百安居在中國似乎一直都不太順。

　　近日，一則上海工商局檢測出“B&Q”牌強化木地板不合格新聞立即吸引了公眾的視線。讓公眾注意到的是，這家洋家具零售企業(yè)正麻煩不斷。

　　去年底，百安居因韓麗櫥柜敗訴后，又在今年初關閉南京門店。還有被視為百安居轉型計劃的——“T計劃”在實行了三年半后無疾而終。昔日風光無限的洋品牌建材超市在中國越來越難以生存。

　　連虧六年

　　壞消息還在后頭。近日，翠豐集團發(fā)布的2012年第一季度業(yè)績報告顯示，翠豐集團全球整體銷售額下降3.6%，零售利潤下降8.6%，其中百安居中國地區(qū)銷售額同比下滑6.8%，虧損達500萬英鎊。這已經(jīng)是百安居中國地區(qū)連續(xù)第6年虧損。

　　百安居于1999年進入中國市場，深厚的國際背景加上母公司翠豐集團雄厚的資金實力，中國本土家居企業(yè)一度非常擔心這匹“來自英國的狼”會橫掃市場，無人能挫其風頭。

　　入華之初，百安居的風頭一時無人能及。2005年，百安居完成了對世界第四大建材連鎖歐倍德在華業(yè)務的收購，門店擴展神速，巔峰時期在中國有 63家門店。時任百安居中國總裁的衛(wèi)哲曾表示，2010年前將在全中國30個城市內開設100家店面，實現(xiàn)總銷售額超150億元。

　　而且在當時，百安居“進回來再賣掉”的模式讓不少本土同行不敢效仿。由于采購、庫存、銷售及客服等流通的各個環(huán)節(jié)都由自己去完成，資金占用量大，需要強大的管理能力和資金支撐。一旦經(jīng)營水平跟不上，風險就可想而知。

　　不過，盛況只是曇花一現(xiàn)。幾乎是隨著衛(wèi)哲2006年的離職，百安居在華業(yè)績和門店數(shù)雙雙遭遇“拐點”，2007/2008財年，百安居在中國地 區(qū)的虧損數(shù)字高達2800萬英鎊。為重振雄風，百安居曾在2009年發(fā)起一場以“Transformation”(轉型)為核心的“T計劃”，試圖從門店 形象、布局設計、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品品類、顧客服務等環(huán)節(jié)進行升級改造，但仍然無法扭轉銷售業(yè)績持續(xù)虧損的現(xiàn)狀。

　　這期間，百安居關掉了20多家店，其余門店在面積上也有所縮減。今年初，百安居在南京再度關閉一家店，至此，百安居位于南京的門店從4家縮減到1家。

　　百安居節(jié)節(jié)敗退的同時，本土競爭對手紅星美凱龍、居然之家卻不約而同地啟動了最猛烈的擴張。雖說居然之家與紅星美凱龍的瘋狂開店背后有著資本運 作的因素，但不可否認的是，百安居在經(jīng)歷了2005年、2006年短暫的輝煌期之后，其增長模式已遭遇空前挑戰(zhàn)，面對本土競爭對手的優(yōu)勢也已經(jīng)大幅削弱。

　　無疾而終的“T計劃”

　　T計劃？這個看起來酷似電影噱頭的計劃究竟是什么？

　　早在3年前，百安居就在中國大規(guī)模減縮店面數(shù)量，同時設計了引以為豪的“T計劃”，但即便這樣，還是沒有扭轉銷售下滑、業(yè)績不佳的局面。更尷尬的是，這家洋建材超市與供應商、消費者之間的緊張關系也在不斷升級。如此窘迫，讓百安居的前程更加撲朔迷離。

　　所謂的“T計劃”，就是百安居自2009年掀起的一場轉型革命。由于“轉型”這個詞匯在英文中叫“Transformation”，因此也被稱 之為“T計劃”，目的就是在各地開設“新一代中國零售門店”。具體說，就是在“門店形象、布局設計、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品品類、顧客服務”等環(huán)節(jié)都進行升級改 造。

　　除外，百安居裝潢中心還提出“一站式購齊”的理念，即百安居裝潢中心提供裝修設計咨詢服務，而消費者則必須在百安居超市內購買所需材料，試圖以 “免費咨詢+店內購買”這一捆綁式規(guī)定來帶動建材銷售。百安居滬太店裝修咨詢人員表示：“除了家電之外，80%的材料必須在百安居購買。”

　　門店改造之初，百安居表示將采用更多自有員工來代替促銷員，以此推行不偏不倚的公正導購，但記者在走訪時發(fā)現(xiàn)，銷售人員更多的仍是廠家駐店代 表。而“T計劃”中宣稱的“引入更多自有品牌”承諾也無疾而終。如今，這家建材洋超市的品牌與雜牌混居，與其他本土大賣場相比并無價格優(yōu)勢。

　　東方瑞寰集團首席品牌官湯鵬認為：“建材洋超市在空間管理、店面設計方面具有優(yōu)勢，不過一旦全球統(tǒng)一標準化的管理無法在中國實現(xiàn)，就可能陷入被 動。”事實上，百安居試圖壟斷采購、裝飾“兩頭”的霸王條款，非但沒能帶動建材銷售，反而讓自身陷入了與本土家裝公司的抱團抗衡之中。

　　某百安居供應商表示：“對我們這些品牌商來說，‘T計劃’開展的并不是很好，當初百安居提出的這個計劃理念很好，可是實行起來卻有點‘水土不服’。到目前為止，促銷員還是我們廠家自己派的，畢竟供應商的銷售人員都比較了解各自的品牌?！?/p>

