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第二章：經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地 話題一、為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制 經(jīng)銷商都希望獲得一個知名廠家的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，而且經(jīng)銷區(qū)域越大越好，時間越長越好。 深度分銷喊了這么多年，可是廠家為什么還執(zhí)行大區(qū)經(jīng)銷制？為什么廠家不一步到位，振臂一呼年薪百萬招銷售總監(jiān)，年薪20萬招銷售主管……招上三五千人全面鋪開，廣開經(jīng)銷戶，乃至設(shè)直營辦事處、分公司？為什么還要隔著代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商……多層環(huán)節(jié)做市場呢？ 錢不是問題，發(fā)工資的錢對很多企業(yè)來講還是拿的出來的。 問題是能否招到這么多銷售精英。即使招得到，廠家本身的管理能力能否管得了這么大的銷售隊(duì)伍。 因盲目擴(kuò)張致死的例子太多了。 企業(yè)沒有足夠的能獨(dú)立開發(fā)、管理市場的業(yè)務(wù)隊(duì)伍是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷制的首要原因。 試想一個北方企業(yè)，貿(mào)然在南方城市成立分公司，他的銷售人員對當(dāng)?shù)厝宋?、地理、文化環(huán)境一無所知。當(dāng)?shù)胤窖砸猜牪欢?，?dāng)?shù)嘏l(fā)市場門向哪邊開也不知道，怎么會不心存恐懼。 開發(fā)一個新市場，沒有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，注定了要承擔(dān)較長期的“預(yù)賠”過程，這個費(fèi)用廠家可否承擔(dān)。 那么多知名品牌靠代理制、經(jīng)銷制起步，最終獲得成功，榜樣的力量對眾多廠家也產(chǎn)生了巨大影響。 如前文所述，廠家的競爭焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到終端表現(xiàn)上，可國內(nèi)市場售點(diǎn)數(shù)量之多，分布之稀散，讓人質(zhì)疑：廠家直營是否有贏利的可能？ …… 種種因素制約著廠家。 制造商經(jīng)過一番盤算，憑現(xiàn)在的實(shí)力（人力、物力、財力、管理能力、市場熟悉程度等）直接在新市場執(zhí)行密集分銷、直營的銷售方式不劃算：風(fēng)險太大！成本太高！這時企業(yè)就想到了經(jīng)銷商。 經(jīng)銷同擁有什么資源？ 經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌鲇休^好的經(jīng)營實(shí)力，有人、有車、有門點(diǎn)、有資金。 經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)氐氖袌龀浞质煜ぃ诋?dāng)?shù)負(fù)碛谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)。 如果給予經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，他會有比較好的品牌忠誠度。 經(jīng)銷商可以讓我的產(chǎn)品迅速在市場上鋪開，產(chǎn)生銷量，而不需要我冒太大風(fēng)險或花費(fèi)太多投入。 話題二、廠家和經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系？ 廠家真正想從經(jīng)銷商身上得到那些東西？ 每一位批發(fā)商、經(jīng)銷商都知道廠家現(xiàn)在的競爭方向是什么！ ——直營也許只有一部分大企業(yè)才能做到，但密集分銷是勢在必行，靠大戶代理銷售的廠家是不可能在市場上長久立足的。 于是：代理制→經(jīng)銷制→深度分銷、廣開經(jīng)銷戶→直營 從廠方業(yè)代不定期拜訪代理商（洽談供貨結(jié)款事宜） →廠方長駐業(yè)代（協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場）→廠方直營銷售辦事處、分公司成立。 制造商的市場直控力量越來越強(qiáng)！經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)營地位日漸下降，壟斷經(jīng)銷區(qū)域日漸縮小。 用批發(fā)商的話講“深度分銷就是滅大戶！就是斷我的財路！”僅從結(jié)果上看，的確如此！ 批責(zé)廠方背信棄義嗎？憤憤不平嗎？ 沒什么意義。 存在的就是合理的。 制造商和批發(fā)商本來就是兩個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)個體，利益不同，想法自然不同。 制造商和廠商關(guān)系到底是什么？ 魚水關(guān)系嗎？沒那么簡單！ 對制造商而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、人力、資金可以給廠家?guī)怼爱a(chǎn)品低成本進(jìn)入市場創(chuàng)造銷量和利潤”的效益，在此期間經(jīng)銷商就是廠家的銷售經(jīng)理。 經(jīng)銷商是一個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，經(jīng)銷商的想法往往和廠家相悖。 廠家希望經(jīng)銷商 經(jīng)銷商希望廠家 先款后貨 先貨后款，賒銷鋪底 經(jīng)銷獨(dú)家 給我獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)但我不會經(jīng)銷獨(dú)家 以低利潤高銷量形成更大的市場占有率 更高經(jīng)銷利潤 絕對配合廠家促銷活動 往往想侵吞促銷利潤 全品項(xiàng)推廣 只銷有賺錢把握的產(chǎn)品 …… …… 從這個角度講，經(jīng)銷商又是制造商的對手，是坐在談判桌前的甲乙方。 廠家在不同的市場階段，會有不同的市場策略，深度分銷是絕大多數(shù)廠家的必走之棋，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入新市場時，廠家迫于種種因素制約，選擇了大戶代理，而隨著當(dāng)?shù)劁N量和利潤的成長及廠家在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)隊(duì)伍的逐漸成熟，大代理商注定成為阻礙廠方市場發(fā)展的“絆腳石”。 |
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