SPIN提問式銷售技巧實(shí)際上就是四種提問的方式：Ｓ就是Situation Questions，即詢問客戶的現(xiàn)狀的問題；Ｐ就是Problem Questions，即了解客戶現(xiàn)在所遇到的問題和困難；Ｉ代表Implication Questions，即暗示或牽連性問題，它能夠引申出更多問題；Ｎ就是Need-Payoff Questions，即告訴客戶關(guān)于價(jià)值的問題。

SPIN技巧和傳統(tǒng)的銷售技巧有很多不同之處：傳統(tǒng)的技巧偏重于如何去說，如何按自己的流程去做；SPIN技巧則更注重于通過提問來引導(dǎo)客戶，使客戶完成其購(gòu)買流程。

下面就重點(diǎn)介紹如何具體運(yùn)用 SPIN提問式銷售技巧：

SPIN提問式銷售技巧

詢問現(xiàn)狀問題 :(背景問題)

1．目的

(背景問題)現(xiàn)狀問題就是 Situation Questions。在見到客戶的時(shí)候，如果不知道他處于什么狀況，就要涉及現(xiàn)狀問題。找出現(xiàn)狀問題的目的是為了了解客戶可能存在的不滿

2．注意事項(xiàng)

找出現(xiàn)狀問題的時(shí)候，需要注意以下幾點(diǎn)：

找出現(xiàn)狀問題是推動(dòng)客戶購(gòu)買流程的一個(gè)基礎(chǔ)，也是了解客戶需求的基礎(chǔ)。

由于找出現(xiàn)狀問題相對(duì)容易，銷售員很容易犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是現(xiàn)狀問題問得太多，使客戶產(chǎn)生一種反感和抵觸情緒。所以在提問之前一定要有準(zhǔn)備，只問那些必要的、最可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀問題。

發(fā)現(xiàn)困難問題 :(難點(diǎn)問題)

1．目的

(難點(diǎn)問題)困難問題就是 Problem Questions，它的定位是詢問客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況。例如：您的電腦多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)死機(jī)？您的電腦輸出速度理想嗎？現(xiàn)在的輸出速度是不是太慢？現(xiàn)在局域網(wǎng)之間是否互相沖突？等等。

2．注意事項(xiàng)

針對(duì)困難的提問必須建立在現(xiàn)狀問題的基礎(chǔ)上

只有做到這一點(diǎn)，才能保證所問的困難問題是客戶現(xiàn)實(shí)中存在的問題。如果見到什么都問有沒有困難，就很可能導(dǎo)致客戶的反感。

問困難問題只是推動(dòng)客戶購(gòu)買流程中的一個(gè)過程

在傳統(tǒng)銷售中，所提的困難問題越多，客戶的不滿就會(huì)越強(qiáng)烈，就越有可能購(gòu)買新的產(chǎn)品；而以客戶為中心的現(xiàn)代銷售并非如此，它所提的困難僅僅是客戶的隱藏需求，不會(huì)直接導(dǎo)致購(gòu)買行為，所以詢問困難問題只是推動(dòng)客戶購(gòu)買流程中的一個(gè)過程。

引出牽連問題 :(暗示問題)

1．目的

在 SPIN技巧中，最困難的問題就是Implication Questions，即暗示問題或牽連問題。提出牽連問題的目的有兩個(gè)：

（ 1）讓客戶想象一下現(xiàn)有問題將帶來的后果

前面已經(jīng)提到，只有意識(shí)到現(xiàn)有問題將帶來嚴(yán)重后果時(shí)，客戶才會(huì)覺得問題已經(jīng)非常的急迫，才希望去解決問題。引出牽連問題就是為了使客戶意識(shí)到現(xiàn)有問題不僅僅是表面的問題，它所導(dǎo)致的后果將是非常嚴(yán)重的。

