其團(tuán)隊(duì)人數(shù)已達(dá)200人時(shí)，局外人看到的是創(chuàng)業(yè)者臉上露出的“成功勝利”的笑容，而我看到的卻是“敗像已露”。因?yàn)橥赓u這個(gè)客單價(jià)極低的生意，是根本無(wú)法支撐和養(yǎng)活這么大團(tuán)隊(duì)的。

我在上文說(shuō)過(guò)，外賣網(wǎng)站，是一個(gè)生意，但一定是一個(gè)精打細(xì)算的生意。一線城市高校學(xué)生18元的客單價(jià)，普通白領(lǐng)人群22-25元的客單價(jià)，中檔連鎖外賣餐廳60-80元的客單價(jià)，高端餐飲外送業(yè)務(wù)150-200元的客單價(jià)。這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，是衡量餐飲外送這個(gè)生意的基本面（計(jì)算客單價(jià)要算整體平均值，別拿CBD那邊1，2棟樓的客單價(jià)來(lái)舉例子），所有的測(cè)算，都應(yīng)該基于這個(gè)基本面才更科學(xué)。

每個(gè)訂單，外賣網(wǎng)站能收取的傭金，絕不會(huì)高于或者等于商家純利，這個(gè)是正常邏輯。創(chuàng)業(yè)者沒(méi)必要異想天開(kāi)對(duì)外宣稱或者認(rèn)為能改變這個(gè)邏輯。Grubhub在美國(guó)抽傭能做到16％，這在中國(guó)絕無(wú)可能。那是因?yàn)槊绹?guó)基本上是一個(gè)大同社會(huì)，服務(wù)業(yè)高度發(fā)達(dá)，一個(gè)做快餐的或者送快餐的，和一個(gè)硅谷的白領(lǐng)，已經(jīng)沒(méi)多少本質(zhì)的區(qū)別。

用互聯(lián)網(wǎng)的思路運(yùn)營(yíng)這個(gè)業(yè)務(wù)，可以像餓了么那樣，先燒錢鋪市場(chǎng)，以后再精簡(jiǎn)優(yōu)化調(diào)整，很多創(chuàng)業(yè)公司都會(huì)這么想，但實(shí)際上，90％的企業(yè)還沒(méi)等到他們優(yōu)化就已經(jīng)死掉了。一方面，VC不一定會(huì)有興趣陪著你繼續(xù)燒錢，另外一方面，你自身的贏利造血能力還不具備，所以，這種運(yùn)營(yíng)模式，基本上是在刀劍上跳舞，隨時(shí)都可能會(huì)有崩盤的危險(xiǎn)。

O2O業(yè)務(wù)，地域擴(kuò)張面臨的挑戰(zhàn)

世界上不會(huì)有兩片完全相同的樹(shù)葉，同理，O2O也不會(huì)存在情況完全相同的市場(chǎng)。O2O業(yè)務(wù)，最極端的情況下，新開(kāi)一個(gè)城市有可能完全相當(dāng)于新開(kāi)了一家業(yè)務(wù)不同的公司；很多投資機(jī)構(gòu)進(jìn)入O2O這個(gè)領(lǐng)域，也沒(méi)想清楚這個(gè)問(wèn)題，被創(chuàng)業(yè)者在一個(gè)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)成績(jī)和數(shù)據(jù)一忽悠，錢就進(jìn)來(lái)了。

餓了么網(wǎng)站起源于上海交大，但全國(guó)只有一個(gè)上海交大；其實(shí)是很難找出一個(gè)和上海交大完全一致的人群數(shù)量，商家數(shù)量，商家所在的街區(qū)環(huán)境，學(xué)校對(duì)外賣送餐員的管制程度等等情況大體一致的小半徑來(lái)；這個(gè)地方的運(yùn)營(yíng)成功的方法和模式，可能80％都無(wú)法用在其他地方。如果生硬擴(kuò)張和推廣，生硬地復(fù)制，大部分投入都有可能會(huì)交了學(xué)費(fèi)。

