Ａ對(duì)浙江省各地旅游宣傳口號(hào)的策劃分析

一　通過(guò)對(duì)浙江省12個(gè)城市的旅游宣傳口號(hào)的分析，得到以下特點(diǎn)：

       1、用“休閑”的有五個(gè)城市，用“購(gòu)物”、“居住”各一，分別占41.7%、8.3%、8.3%，反映城市旅游形象宣傳口號(hào)比較熱衷于現(xiàn)代功能的定位和打造。

       2、用地名的的6個(gè)城市，用地理概念（如“浙江”、“東方”、“海岸”、“江南”等）的7個(gè)，分別占50%、58.3%，說(shuō)明形象口號(hào)對(duì)彰顯城市本身認(rèn)知度和地理位置要求的提高。

       3、出現(xiàn)“水” 、“山”、“海”字的城市分別有6個(gè)、6個(gè)、3個(gè)，分別占50%、50%、25%，體現(xiàn)宣傳口號(hào)對(duì)當(dāng)?shù)氐乩淼孛蔡卣骱妥匀画h(huán)境的重視；

       4、出現(xiàn)“仙鄉(xiāng)文化”、“藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“神奇”、“時(shí)尚”、“活力”等總結(jié)城市特色的有12個(gè)城市，反映宣傳口號(hào)對(duì)城市文化提煉的側(cè)重。

       5、出現(xiàn)“都”、“城”字的有6個(gè)和4個(gè)，分別占50%、33.3%，說(shuō)明旅游宣傳口號(hào)對(duì)城市形象和城市概念的倚重和偏愛(ài)。

二　對(duì)以上各城市的特點(diǎn)分析

1、麗水：屬武夷山區(qū)，九山半水半分田，主要有仙霞嶺、洞宮山、括蒼山，有甌江、錢(qián)塘江、飛云江、靈江、閩江、交溪水系。山之韻，水之源，生態(tài)休閑特色突出。

       2、金華：歷來(lái)為文化禮儀之邦，并且物產(chǎn)豐饒，商業(yè)繁榮，是魚(yú)米之鄉(xiāng)，有中國(guó)火腿之鄉(xiāng)、五金之鄉(xiāng)、書(shū)畫(huà)之鄉(xiāng)、花木之鄉(xiāng)等稱(chēng)號(hào)。義烏商品城、東陽(yáng)工藝美術(shù)街等享譽(yù)海內(nèi)外。“小商品”等商業(yè)文化特色突出。

       3、寧波：位于我國(guó)長(zhǎng)江三角洲南翼，是具有7000年歷史的“河姆渡文化”的發(fā)祥地，是我國(guó)重要的對(duì)外貿(mào)易口岸。“古”、“商幫”、“海港”等文化是其最大的特色。

       4、衢州：春秋時(shí)是越國(guó)的姑篾地，是浙西的交通樞紐和政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，素有“四省通衢、五路總頭”之稱(chēng)。

       5、溫州：蓬勃發(fā)展的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、充滿(mǎn)張力的市場(chǎng)體系、闖蕩四海的溫州人、創(chuàng)業(yè)有為的新溫州人是其最顯著的特色。

       6、紹興：是著名的水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書(shū)法之鄉(xiāng)，是蔡元培、魯迅、周恩來(lái)的故鄉(xiāng)，毛澤東主席稱(chēng)紹興為“鑒湖越臺(tái)名士鄉(xiāng)”。紹興以悠久的歷史文化、秀麗的山水風(fēng)光和獨(dú)特的民俗風(fēng)情聞名于世。

       7、臺(tái)州：臺(tái)州海岸曲折，山奇水秀，自古以“海上名山”著稱(chēng)；臺(tái)州府城墻被譽(yù)為“江南長(zhǎng)城”；以“佛宗道源”著稱(chēng)于世的天臺(tái)山是中國(guó)佛教第一個(gè)宗派天臺(tái)宗的發(fā)祥地，又是中國(guó)道教南宗的本山。