比方說電腦病毒這個(gè)問題，在沒有爆發(fā)之前，客戶很可能不會(huì)意識(shí)到它的嚴(yán)重后果，但是經(jīng)過銷售人員提醒之后，客戶就會(huì)對(duì)后果進(jìn)行一番聯(lián)想，于是覺得這個(gè)問題非常迫切，應(yīng)該立刻清除病毒，否則后果不堪設(shè)想。

（ 2）引發(fā)更多的問題

比方說很多人早晨不喜歡吃早餐，覺得無所謂。其實(shí)不吃早餐可能導(dǎo)致一系列的問題——對(duì)身體的影響，對(duì)工作的影響，對(duì)家庭的影響，對(duì)未來的影響……

當(dāng)客戶了解到現(xiàn)有問題不僅僅是一個(gè)單一的問題，它會(huì)引發(fā)很多更深層次的問題，并且會(huì)帶來嚴(yán)重后果時(shí)，客戶就會(huì)覺得問題非常嚴(yán)重、非常迫切，必須采取行動(dòng)解決它，那么客戶的隱藏需求就會(huì)轉(zhuǎn)化成明顯需求。也只有當(dāng)客戶愿意付諸行動(dòng)去解決問題時(shí)，才會(huì)有興趣詢問你的產(chǎn)品，去看你的產(chǎn)品展示。

2．認(rèn)真準(zhǔn)備

讓客戶從現(xiàn)有問題引申出別的更多的問題，是非常困難的一件事，必須做認(rèn)真的準(zhǔn)備。還是電腦病毒爆發(fā)這個(gè)例子——你不可能臨時(shí)想出很多合適的問題，要提出一系列符合邏輯并足夠深刻的問題，需要在拜訪之前就認(rèn)真準(zhǔn)備。當(dāng)牽連問題問得足夠多的時(shí)候，客戶可能就會(huì)出現(xiàn)準(zhǔn)備購(gòu)買的行為，或者表現(xiàn)出明顯的意向，這就表明客戶的需求已經(jīng)從隱藏需求轉(zhuǎn)為明顯需求，引出牽連問題已經(jīng)成功。如果沒有看到客戶類似的一些表現(xiàn)，那就證明客戶仍然處于隱藏需求的階段，說明所問的牽連問題還不夠多、不夠深刻。

明確價(jià)值問題 :(需求--效益問題)

1．目的

SPIN提問式銷售技巧的最后一個(gè)問題就是Need-Payoff Questions，我們暫時(shí)把這個(gè)問題稱為價(jià)值問題(需求--效益問題)。它的目的是讓客戶把注意力從問題轉(zhuǎn)移到解決方案上，并且讓客戶感覺到這種解決方案將給他帶來的好處。比如“這些問題解決以后會(huì)給你帶來什么好處”這么一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，就可以讓客戶聯(lián)想到很多益處，就會(huì)把客戶的情緒由對(duì)現(xiàn)有問題的悲觀轉(zhuǎn)化成積極的、對(duì)新產(chǎn)品的渴望和憧憬，這個(gè)就是價(jià)值問題。

此外，價(jià)值問題還有一個(gè)傳統(tǒng)銷售所沒有的非常深刻的含義。我們知道，任何一個(gè)銷售員都不可能強(qiáng)行說服客戶去購(gòu)買某一種產(chǎn)品，因?yàn)榭蛻糁荒鼙蛔约赫f服。傳統(tǒng)銷售經(jīng)常遇到的一個(gè)問題就是想方設(shè)法去說服客戶，但是實(shí)際效果并不理想。(需求--效益問題)明確價(jià)值問題就給客戶提供了一個(gè)自己說服自己的機(jī)會(huì)——當(dāng)客戶從自己的嘴里說出解決方案（即新產(chǎn)品）將給他帶來的好處時(shí)，他自己就已經(jīng)說服自己，那么客戶購(gòu)買產(chǎn)品也就水到渠成了。

