2006-10-27

把傳統(tǒng)的“磚頭加水泥”業(yè)務(wù)模式與基于網(wǎng)絡(luò)的“點(diǎn)擊和命令”業(yè)務(wù)模式結(jié)合起來(lái)，美國(guó)運(yùn)通公司簡(jiǎn)化了商務(wù)旅行和費(fèi)用報(bào)告程序，幫助企業(yè)降低了旅行和娛樂的成本，也讓用戶感受到了更高的便利性和個(gè)人優(yōu)越感，而美國(guó)運(yùn)通公司自身也逐漸改變了商業(yè)模式。

跟上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的腳步

美國(guó)運(yùn)通公司創(chuàng)建于1850年，是一家多元化的全球旅行和財(cái)務(wù)咨詢服務(wù)公司；2000年初，公司由三個(gè)部門組成：運(yùn)通服務(wù)部、財(cái)務(wù)咨詢部和運(yùn)通銀行。運(yùn)通互動(dòng)服務(wù)部（CSI）是運(yùn)通服務(wù)部的子部門，致力于發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相關(guān)的新型業(yè)務(wù)。1999年末，運(yùn)通互動(dòng)服務(wù)部有五個(gè)主要的服務(wù)領(lǐng)域：美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行服務(wù)、AXI費(fèi)用服務(wù)、AXI采購(gòu)方式，AXI在線服務(wù)和B2B電子商務(wù)電子采購(gòu)人口服務(wù)。作為運(yùn)通互動(dòng)服務(wù)部門的總經(jīng)理，索尼亞?沙普對(duì)上述五項(xiàng)業(yè)務(wù)都要負(fù)責(zé)。

美國(guó)運(yùn)通認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)的巨大潛力，早在1995年就開始探索互動(dòng)旅行方案。它致力于研究互動(dòng)旅行的原動(dòng)力之一就是：從1995年8月到1996年3月的內(nèi)部和外部的調(diào)查表明，很多競(jìng)爭(zhēng)者及商務(wù)旅行行業(yè)的新涉足者都在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)旅行項(xiàng)目。若美國(guó)運(yùn)通想要成為這方面的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，就需要迅速行動(dòng)。

運(yùn)通服務(wù)部門敏銳地認(rèn)識(shí)到，一旦建立了電子聯(lián)系體系，他們就擁有了一種與公司客戶很好的溝通方式。通過這一體系運(yùn)通可以在運(yùn)通網(wǎng)上推出一些新的服務(wù)項(xiàng)目，提供交通信息和旅游信息。商務(wù)旅行者可以通過它預(yù)定旅館、飯店和進(jìn)行租車業(yè)務(wù)，運(yùn)通甚至能夠幫助商務(wù)旅行者獲得護(hù)照。更重要的是，他們還可以提供其他美國(guó)運(yùn)通的產(chǎn)品從而為其客戶提供包括費(fèi)用管理、采購(gòu)以及其他一系列商務(wù)服務(wù)的“一條龍式”服務(wù)。

與微軟合作贏得客戶關(guān)注

美國(guó)運(yùn)通公司“Click and Mortar”服務(wù)傳輸系統(tǒng)為了給互動(dòng)旅游產(chǎn)品“設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)”，沙普的前任認(rèn)為問題的關(guān)鍵是先要開發(fā)出與現(xiàn)有計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)（CRS）相關(guān)的并可以在標(biāo)準(zhǔn)硬件和軟件上運(yùn)行的產(chǎn)品，然后再迅速進(jìn)入市場(chǎng)。1996年經(jīng)過對(duì)合伙人的選擇后，公司最終決定選擇微軟作為它的軟件開發(fā)伙伴。