       8、仙居：山川秀麗，風(fēng)光迷人，宋真宗以其“洞天名山，屏蔽周衛(wèi)，而多神仙之宅”，詔改縣名為仙居，意為“仙人居住的地方”，有“中國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“中華第一燈”之譽(yù)，“山”、“水”、“林”、“古”、“月”等特色鮮明。

       9、舟山：是中國(guó)最大的海水產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售基地，素有“中國(guó)漁都” 、“東海魚(yú)倉(cāng)”和“祖國(guó)漁都”之美稱(chēng)。“海天佛國(guó)”的普陀山，傳說(shuō)是觀音大士修真得道的地方，為我國(guó)四大佛教名山之一。

       10、湖州：是環(huán)太湖地區(qū)唯一因湖而得名的城市，“太湖、竹鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)、名山、濕地、古生態(tài)”六大旅游品牌優(yōu)勢(shì)明顯，素有“絲綢之府，魚(yú)米之鄉(xiāng)，文化之邦”之稱(chēng)。被列為“文房四寶”之首的湖筆，就產(chǎn)于湖州。

       11、嘉興：自古為富庶繁華之地，素有“魚(yú)米之鄉(xiāng)，絲綢之府”之美譽(yù)，為中國(guó)江南文化的發(fā)源地。自然風(fēng)光以潮、湖、河、海并存馳譽(yù)江南，境內(nèi)有革命圣地南湖、“天下第一潮”海寧錢(qián)江潮、“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”烏鎮(zhèn)等，江南水鄉(xiāng)特色明顯。

       12、杭州：是中國(guó)七大古都之一，自然山水和人文景觀豐富多彩，以其美麗的西湖山水著稱(chēng)于世，龍井茶葉、杭州絲綢、張小泉剪刀等旅游商品也馳名中外，被馬可·波羅贊為“世界上最美麗華貴之城”。

Ｂ旅游地形象宣傳口號(hào)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)模式與原則

一、旅游地形象宣傳口號(hào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的模式

    旅游地形象宣傳口號(hào)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法很多，概括來(lái)講，主要有兩種：一種是資源導(dǎo)向的方法，即從旅游地的資源、文化、歷史等方面特征來(lái)設(shè)計(jì)宣傳口號(hào)；另一種是游客導(dǎo)向的方法，即從游客需求出發(fā)，向游客傳遞一種信息———通過(guò)到旅游目的地旅游，游客將獲得一種什么樣的感受與體驗(yàn)。從宣傳口號(hào)的內(nèi)容上來(lái)看，旅游地形象宣傳口號(hào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的模式有以下七種：

    1、資源主導(dǎo)型：這是一種非常普遍采用的旅游地形象宣傳口號(hào)設(shè)計(jì)類(lèi)型。如北京市的“東方古都、長(zhǎng)城故鄉(xiāng)”，浙江的“詩(shī)畫(huà)江南，山水浙江”，山東的“齊魯神韻，山水豪情”，江西的“紅色搖籃，綠色家園”等。

    2、“借船出海”型：采用比附的設(shè)計(jì)手法，借助于知名度較高的旅游地來(lái)宣傳自己。如蘇州樂(lè)園的“迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂(lè)園”，巧借迪斯尼來(lái)宣傳蘇州樂(lè)園容易到達(dá)，可游性強(qiáng)的特點(diǎn)；海南三亞的“不是夏威夷，勝似夏威夷”；廣東肇慶的“肇慶山水美如畫(huà)，堪稱(chēng)東方日內(nèi)瓦”等。

    3、利益許諾型：如深圳世界之窗的“您給我一天，我給您一個(gè)世界”；山東曲阜的“旅游到曲阜，勝讀十年書(shū)”等。

    4、利益誘導(dǎo)型：如西安的“走進(jìn)歷史，感受人文，體驗(yàn)生活”；上海的“上海，精彩每一天”；深圳錦繡中華的“一步邁進(jìn)歷史，一日暢游中國(guó)”。