2．益處

（ 1）幫助解決異議

(需求--效益問題)明確價(jià)值問題會(huì)使客戶從消極的對(duì)問題的投訴轉(zhuǎn)化成積極的對(duì)產(chǎn)品的憧憬，那么這時(shí)一定要盡可能地讓客戶描述使用新產(chǎn)品以后的美好的工作環(huán)境或者輕松愉快的工作氛圍。

價(jià)值問題問得越多，客戶說服自己的幾率就越大，他對(duì)新產(chǎn)品的異議就越小。顯然，價(jià)值問題的一個(gè)重要好處就是它可以讓客戶自己去解決自己的異議。當(dāng)運(yùn)用 SPIN技巧問完之后，客戶的異議一般都會(huì)變得很少，因?yàn)榭蛻糇约阂呀?jīng)處理了異議。

（ 2）促進(jìn)內(nèi)部營(yíng)銷

價(jià)值問題還有一個(gè)非常重要的作用，就是促進(jìn)內(nèi)部營(yíng)銷。當(dāng)客戶一遍一遍去憧憬、描述新產(chǎn)品給他帶來的好處時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生深刻的印象，然后會(huì)把這種印象告訴他的同事、親友，從而起到了一個(gè)替銷售員做內(nèi)部營(yíng)銷的作用。

掌握SPIN的訣竅

1．充分準(zhǔn)備

SPIN這種提問方式，是為了把客戶的隱藏需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊黠@需求，而要達(dá)到這個(gè)目的并不容易，所以要求銷售員在拜訪客戶之前一定要進(jìn)行非常充分的準(zhǔn)備。只有進(jìn)行大量的案頭工作，把所有的問題提前準(zhǔn)備好，才有可能成功地進(jìn)行提問。

2．不斷演練

（ 1）每次只練習(xí)一種提問方式

在運(yùn)用 SPIN技巧進(jìn)行銷售的過程中，不可能一下子就非常熟悉，所以需要銷售人員進(jìn)行充分準(zhǔn)備，在拜訪客戶之前盡可能地演練這種技巧，一個(gè)一個(gè)問題地問，而且每一次只練習(xí)一種提問方式，這樣才能運(yùn)用得非常純熟。

（ 2）進(jìn)行大量練習(xí)

SPIN提問技巧的難度很大，所以一定要進(jìn)行大量的練習(xí)。在練習(xí)SPIN技巧的時(shí)候有一個(gè)要求，就是要先重?cái)?shù)量，后重質(zhì)量。

（ 3）不斷實(shí)踐

練完一種問題后，要在實(shí)際工作中不斷實(shí)踐。只有不斷實(shí)踐，你才可能做到得心應(yīng)手、脫口而出，從而很好地通過提問來引導(dǎo)客戶的購(gòu)買流程，使客戶最終購(gòu)買你的產(chǎn)品。

3．先在親友中運(yùn)用

SPIN技巧的作者E.K.Strong也提供了一個(gè)非常好的建議，就是先在親人和朋友中應(yīng)用和練習(xí)這種技巧。

SPIN小故事

E.K.Strong總結(jié)出SPIN提問式銷售技巧不久，一個(gè)朋友就開著一輛非常破舊的汽車來拜訪他?？匆娺@輛老掉牙的汽車之后，他就產(chǎn)生了一個(gè)想法——能不能運(yùn)用SPIN提問式銷售技巧說服朋友去買一輛新車？于是他就把這個(gè)朋友請(qǐng)到辦公室，然后針對(duì)現(xiàn)狀問題、困難問題、牽連問題、價(jià)值問題一一進(jìn)行了提問。朋友聽完他的話后，沒說什么就走了。第二天，朋友又到辦公室找他，他驚喜地發(fā)現(xiàn)這個(gè)朋友已經(jīng)買了一輛新車！

顯然， SPIN提問式銷售技巧威力巨大。銷售員可以先在自己的親友中運(yùn)用，當(dāng)?shù)眯膽?yīng)手的時(shí)候，就可以在實(shí)際的工作中應(yīng)用這種技巧。