紐約總部之外的研發(fā)小組辦公場(chǎng)所一建成，美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行項(xiàng)目開發(fā)小組的成員就一刻不停地開始了研發(fā)工作。開發(fā)小組的部分成員還趕往雷德蒙、華盛頓等處，在那里，他們可以和微軟公司的開發(fā)人員并肩工作。與微軟合作使美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行開發(fā)小組的成員對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了濃厚的興趣。

1997年2月，美國(guó)運(yùn)通與微軟合作在雷德蒙舉辦了一個(gè)客戶研討會(huì)，共有來(lái)自全球150家大公司的旅游經(jīng)理和首席信息官參加。明顯地，兩個(gè)公司的品牌在客戶心目中已經(jīng)聯(lián)系在一起了。隨著雷德蒙會(huì)議的成功召開，公司旅游關(guān)系經(jīng)理卡倫?斯特恩在客戶所在地也發(fā)起了一個(gè)客戶試用項(xiàng)目。一開始就有30家公司參與了進(jìn)來(lái)。隨著該項(xiàng)目的推行，參與公司的數(shù)目增加到了150個(gè)。1997年3月，該試用項(xiàng)目提供給某些公司客戶，使它們有機(jī)會(huì)提前使用美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行的新產(chǎn)品，但要求公司客戶對(duì)該產(chǎn)品及時(shí)提出意見，開發(fā)小組將根據(jù)反饋回來(lái)的意見對(duì)產(chǎn)品做出改進(jìn)。

為了繼續(xù)保持客戶對(duì)美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行產(chǎn)品的關(guān)注，1997年7月，在全國(guó)商務(wù)旅游協(xié)會(huì)年度研討會(huì)中，美國(guó)運(yùn)通展示了該項(xiàng)目的一個(gè)次級(jí)版本，在這次會(huì)議中，美國(guó)運(yùn)通第一次給Monsanto公司的旅游項(xiàng)目主管簽發(fā)了電子票據(jù)。

美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行1.0版本于1997年11月正式推出，這距開發(fā)小組開始開發(fā)不到1年，升級(jí)版本分別于1998年3月和1998年6月正式推出，開始了產(chǎn)品快速更新?lián)Q代的一段時(shí)期。

到1998年2月，已有225個(gè)公司的五萬(wàn)名商務(wù)旅行者成為接受在線服務(wù)的用戶，使得美國(guó)運(yùn)通公司的旅游收入總額（包括在線服務(wù)和傳統(tǒng)方式）達(dá)到48億美元。早期的用戶包括Monsanto公司、Chrysler公司、Novartis公司和Polaroid公司等。

互動(dòng)旅行創(chuàng)造價(jià)值

早在產(chǎn)品開發(fā)階段，美國(guó)運(yùn)通就已經(jīng)開始了營(yíng)銷努力。提前將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的目的是為了防止公司當(dāng)前客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簽訂協(xié)議，而且還可以吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，使其成為美國(guó)運(yùn)通商務(wù)旅行服務(wù)的客戶，從1996年到1997年11月，他們的客戶增加了15％，新帶來(lái)的利益可以完全抵消開發(fā)此項(xiàng)新型服務(wù)的成本。

一般來(lái)說，旅游行業(yè)的收入來(lái)自于傭金。但是，在20世紀(jì)90年代，航空公司為了降低票價(jià)成本，將旅行代理機(jī)構(gòu)國(guó)內(nèi)機(jī)票傭金率由10％降到了8％，且每一個(gè)航線的傭金上限是25美元。這嚴(yán)重影響了美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行服務(wù)的收入。因此，在推出美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行項(xiàng)目之前，公司就逐步加強(qiáng)了對(duì)商務(wù)旅行客戶傭金“計(jì)費(fèi)基礎(chǔ)”的關(guān)注。