    5、歷史典故型：如承德避暑山莊的“皇帝的選擇”；黃山的“黃山，黃帝的山”；南京的“博愛(ài)之都”。

    6、古今對(duì)接型：如浙江寧波的“東方商埠、時(shí)尚水都”。

    7、意味深長(zhǎng)型：如黑龍江伊春的“伊春，森林里的故事……”，表現(xiàn)小興安嶺的森林景色和資源特色，同時(shí)為受眾留下一定的想象空間；江蘇的旅游宣傳口號(hào)“夢(mèng)江蘇”。

    二、旅游地形象宣傳口號(hào)設(shè)計(jì)的原則

    旅游地形象宣傳口號(hào)設(shè)計(jì)是一項(xiàng)技術(shù)性非常強(qiáng)的工作，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)遵循一定的原則：

    1、地方性原則

    旅游地形象宣傳口號(hào)應(yīng)反映旅游地的文脈、地脈和資源特色，其中文脈主要包括旅游地的歷史文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、民俗風(fēng)情等特征；地脈主要包括地質(zhì)地貌、氣象氣候、土壤水文等自然環(huán)境特征。在進(jìn)行旅游形象宣傳口號(hào)設(shè)計(jì)時(shí)，要在充分的地方性研究和受眾調(diào)查的基礎(chǔ)上，提煉出反映地方特色與個(gè)性的形象元素融入到宣傳口號(hào)之中。

    2、針對(duì)性原則

    旅游地形象宣傳口號(hào)的設(shè)計(jì)要有針對(duì)性。首先，要針對(duì)市場(chǎng)需求特征來(lái)設(shè)計(jì)，能夠反映旅游需求的熱點(diǎn)、主流和趨勢(shì)。其次，在進(jìn)行旅游宣傳口號(hào)的設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)考慮到客源市場(chǎng)旅游需求的不同特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的宣傳口號(hào)。如江西省旅游形象的宣傳口號(hào)，對(duì)外為：“世界瓷都、白鶴王國(guó)”，而對(duì)內(nèi)為：“紅色搖籃、綠色家園”。北京的對(duì)外宣傳口號(hào)：“東方古都、長(zhǎng)城故鄉(xiāng)”，對(duì)內(nèi)宣傳口號(hào)：“不到長(zhǎng)城非好漢”。

    3、統(tǒng)一性原則

    統(tǒng)一性原則，或稱(chēng)整體性原則。旅游地形象宣傳口號(hào)可以設(shè)計(jì)一系列不同方案，但必須具有統(tǒng)一性，即圍繞旅游地形象主題這一中心來(lái)展開(kāi)。這種統(tǒng)一性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是時(shí)間上的統(tǒng)一。不同時(shí)間推出的旅游宣傳口號(hào)必須統(tǒng)籌規(guī)劃；二是空間上的統(tǒng)一。雖然針對(duì)不同的客源市場(chǎng)可以采用不同的旅游宣傳口號(hào)，但不能脫離旅游地的形象主題。

    4、感召性原則

    一句有時(shí)代感、寓意深刻、朗朗上口的旅游形象宣傳口號(hào)，往往能引起人們無(wú)盡的遐想，產(chǎn)生意想不到的號(hào)召力。旅游形象宣傳口號(hào)可以采用“感性”的語(yǔ)言，詩(shī)化的意境體現(xiàn)旅游目的地形象對(duì)游客的感召力，使游客產(chǎn)生出游的沖動(dòng)。