影響采購(gòu)決策的五種人

現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)追求規(guī)模效益的社會(huì)，客戶同樣希望通過大量采購(gòu)來降低平均成本。由于購(gòu)買的數(shù)量變多了，客戶的組織變大了，客戶的購(gòu)買流程也就變得更大，參與購(gòu)買的人員也比以前更多，所以銷售員要明確一點(diǎn)，就是必須用 SPIN技巧開發(fā)五種參與決策者的需求。

在實(shí)際工作中，任何一個(gè)大客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)有五種人參與決策，即決策人、相關(guān)的財(cái)務(wù)人員、支持人員、技術(shù)人員和實(shí)際使用產(chǎn)品的人員，這五種人都對(duì)采購(gòu)決策產(chǎn)生非常重要的影響。

決策人

1.需求

決策人就是在一個(gè)單位中對(duì)各項(xiàng)采購(gòu)作出決定的那些人。決策人通常是高職位者，這類人一般都不愿意在各種表格上簽字，因?yàn)槊亢炓粋€(gè)字就意味著承擔(dān)了更多的責(zé)任。顯然，決策人關(guān)心的就是所購(gòu)買的產(chǎn)品的安全度和可靠性。此外，決策人通常還非常關(guān)心投入產(chǎn)出比。

2.對(duì)策

銷售人員在接觸決策人的時(shí)候，一定要非常專業(yè)，讓他覺得產(chǎn)品是可信的。只有滿足了決策人對(duì)可靠性的需求，他才會(huì)決定購(gòu)買，才會(huì)在定單上簽字。因此，銷售員應(yīng)該給決策人提供大量看得到、摸得著的數(shù)據(jù)，讓他產(chǎn)生安全感，這就是針對(duì)決策人的銷售方法。

財(cái)務(wù)人員

1.需求

在采購(gòu)決策的過程中，有一類人也會(huì)參與，即財(cái)務(wù)人員或者說是控制預(yù)算的人員。財(cái)務(wù)人員的需求非常簡(jiǎn)單——只要采購(gòu)在預(yù)算之內(nèi)，并且符合公司的各種財(cái)務(wù)流程，財(cái)務(wù)人員就會(huì)支持。

2.對(duì)策

在拜訪財(cái)務(wù)人員的時(shí)候，首先不要介紹產(chǎn)品，而要先了解你所銷售的這類產(chǎn)品是否在客戶預(yù)算之內(nèi)，以及客戶的財(cái)務(wù)流程是什么樣的。如果客戶沒有相應(yīng)的預(yù)算，或者采購(gòu)不符合客戶的財(cái)務(wù)流程，那么銷售員就要開發(fā)出足夠多的理由，讓財(cái)務(wù)人員覺得可以為這個(gè)采購(gòu)而改變財(cái)務(wù)流程或預(yù)算。

支持人員

1.需求

第三類人員就是在購(gòu)買活動(dòng)中的支持人員，即客戶內(nèi)部支持采購(gòu)行動(dòng)的人員，他們對(duì)銷售的幫助可能會(huì)非常大。哪些人有可能是支持人員呢？比方說公司的秘書或相關(guān)的助理，雖然他們不是決策人，但他們的影響不容輕估。這類人的需求和決策人、財(cái)務(wù)人員的需求是不一樣的，他們的需求就是得到銷售人員的尊敬。同時(shí)，他們也可能有一些小恩惠的需求，如一件小禮品。

2.對(duì)策

依據(jù)以上情況，在推銷過程中，對(duì)待這些支持者一定要非常有禮貌、非常友好，盡量滿足他們受尊重的需要。此外，優(yōu)秀銷售員的公文包里總會(huì)有一些非常重要的東西，就是各種小禮品。恰當(dāng)運(yùn)用一些小禮品有時(shí)可以發(fā)揮非常大的作用。