為了鼓勵(lì)客戶從傳統(tǒng)服務(wù)轉(zhuǎn)向互動(dòng)旅行服務(wù)，美國(guó)運(yùn)通為他們提供了折扣。美國(guó)運(yùn)通會(huì)向第一次接受該項(xiàng)服務(wù)的客戶收取執(zhí)行費(fèi)用，這種“一次性”的費(fèi)用具體包括業(yè)務(wù)流程整合費(fèi)用、技術(shù)系統(tǒng)整合費(fèi)用和培訓(xùn)員工的費(fèi)用。執(zhí)行費(fèi)用有不同的層次，客戶可以選擇最適合他們業(yè)務(wù)需要的層次來(lái)交納費(fèi)用。在執(zhí)行期之后，程序咨詢和系統(tǒng)整合技術(shù)都需要收取咨詢費(fèi)。

客戶每一次預(yù)定美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行都需要交納交易費(fèi)用，這項(xiàng)費(fèi)用比傳統(tǒng)的美國(guó)運(yùn)通商務(wù)旅行服務(wù)部門所收取的費(fèi)用要低。因?yàn)槊绹?guó)運(yùn)通的服務(wù)既可通過代理處預(yù)定也可通過在線預(yù)定，總體成本就降低了很多，因此從旅行代理向美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行轉(zhuǎn)來(lái)的客戶就不必再交納交易費(fèi)用。而且如果客戶決定自己管理旅游代理服務(wù)，那么美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行收取的預(yù)定費(fèi)用只有17.25美元。

為多方帶來(lái)益處

美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行系統(tǒng)幫助企業(yè)客戶控制了旅行費(fèi)用，許多客戶的商務(wù)旅行管理效率也極大地提高了。以前，美國(guó)企業(yè)花費(fèi)在旅行和娛樂（T&E）方面的費(fèi)用大約是1560億美元。美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行項(xiàng)目推出后，39％的企業(yè)客戶的旅游管理部門在采用該項(xiàng)目后只需一人或一個(gè)小組就可以運(yùn)作。

客戶企業(yè)的旅游部門經(jīng)理在控制旅行和娛樂費(fèi)用時(shí)發(fā)揮著重要的作用。主要的責(zé)任有制定公司旅游政策并檢查其執(zhí)行情況、與旅游提供商進(jìn)行談判、計(jì)劃安排會(huì)議、管理公司信用卡和購(gòu)買卡項(xiàng)目以及對(duì)旅游預(yù)算進(jìn)行控制。通常，企業(yè)旅游管理部門與旅行社合作來(lái)共同滿足企業(yè)內(nèi)商務(wù)旅行的要求。為了滿足客戶企業(yè)旅游部門經(jīng)理的需求，美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行簡(jiǎn)化了商務(wù)旅行和費(fèi)用報(bào)告程序，從而提高了效率。運(yùn)通互動(dòng)旅行系統(tǒng)嵌入了旅行和娛樂政策（該政策具體包括與旅行提供商協(xié)商價(jià)格問題、選擇旅行提供商和自動(dòng)控制費(fèi)用問題等）模塊，更好地幫助了企業(yè)旅游部門經(jīng)理遵照旅游政策行事，從而減少公司的旅行和娛樂成本。

1998年，美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行交易費(fèi)比傳統(tǒng)方式下的旅游預(yù)定費(fèi)用低40％以上。此外，通過運(yùn)通互動(dòng)旅行，客戶可以方便地與旅行提供商協(xié)商價(jià)格并選擇報(bào)價(jià)低的旅行提供商，這進(jìn)一步將飛機(jī)票和住宿的成本分別降低了20％和10％。

盡管企業(yè)旅游部門經(jīng)理在決定是否運(yùn)用美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行系統(tǒng)中發(fā)揮著重要的作用，但商務(wù)旅行者和他們的旅行安排人員將最終決定是否用運(yùn)通互動(dòng)旅行系統(tǒng)來(lái)預(yù)定旅游。運(yùn)通互動(dòng)服務(wù)部門關(guān)系管理分部副總經(jīng)理弗蘭克?哈欽斯分析道：“商務(wù)旅行部門經(jīng)理和商務(wù)旅行者有著不同的目的。商務(wù)旅行部門經(jīng)理想要控制旅游和娛樂成本及降低相關(guān)的管理費(fèi)用。而大多數(shù)旅行者，當(dāng)他們想要成為出色的公司員工時(shí)，通常更加注重旅行的便利性和旅行時(shí)的個(gè)人優(yōu)越感?！?/P>