　　同時，3年前就開始席卷百安居的關店潮至今仍未停止。在今年初關閉南京一店面后，百安居中國店面數(shù)量由巔峰時的63家縮減至40家。在2011 年財報的各國長期規(guī)劃中，百安居中國區(qū)的店面數(shù)量仍待確定，實施“T計劃”后的百安居在中國是繼續(xù)瘦身還是重振擴張，前景猶未可知。

　　計劃看上去很美，但效果已經(jīng)擺在眼前，經(jīng)管百安居方面并不愿去面對這個失算的計劃。

　　中國市場不買賬

　　數(shù)據(jù)顯示，上半年國內家居銷售額與去年同期相比下滑了35%，絕大多數(shù)賣場上半年營業(yè)收入只能達到全年業(yè)績指標的1/5，經(jīng)營成本卻逐年攀升，“虧損”已成家居賣場業(yè)的關鍵詞。

　　家具賣場日子不好過，家具生產(chǎn)企業(yè)更是不樂觀。據(jù)了解，受美國金融危機以及歐債危機的影響，家具行業(yè)出口受到重挫。而國內房地產(chǎn)調控政策的實施以及國內經(jīng)濟環(huán)境的不樂觀，又導致國內市場需求不濟。再加上原材料以及人工成本上升等因素影響，讓國內家具企業(yè)難上加難，全國各地家具賣場過剩，家具企業(yè)不斷出現(xiàn)關停、倒閉的現(xiàn)象。

　　而在這其中，洋品牌的日子就更加艱難。不只是百安居，美國第二大零售商家得寶同樣敗走中國。

　　家得寶財報顯示，2012財年第一季凈盈利增長27.5%。家得寶還上調了2012財年全年的盈利預期，將每股盈利預期從2.79美元上調至2.9美元，并將營收預期從增長4%上調至增長4.6%，全年營收將達到736.6億美元。

　　然而，亮麗財報的背后，中國市場卻并不怎么“給力”。去年初，家得寶正式退出北京市場，全國12家門店已關閉5家。

　　外資企業(yè)為何屢屢在中國出現(xiàn)“水土不服”的情況，除了受宏觀環(huán)境影響之外，在全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會副秘書長葛延松看來：“一方面是沒有把握 好中國消費者的習性，例如國外消費者喜愛DIY，自己動手搞裝修，而中國人大部分是住公寓樓，自己動手裝修的空間比較小，加上不少人工作繁忙，沒有太多空 閑時間，習慣于讓裝修公司包攬一切；另一方面，外企在產(chǎn)品價格上和本土企業(yè)相比不占優(yōu)勢，原本集中采購、集中銷售、提供統(tǒng)一售后服務的經(jīng)營方式，按理說在 質量保障上能讓消費者更放心，但是價格的昂貴卻很難吸引顧客?！?/p>

　　當然也有例外，宜家憑借其精巧的設計、高效的空間管理和店內動線布局一直廣為市場稱贊。在2011財年中，宜家中國銷售額超過49億元，較上年同期增長20%。宜家2011財年總收入達25.2億歐元，銷售增長最多的國家分別是俄羅斯、中國和波蘭。

　　而與中國本土企業(yè)紅星美凱龍以及外資百安居這樣的家居賣場不同的是，宜家在中國的擴張絕對是“蝸牛速度”。

　　自1998年進入中國以來，至今年6月份，宜家在中國僅開了11家店。不過今年3月，宜家宣布，未來將加速在中國的擴張。從目前到2016年， 宜家計劃每年在中國增開3家店。同樣，宜家的價格也正在向適合中國這樣新興市場的國家調整。記者查詢宜家財報發(fā)現(xiàn)，宜家商品銷售價格平均每年降低2%-3 %，2011財年其價格降幅達到2.6%。宜家方面介紹，為了布局中國的二、三線城市，所以一直在降價。

　　先適應再發(fā)展

　　中國建筑裝 飾協(xié)會住宅裝飾裝修委員會秘書長張仁認為，百安居水土不服的主要原因，先是引進主材商壓低價格，等產(chǎn)品到店后又刮起漲價風，這種賺差價的模式過于落后。當 下，中國市場也在變化，一方面精裝修、保障房建材由開發(fā)商直接到工廠采購，而不去建材超市；另一方面，主材商也不在超市守株待兔，而是主動對接家裝企業(yè)。 消費者更是通過家裝公司的體驗館買材料，這樣的變化，使家裝公司的材料遠比超市還便宜。雖然百安居也有自己的“裝潢中心”，但與品牌家裝公司的體驗館相 比，顯然在設計、管理、施工等方面存在差距。

　　這一點，就連百安居華北區(qū)總經(jīng)理陸維克也承認，一味“將國外的經(jīng)營模式復制到中國，看來行不通”。

　　雖然陷入困境，但百安居中國區(qū)官方卻表示對未來仍有信心。位于上海的百安居中國區(qū)總部相關負責人表示，中國家居業(yè)每年都在二、三季度進入銷售高 峰，因此第一季度的財報并不能完全說明問題。該負責人說：“事實上，百安居整體態(tài)勢發(fā)展良好，2012年我們預計將實現(xiàn)盈虧平衡，甚至有收益。”

　　有消息說，百安居在中國不再局限于“以剛需為主的新房”，而且將一部分精力投入到二手房的局部改造和翻新上，并在這一環(huán)節(jié)建立了全新的服務模塊。這種變化能不能讓百安居走出“水土不服”的困境，并在中國市場實現(xiàn)轉機，還有待繼續(xù)觀察。