比如現(xiàn)在熱門的打車APP，每個(gè)城市對(duì)出租車的管理辦法和管制，基本上是不一致的，很多公司擴(kuò)張投入后才發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)差異和問(wèn)題，不過(guò)此時(shí)已經(jīng)欲罷不能了。

因?yàn)镺2O業(yè)務(wù)面對(duì)的是一個(gè)個(gè)完全不同情形的市場(chǎng)。在一個(gè)地方的成功打法，放到另外一個(gè)地方，可能完全是錯(cuò)誤的，幾乎不存在什么特別標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)手法。O2O業(yè)務(wù)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)手法，本質(zhì)上是排斥的。餓了么推廣過(guò)程中，用到了很多“標(biāo)準(zhǔn)化”的手法，雖然浪費(fèi)錢，但這也是不得已而為之，因?yàn)槿绻挥脴?biāo)準(zhǔn)化的手法，管理成本又會(huì)極大地上升。除非，你有一幫非常靈活聰明的運(yùn)營(yíng)人員，能夠部署到各個(gè)待擴(kuò)張的市場(chǎng)（而這根本是不可能的）；否則，就只能看著當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)人員交學(xué)費(fèi)，你在總部干著急。

所以，在O2O領(lǐng)域，擴(kuò)張一定是慎之又慎的事情。

另外一個(gè)挑戰(zhàn)，就是O2O運(yùn)營(yíng)人才奇缺及隨之帶來(lái)的管理問(wèn)題。

就拿當(dāng)年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，我們招聘到的一線運(yùn)營(yíng)人員，基本上是不合格的。O2O這個(gè)業(yè)務(wù)，對(duì)一線人員要求非常高，既能夠做銷售，又能做地推，還要能分析網(wǎng)上數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)手段和活動(dòng)方法。天啦！這得多少錢才能招聘到一個(gè)符合這么多條件的人??？您還真錯(cuò)了，這還不是您給多少錢就能解決的。一個(gè)月薪一萬(wàn)的人，往往根本都不愿去做地推或者去想如何做好地推，人家是干白領(lǐng)和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的。

因?yàn)楹茈y找到合適的人才，一個(gè)本該精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，就只能粗放式運(yùn)營(yíng)了，虧損也是自然而然的事情。

另外一方面，這個(gè)業(yè)務(wù)的一線運(yùn)營(yíng)人員，流失也極其嚴(yán)重。一個(gè)大饅頭扔過(guò)去，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)人員，就有可能跑到你這兒來(lái)了。

今年4月份開(kāi)始在北京地區(qū)發(fā)力運(yùn)營(yíng)的另外一家叫外賣單的網(wǎng)站，據(jù)了解，其運(yùn)營(yíng)部門的員工基本來(lái)自餓了么北京運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。據(jù)一個(gè)商家朋友透露，餓了么負(fù)責(zé)朝陽(yáng)，海淀區(qū)的運(yùn)營(yíng)主管直接帶著手下，跳槽到了這家號(hào)稱是房地產(chǎn)老板投資的外賣網(wǎng)站。

美餐網(wǎng)和開(kāi)吃吧的人才流動(dòng)情況也相差無(wú)幾。

一線運(yùn)營(yíng)人員有時(shí)在幾家網(wǎng)站之間更替頻繁。關(guān)于此事，一位餐飲從業(yè)的朋友和我笑談，“每次他們來(lái)我店里面，還沒(méi)開(kāi)口，我就說(shuō)，先別說(shuō)事情，您先告訴我，目前您代表哪家網(wǎng)站在說(shuō)事兒？”

因?yàn)閿U(kuò)張過(guò)程中，管理和培訓(xùn)跟不上、不到位，一線運(yùn)營(yíng)人員對(duì)企業(yè)缺乏忠誠(chéng)度和認(rèn)同感，也看不到什么希望，所以為短期利益跳槽就可以理解了。

綜上所述，對(duì)于O2O，特別是餐飲行業(yè)中外賣細(xì)分領(lǐng)域，一定是一個(gè)慢工才能出細(xì)活的行當(dāng)，創(chuàng)業(yè)者需要有苦行僧的心態(tài)，才能堅(jiān)持到最后。

品途網(wǎng)特約作者  吃貨