美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行滿足了商務(wù)旅行者對(duì)舒適性和便利性的要求。它允許旅行者選擇他們自己喜歡的飛機(jī)座位，尋找方便的旅館，還可以獲取目的地的信息（如飯店名單、天氣預(yù)報(bào)和確定航班是否準(zhǔn)時(shí)等）。盡管美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行的這些設(shè)計(jì)特征有助于商務(wù)旅行者使用該系統(tǒng)，但除非客戶公司政策要求必須使用美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行，否則旅行者和旅行安排人員有權(quán)選擇通過電話來(lái)直接與旅行顧問協(xié)商旅行方式。

由于認(rèn)識(shí)到美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行的新特點(diǎn)不夠多，在1998年末，運(yùn)通互動(dòng)服務(wù)部營(yíng)銷部門副總經(jīng)理艾瑪?艾根和她的開發(fā)小組根據(jù)她們的旅行業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)又開發(fā)了一系列程序，用來(lái)吸引商務(wù)旅行者運(yùn)用美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行系統(tǒng)進(jìn)行旅游預(yù)定。比如其中一項(xiàng)“美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行獎(jiǎng)勵(lì)”，通過美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行系統(tǒng)每預(yù)定一張票就積累一定的點(diǎn)數(shù)，當(dāng)積累夠一定點(diǎn)數(shù)時(shí)，旅行者可以獲得一張免費(fèi)票。

除了對(duì)商務(wù)旅行者采取一些激勵(lì)措施外，也需要對(duì)旅行安排人員（如，秘書、管理人員助理等）采取一些方法來(lái)鼓勵(lì)他們使用。實(shí)際上，許多公司都對(duì)旅行安排人員采取了初步的培訓(xùn)和激勵(lì)措施。市場(chǎng)部主管本?艾羅森說：“如果一個(gè)秘書（旅行安排人員）為15個(gè)人預(yù)定旅游，且每人年平均旅游12次，那就是說和這個(gè)秘書有關(guān)的旅行交易有180宗。我們就要爭(zhēng)取這樣的旅行安排人員。在拓寬銷售渠道方面這是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們需要確保他們能夠通過在線服務(wù)獲得直接的利益。因此，我們對(duì)這些重要的旅行安排人員制定了一種特殊的激勵(lì)方式。如果他們?yōu)槁眯姓哳A(yù)定了一張票，他們就可能獲得免費(fèi)的贈(zèng)票——而不是商務(wù)旅行者獲得?！?/P>

同時(shí)，設(shè)計(jì)美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)旅行是為了支持旅行代理商的業(yè)務(wù)，而不是取代他們。實(shí)際上，到1999年5月份，公司仍然為旅行代理商提供了很多獲利機(jī)會(huì)。當(dāng)運(yùn)通公司旅行運(yùn)營(yíng)小組剛開始觸及在線旅行服務(wù)時(shí)，他們不愿積極地向企業(yè)客戶推銷在線服務(wù)。然而，過了一段時(shí)間，運(yùn)營(yíng)小組變得合作起來(lái)了，因?yàn)樗_始認(rèn)識(shí)到低附加價(jià)值的服務(wù)（如回答旅行問題、預(yù)定簡(jiǎn)單的旅行指南）轉(zhuǎn)移是有好處的，這樣運(yùn)營(yíng)小組可以空出時(shí)間，來(lái)為旅游顧問們做一些高附加值的、更有趣的工作。這也緩解了當(dāng)時(shí)人事短缺的壓力。