招生對民辦高校尤為重要。招生計(jì)劃能否順利完成、學(xué)生人數(shù)的多少、學(xué)費(fèi)的高低等會直接影響院校生存與發(fā)展。2012年高考(微博)將于6月7、8日舉行。這也意味著一年一度的招生大戰(zhàn)即將拉開帷幕。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中,民辦高校似乎一直處于不利的境地,尤其是在生源不斷減少的背景下。那么今年民辦普通高校又將面臨怎樣的命運(yùn)呢？北京民科院趙珊研究員對中國民教網(wǎng)歷年招生統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理,對2012年民辦普通高校招生的形勢進(jìn)行的剖析。

一、政策環(huán)境分析

政策是影響民辦高校招生的第一位的、首要的因素。大到國家發(fā)展民辦教育的方針、中到省級教育行政部門每年招生的具體政策、小到每一所院校每年出臺的一些招生舉措等等,都會影響到當(dāng)年民辦高校的招生。

從宏觀層面來看,2002年《民辦教育促進(jìn)法》的頒布實(shí)施就已經(jīng)奠定了國家對于民辦教育支持和鼓勵(lì)的基調(diào)。這一點(diǎn)一直都沒有改變。雖然民辦高校與公辦高校在很多領(lǐng)域受到了國家政策的差別待遇,這種差距隨著民辦高校的發(fā)展應(yīng)該會逐步縮小。

2012年《政府工作報(bào)告》中進(jìn)一步明確要鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本進(jìn)入能源、電信、鐵路、金融、市政、教育、衛(wèi)生等領(lǐng)域,這也說明民辦教育是政府積極推進(jìn)的事業(yè)之一。此外,從教育部官網(wǎng)發(fā)布的2012年具有招生資格的全國普通高校名單來看,2012年具有招生資格全國民辦普通高校有403所,而2011年具有招生資格全國民辦普通高校為386所。從這一數(shù)據(jù)來看,民辦高校的力量總體還是穩(wěn)步發(fā)展的。

具體到各個(gè)地方,2012年的高考招生政策中對于民辦高校的規(guī)定與2011年相比并無多少變動(dòng)。其中作為全國民辦高校聚集地的陜西傳來利好消息。2012年伊始,陜西省出臺支持和規(guī)范民辦高等教育發(fā)展的新政策《陜西省人民政府關(guān)于進(jìn)一步支持和規(guī)范民辦高等教育發(fā)展的意見》,文件中指出：民辦高校統(tǒng)招生納入國家助學(xué)體系,在升學(xué)、就業(yè)等方面以及各種公益性選拔、招聘上與公辦高等學(xué)校享受同等權(quán)利。這一文件從政策和資金上繼續(xù)加大了對民辦高校的扶持力度,必將對陜西民辦高等教育起到很好的促進(jìn)作用,如果效果顯著的話,可以給其他省市的民辦教育政策起到很好的示范作用。

同時(shí),針對之前民辦高校在招生過程中出現(xiàn)的一些混亂現(xiàn)象,地方政府積極出臺了相關(guān)政策加以規(guī)范,如：針對往年部分民辦學(xué)校招生廣告中的虛假宣傳,北京市教委規(guī)定,“民辦高校發(fā)布招生簡章和廣告均須進(jìn)行備案,且招生廣告不得使用‘最大’‘最好’等描述性用語和‘100%就業(yè)率’等承諾性用語?！贝祟愓叩某雠_,必將對高校之間的惡性競爭起到很好的引導(dǎo)作用,從長遠(yuǎn)來看也會對民辦教育的健康發(fā)展起到促進(jìn)作用。

二、生源數(shù)量分析

生源是一切院校的生命線,直接關(guān)系著院校的生存與發(fā)展。對于沒有或少有財(cái)政撥款支持的民辦高校而言,尤其如此。

根據(jù)民教網(wǎng)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2012年高考報(bào)名人數(shù)是900萬人,比2011年減少33萬。這也是2008年以來連續(xù)下降的第四個(gè)年頭。四年來,報(bào)考人數(shù)已經(jīng)下降140萬。同時(shí),出國讀大學(xué)的因素也不容忽視,近年來,我國出國留學(xué) (微博) 人數(shù)持續(xù)保持20%以上的高速增長,2012年將超43萬人。巨大的留學(xué)經(jīng)濟(jì)蛋糕也令國外高等教育紛紛搶灘中國生源市場。

在生源不足的情況下,不論公辦高校還是民辦高校,都面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2011年全國各省市都有沒有完成計(jì)劃的現(xiàn)象。山東2011年二本一志愿缺額近2萬個(gè),967所院校生源不滿,幾十所院校,遭遇零投檔,最后高職出現(xiàn)了4.2萬的生源缺口。

為了應(yīng)對生源難題,各地紛紛增加本科招生比例,尤其是發(fā)達(dá)地區(qū)。如上海,本科招生比例已經(jīng)超過60%。還有一些省份出于地方保護(hù),可能會拒絕外省市部分高校的招生計(jì)劃。這對于很多民辦高校的招生形勢而言,無疑是“雪上加霜”。

三、競爭形勢分析

隨著高等教育大眾化的發(fā)展,高校招生的競爭不僅存在于學(xué)校與學(xué)校之間,還存在于地區(qū)之間,乃至國際層面。總體的特點(diǎn)是,一本院校注重生源質(zhì)量的競爭,大部分二三本院校和高職院校面臨的是更為嚴(yán)酷的生源數(shù)量的競爭。在這種競爭環(huán)境中,民辦高校的處境十分惡劣。