    5、時(shí)代性原則

    旅游地形象宣傳口號(hào)要有時(shí)代氣息，適合大眾感知口味。通過(guò)應(yīng)用符合時(shí)代語(yǔ)言文化時(shí)尚的宣傳口號(hào)，有效地展現(xiàn)旅游地形象，與目標(biāo)市場(chǎng)那些最為活躍的旅游消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)有效溝通。在口號(hào)內(nèi)容上，要反映旅游需求的熱點(diǎn)、主流與趨勢(shì)。如香港的旅游宣傳口號(hào)“萬(wàn)象之都”重新設(shè)計(jì)為“動(dòng)感之都”就充分地體現(xiàn)了時(shí)代特征。6、藝術(shù)性原則

    旅游地形象宣傳口號(hào)最終需要通過(guò)各種媒介向受眾（旅游者）進(jìn)行傳播。因此，在進(jìn)行旅游地形象的宣傳口號(hào)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡可能使用廣告設(shè)計(jì)的一些技巧、技法，使宣傳口號(hào)簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、凝練、優(yōu)雅、新穎以及具有感染力和吸引力。在內(nèi)容上，要有文化內(nèi)涵，運(yùn)用民族文化增加其藝術(shù)色彩。在表現(xiàn)形式上，要符合人的審美藝術(shù)情趣，比如運(yùn)用修辭手法，引用古詩(shī)詞句，用濃縮的語(yǔ)言、精辟的文字、絕妙的組合……構(gòu)造一個(gè)有吸引魅力的旅游地形象，打動(dòng)旅游者的心，成為旅游者深刻地記憶。

    7、穩(wěn)定性原則

    旅游地的形象主題具有一定的穩(wěn)定性，而旅游形象宣傳口號(hào)是圍繞這一形象主題進(jìn)行設(shè)計(jì)的，因而也應(yīng)該保持相對(duì)的穩(wěn)定性，不可經(jīng)常變換。當(dāng)然這種穩(wěn)定性是相對(duì)的，當(dāng)旅游地形象需要重新定位時(shí)，其宣傳口號(hào)也必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整或重新設(shè)計(jì)。

C對(duì)優(yōu)秀旅游城市的宣傳口號(hào)的總結(jié)

1，口號(hào)是對(duì)城市特征的最精確概括，因此要短小精悍，讀起來(lái)要朗朗上口，讓游客特別容易識(shí)記，在較短的時(shí)間內(nèi)給旅游者留下深刻的印象

2，優(yōu)秀旅游口號(hào)主要包括了四種訴求：

1）資源訴求，即以自然山水資源的描述概括和突出作為定位基礎(chǔ)，如哈爾濱的冰城突出冰雪資源，桂林的桂林山水甲天下和鎮(zhèn)江的天下第一江山突出山水資源，三亞的中國(guó)度假天堂突出度假資體，它與旅游城市的形象定位旅游城市的內(nèi)在特質(zhì)間存在源；

2）文化訴求，主要強(qiáng)調(diào)歷史文化情懷的表達(dá)，如南京的博愛(ài)之都凸顯其眾多文化遺產(chǎn)所承載的博愛(ài)精神；

3）情感訴求，即以愛(ài)情友誼關(guān)懷等情感類(lèi)需求作為定位主題，來(lái)表達(dá)旅游城市的精神特征比如大連的浪漫之都，中國(guó)大連，就是以浪漫的愛(ài)情元素來(lái)吸引旅游者

4）綜合訴求，即通過(guò)綜合式抽象化的主題詞匯表達(dá)較為廣泛的主題定位方向，這種主題定位方式往往為綜合性的大都市所采用，比如北京上海成都等幾個(gè)城市的口號(hào)就表達(dá)了較為綜合的主題傾向，他們的旅游口號(hào)以更包容的主題內(nèi)容來(lái)吸引更廣泛的旅游客源

3，成功的宣傳口號(hào)通常能呼喚起旅游者內(nèi)心的想象，讓旅游者在內(nèi)心的世界自由馳騁，獲

得與口號(hào)標(biāo)的較為一致的情感宣泄方向。