很多時(shí)候，銷售員把小禮品送給決策人之后，發(fā)現(xiàn)決策人很快就把小禮品轉(zhuǎn)送給同事，這說明決策人對(duì)這樣的小禮品沒有興趣。那么誰(shuí)對(duì)這些小禮品有興趣呢？就是支持人員。把小禮品送給諸如助理或秘書這樣的支持人員，往往能發(fā)揮很好的作用。

技術(shù)人員

1.需求

在購(gòu)買產(chǎn)品尤其是技術(shù)產(chǎn)品的過程中，決策人肯定會(huì)征求技術(shù)人員的意見，或者要求技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)審核。那么技術(shù)人員的需求就是大量可供分析的技術(shù)資料，通過這些資料來判斷產(chǎn)品技術(shù)是否可靠。

2.對(duì)策

在與技術(shù)人員的溝通過程中，不需要說太多，重要的是給他大量相關(guān)的技術(shù)資料，讓他從中發(fā)現(xiàn)支持購(gòu)買行為的理由。

產(chǎn)品使用者

1.需求

最后一種影響決策的人就是產(chǎn)品的使用者。其實(shí)使用者的需求非常簡(jiǎn)單，就是產(chǎn)品使用起來一定要盡可能方便。使用者不關(guān)心價(jià)格，也不太關(guān)心售后環(huán)節(jié)，他最關(guān)心的就是產(chǎn)品使用起來是否方便。

2.對(duì)策

銷售人員在見到使用者的時(shí)候，一定要了解他怎樣進(jìn)行工作，然后介紹新產(chǎn)品怎樣使他的工作變得更加輕松。所以在和使用者接觸的時(shí)候，一定要現(xiàn)場(chǎng)演示新產(chǎn)品，并鼓勵(lì)他進(jìn)行嘗試，從中體驗(yàn)一下新產(chǎn)品給工作帶來的方便。

上面介紹了在以客戶為中心的銷售過程中可能見到的影響決策的五種人。要想使客戶最終購(gòu)買產(chǎn)品，就必須盡量爭(zhēng)取上述五種人的支持。在與這五種人的溝通過程中， SPIN技巧是一件利器，它對(duì)每一種人都適用。它的目的就是使這五種人的隱藏需求都變成一種明顯的需求，從而以一個(gè)團(tuán)隊(duì)的姿態(tài)推進(jìn)銷售流程。

【自檢】

針對(duì)影響采購(gòu)決策的五種人的需求，你打算采取哪些對(duì)策？

【本講總結(jié)】

本講主要涉及三個(gè)方面的問題：

第一，針對(duì) SPIN技巧的四個(gè)核心問題——現(xiàn)狀問題、困難問題、牽連問題和價(jià)值問題，提供打開銷售局面的思路：首先了解客戶的現(xiàn)狀，然后從中發(fā)現(xiàn)客戶的不滿和問題，接著不斷擴(kuò)大問題，使客戶的需求更加迫切，最后讓客戶感覺到解決方案（即新產(chǎn)品）的好處，從而使客戶自己說服自己購(gòu)買。

第二，針對(duì)熟練掌握 SPIN技巧非一朝一夕之功的實(shí)際情況，給出了一些訣竅和建議。

第三，針對(duì)影響采購(gòu)決策的五種人，給出了應(yīng)對(duì)策略——在與這五種人的溝通過程中運(yùn)用 SPIN技巧這件利器，使這五種人的隱藏需求都變成一種明顯的需求，從而以一個(gè)團(tuán)隊(duì)的姿態(tài)推進(jìn)銷售流程。

SPIN Selling：鎖定大客戶的銷售(一)