民辦高校的競爭對手首先來自公辦高校。公辦高校的擴(kuò)張加上獨(dú)立學(xué)院的興起(2004年在校生達(dá)68萬人)使民辦高校的招生面臨極大危機(jī)。自1999年高校大擴(kuò)招以來,公辦高校招生人數(shù)不斷增加,這就大大減少了了民辦高校可能得到的生源。一些省份為了保證公辦高校的招生計(jì)劃順利完成,不斷降低其錄取分?jǐn)?shù)線,這一方面使得公辦高校的學(xué)生質(zhì)量無法保證,另一方面,使得民辦高校的學(xué)生質(zhì)量進(jìn)一步下降。民辦高校平均錄取分?jǐn)?shù)由過去的4OO多分下降到2011年的200多分,這極大地影響了民辦高校招生的聲譽(yù)。

嚴(yán)峻的招生形勢使得民辦高校內(nèi)部的競爭也日趨白熱化。據(jù)北京一位民辦高校負(fù)責(zé)人介紹,民辦高校達(dá)到3000人的規(guī)模才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而從目前的形勢來看,這個(gè)目標(biāo)對于很多民辦高校而言還是很有難度的。雖然有些民辦高校實(shí)現(xiàn)了國家計(jì)劃統(tǒng)一招生,但實(shí)際報(bào)到率并不理想,能實(shí)現(xiàn)50% 的報(bào)到率就很令人鼓舞了。而對于那些仍在非學(xué)歷高等教育徘徊的民辦院校來說,由于國家教育部從2005年開始取消民辦高等教育機(jī)構(gòu)招收學(xué)歷文憑考試學(xué)生,這使原本生源逐年下滑的民辦高校,在招生方面更是“雪上加霜”。民辦高校為了暫時(shí)的“生存”,不得不殺雞取卵,為了先招上生,使出渾身解數(shù),既影響了民辦學(xué)校的聲譽(yù),又加劇民辦高校之間的無序競爭,結(jié)果造成惡性循環(huán)。

四、民辦高校應(yīng)對策略

據(jù)業(yè)內(nèi)的專家分析,接下來的幾年,生源會逐年下降,民辦高校將迎來一個(gè)“大洗牌”的過程。一些原本辦學(xué)基礎(chǔ)比較雄厚、發(fā)展有特色、滿足市場需求的學(xué)校將獲得更多學(xué)生,或者得到政府財(cái)政的支持；而一些本身實(shí)力薄弱又無明顯特色的學(xué)校,由于招不來學(xué)生,達(dá)不到一定的規(guī)模,可能面臨著無法正常運(yùn)轉(zhuǎn),進(jìn)而倒閉的命運(yùn)。民辦高校要想在這一過程中得到生存和發(fā)展的機(jī)會,必須考慮到以下方面：

首先,要找準(zhǔn)發(fā)展著力點(diǎn),找到自己的特色,并發(fā)揚(yáng)光大。在當(dāng)前形勢下,民辦高校不能盲目模仿公辦高校的發(fā)展模式,正如一位業(yè)內(nèi)人士所言：“盲目地跟著公辦高校走,只有死路一條。”民辦高校必須找到公辦高校的薄弱環(huán)節(jié)來作為自己的發(fā)力點(diǎn),辦出水平,辦出特色才是發(fā)展之道。例如,北京現(xiàn)代音樂研修學(xué)院在招生方面做得比較成功,究其原因,就在于其在學(xué)科設(shè)置上避免重復(fù)中國音樂學(xué)院和中央音樂學(xué)院的,開設(shè)了一些兩所學(xué)校都沒有開設(shè)的專業(yè)和細(xì)化了某些專業(yè)設(shè)置,如流行音樂演唱、音樂劇演唱、爵士樂演奏、國際標(biāo)準(zhǔn)舞等專業(yè),吸引了一大批對這些專業(yè)感興趣的學(xué)生。

其次,要注意公關(guān)宣傳,增加自己的知名度和美譽(yù)度。在大眾傳媒時(shí)代,民辦高校應(yīng)注重公共關(guān)系的管理,做好宣傳工作。做好宣傳工作不僅僅是打一些廣告那么簡單,還應(yīng)該結(jié)合時(shí)代特點(diǎn),制定一系列的宣傳和品牌塑造的計(jì)劃,樹立良好的品牌形象。同時(shí),民辦高校在宣傳的過程中,一定要注意不要陷入惡性競爭的泥潭,不能將宣傳自身建立在詆毀別人的基礎(chǔ)上,要知道“一枝獨(dú)秀不是春,百花齊放春滿園”,很多情況下,社會將民辦高校作為一個(gè)群體來看待,可謂一榮俱榮,一損俱損。

第三,要結(jié)合自身環(huán)境,制定有效的招生方案。招生工作是一項(xiàng)高技術(shù)含量的工作,不是發(fā)發(fā)傳單,做做咨詢和演講就可以的。民辦高校尤其需要制定一整套招生方案,包括市場調(diào)研、人員培訓(xùn)、代理商的選擇、招生基地的建立、招生資料的設(shè)計(jì)等各個(gè)方面,都需要周密部署、合理安排。要根據(jù)招生所在地的實(shí)際情況,制定有力的方案,才能取得招生的成功。

總而言之,在生源短缺的今天,不論是公辦高校還是民辦高校,都應(yīng)該有憂患意識。首先要做強(qiáng)做大做精,然后要加強(qiáng)宣傳,注意招生策略,才能打好招生這場戰(zhàn)役,為學(xué)校的生存和發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

作者：北京民科院研究員 趙珊