偉大的軍事家孫子說(shuō)：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！睂?shí)際上，營(yíng)銷戰(zhàn)也是如此。如果說(shuō)正確的策略是市場(chǎng)營(yíng)銷的第一顆紐扣，那么，每一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)前的“全景式CT（透視）”就是系好這關(guān)鍵的第一顆紐扣的最好投資。

懷揣夢(mèng)想的企業(yè)每天在市場(chǎng)里上演著各自的營(yíng)銷行動(dòng)，成少敗多。戰(zhàn)略定位、決策力、執(zhí)行力、資源、環(huán)境等各種影響成功的要素將“成敗之道”變得復(fù)雜，但我們看到的是，一個(gè)在正確方向上糾正失誤的品牌通常比在錯(cuò)誤路線上高效執(zhí)行的品牌要安全得多。

營(yíng)銷是一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的游戲。最大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于兩個(gè)因素，不知與不確定。因此，對(duì)于準(zhǔn)備上演營(yíng)銷大戲并企圖從市場(chǎng)里淘出金礦的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在策略階段進(jìn)行慎重研究是一項(xiàng)值得的投資。

2006年春節(jié)剛過(guò)，聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)（下簡(jiǎn)稱聯(lián)縱智達(dá)）迎來(lái)了第一位客戶，英國(guó)維珍（Virgin）集團(tuán)旗下維珍移動(dòng)（Virgin Mobile）在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)—–上海動(dòng)力維珍公司（以下簡(jiǎn)稱維珍）。維珍品牌正如其英文意思“處女”所表示的一樣，從唱片、飲料、娛樂(lè)業(yè)到航空、移動(dòng)，無(wú)限的品牌延伸策略創(chuàng)造了一系列的“產(chǎn)品第一”，其公司靈魂理查德·布蘭森爵士更是英國(guó)家喻戶曉的傳奇人物，以“裸跑”廣告片等大膽出位的大眾傳播成為維珍品牌核心價(jià)值（Brand Core Value）的代表，并與消費(fèi)者建立了一種牢不可破的“浪漫關(guān)系”。

維珍移動(dòng)（Virgin Mobile）是世界范圍內(nèi)迄今最為成功的虛擬移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商(MVNO—Mobile Virtual Network Operator)，希望在中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)導(dǎo)入維珍品牌，之前已經(jīng)進(jìn)行了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的移動(dòng)卡品牌與產(chǎn)品策略的研究，為了實(shí)現(xiàn)最終產(chǎn)品的順利上市，委托聯(lián)縱智達(dá)對(duì)上海市場(chǎng)手機(jī)卡的分銷渠道及終端進(jìn)行調(diào)研，以確定營(yíng)銷策略。

中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)由于是兩家壟斷性運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)的行業(yè)，屬于非充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷上似乎并沒(méi)有太多的“噱頭”。其產(chǎn)品——各類品牌（如全球通、神州行等）或品種（如大眾卡套餐）的手機(jī)卡已進(jìn)入每個(gè)家庭，移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳與銀行一樣是大眾經(jīng)常光顧的地方之一，人們?cè)谀抢锿瓿赊k卡、繳費(fèi)、打印話費(fèi)單與發(fā)票、選購(gòu)手機(jī)等一系列行為，市場(chǎng)的秩序并沒(méi)有因大哥（中移動(dòng)）與小弟（中聯(lián)通）的兄弟之爭(zhēng)發(fā)生如家電、日化等普通消費(fèi)品市場(chǎng)里的品牌或企業(yè)的巨大沉浮。

聯(lián)縱智達(dá)根據(jù)渠道價(jià)值鏈即“運(yùn)營(yíng)商—經(jīng)銷商—分銷商—零售終端—用戶”的完整價(jià)值轉(zhuǎn)移鏈條，設(shè)計(jì)了細(xì)致周密的調(diào)研內(nèi)容，并采用了專業(yè)的調(diào)研工具與方法。

項(xiàng)目目標(biāo)是完成310個(gè)手機(jī)卡零售終端問(wèn)卷調(diào)查，27個(gè)渠道分銷商和28個(gè)個(gè)體卡販深度訪談，110個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，2場(chǎng)FG調(diào)研；在徐匯區(qū)、靜安區(qū)、浦東區(qū)手機(jī)零售終端進(jìn)行地毯式普查，其調(diào)研樣本涵蓋上海市區(qū)11個(gè)區(qū)、18個(gè)終端類型、移動(dòng)和聯(lián)通代理商、批發(fā)商，最后還要提出具有創(chuàng)新性、可行性策略建議。一個(gè)正常情況下需要“三家調(diào)研公司+一家咨詢公司”在一個(gè)月里才能完成的作業(yè)，由聯(lián)縱智達(dá)在20天里完成了。

調(diào)研結(jié)果勾畫了一幅上海手機(jī)卡市場(chǎng)的“完整營(yíng)銷圖景”。我們的客戶不僅清楚地看到手機(jī)卡的分銷結(jié)構(gòu)與各環(huán)節(jié)所擔(dān)負(fù)的角色及重要性，而且還看到了每一環(huán)節(jié)分流手機(jī)卡的數(shù)量、價(jià)盤以及兩大運(yùn)營(yíng)商的操盤手法，包括用戶對(duì)于運(yùn)營(yíng)商品牌與產(chǎn)品的態(tài)度、選擇關(guān)鍵因素等。調(diào)研數(shù)據(jù)之翔實(shí)準(zhǔn)確、調(diào)研方法之獨(dú)具一格令維珍上下管理層大感驚喜。

策略研究部分發(fā)揮了聯(lián)縱智達(dá)的傳統(tǒng)長(zhǎng)項(xiàng)，從行業(yè)、地區(qū)、品牌、產(chǎn)品、價(jià)格體系、服務(wù)、渠道、推廣、組織等多角度提出了系統(tǒng)的解決方案，策略既有堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支持，又進(jìn)行了跨行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意組合設(shè)計(jì)，更是耳目一新。

其實(shí)，維珍調(diào)研項(xiàng)目的結(jié)果不僅讓世界500強(qiáng)的優(yōu)秀客戶滿意和驚喜，同樣也令我們自己吃驚。我們?cè)诔晒ν瓿闪私醪豢赡艿捻?xiàng)目之后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)通過(guò)專業(yè)加經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)研手段，可以將市場(chǎng)研究得如此透徹。在這樣的市場(chǎng)研究面前，進(jìn)行一項(xiàng)決策盡管會(huì)因?yàn)閼?zhàn)略目標(biāo)與操作手法的不同而呈現(xiàn)不同的營(yíng)銷組合，但大家在溝通時(shí)會(huì)變得理性而輕松，因?yàn)槭袌?chǎng)的真實(shí)圖景可以考量出每一項(xiàng)決策的成功概率、風(fēng)險(xiǎn)與預(yù)期收益。

如果說(shuō)正確的策略是市場(chǎng)營(yíng)銷的第一顆紐扣，那么在進(jìn)行一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)之前，對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)做一次“全景式CT（透視）”就是系好這關(guān)鍵的第一顆紐扣的最好投資。

搶灘中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司如此，那些在海外市場(chǎng)取得巨大成功的企業(yè)要實(shí)現(xiàn)其進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“華麗轉(zhuǎn)身”，是否也應(yīng)該如此呢？在此，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)維珍項(xiàng)目組的全體成員。

文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng) 何慕