SPIN Selling(一): 鎖定大客戶的銷售

如果你是一個(gè)有野心的銷售，如果你力爭(zhēng)要服務(wù)更多的大客戶，如果你沒有聽說過SPIN，那你就有點(diǎn)落伍了。

目前，超

簡(jiǎn)單說，SPIN是銷售人員在面對(duì)顧客時(shí)適時(shí)應(yīng)該提出的四類問題的簡(jiǎn)稱，即情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、解決性(Need-Payoff)問題。他教人如何找到客戶現(xiàn)有背景的事實(shí)，引發(fā)客戶說出隱藏的需求，放大客戶需求的迫切程度，同時(shí)揭示自己策的價(jià)值或意義。使用SPIN策略，銷售人員還能夠全程掌控長(zhǎng)時(shí)間銷售過程中客戶細(xì)微的心理變化。SPIN與別不同處基本上有兩點(diǎn)：

1. 它是關(guān)于大生意的。

學(xué)者E. K. Strong 于1920年代進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于小生意的先驅(qū)性研究，在其中引入了許多新的銷售觀念，例如：產(chǎn)品特征和利益、成交技巧、異議處理方、開放式和封閉式的問題等。直到今天，這些相同的概念被復(fù)制、應(yīng)用、重新包裝、易名。如 “一次成交技巧”、 “七旋斬銷售法”等名堂，猶如天上繁星，叫人眼花繚亂，無所適從。而這一切都是在假設(shè)它們應(yīng)該適用于任何規(guī)模的生意的基礎(chǔ)上。但這是一個(gè)誤區(qū)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的銷售戰(zhàn)略不能在飛速發(fā)展并且環(huán)日趨復(fù)雜的現(xiàn)代大生意中起作用。

SPIN正是以全新的角度去看完成大規(guī)模生意的技巧，也是你要售成功所必需的技能。當(dāng)然，于小生意銷售中，例如一般的零售業(yè)或以產(chǎn)品為導(dǎo)向的售過程，傳統(tǒng)的技巧還是有它的作用。但大生意銷售卻需要一系列推陳出新、與眾不同的技巧，這正是SPIN銷售的核心價(jià)值。

2. SPIN是以研究為基礎(chǔ)，也是銷售技能領(lǐng)域中最大的研究項(xiàng)目。

行為心理學(xué)博士 Neil Rackham ( SPIN 的始創(chuàng)人 )于1980年代在Huthwaite 公司帶領(lǐng)一隊(duì)研究小組分析了35,000多個(gè)銷售實(shí)例，歷時(shí)12年，耗資過百萬(wàn)美元，橫跨23個(gè)國(guó)家及地區(qū)并覆蓋27個(gè)行業(yè)，最后提供給我們的是銷售成功方面毋庸置疑的事實(shí)。

關(guān)于如何銷售有許多觀點(diǎn)，但它們真正的缺陷是不以仔細(xì)研究過的客觀事實(shí)為基礎(chǔ)，甚至只是根據(jù)某人（通常是培訓(xùn)人或銷售主管）的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)為依歸。如果硬生生地亂套于別人身上，那難免有以點(diǎn)帶面的錯(cuò)誤發(fā)生。所周知，由于每人的客觀條件不一樣，因此，經(jīng)驗(yàn)只能用作參考與分享并不能模仿。Neil Rackham深明此理，因此在他的研究公布前，還花了7年時(shí)間不斷測(cè)SPIN銷售方法的使用價(jià)值。因?yàn)樗枰C據(jù)去引證它的可使用性和可模仿性，當(dāng)然還有成功率的變化。

在那7年里，他們用SPIN培訓(xùn)了幾千名銷售員，并不斷進(jìn)行試驗(yàn)，旨在找到最好的方法來把成功銷售的理論知識(shí)轉(zhuǎn)化成簡(jiǎn)單而又實(shí)際的方法，以便這些方法可以幫助任何人在大生意更有效地銷售。他們測(cè)量培訓(xùn)過的第一批1,000名銷售人員生產(chǎn)率的變化，這是通過來自同一公司的參照組相比較而進(jìn)行的。結(jié)果表明，接受過SPIN培訓(xùn)的人在銷售額上比參照組的銷售員提高了17%。因此，他們確信SPIN銷售模式是一增加銷售的好方法。

SPIN Selling(二)成功與失敗的銷售訪談