我國水稻常年種植面積4.7億畝，總產(chǎn)量近2億噸，占全國糧食作物種植面積的30％和總產(chǎn)量的40％，全國有60％以上人口以大米為主食。在稻米生產(chǎn)中，粳稻生產(chǎn)不斷發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國粳稻種植面積近1.3億畝，總產(chǎn)量約0.54億噸，占全國水稻種植面積的27％和總產(chǎn)量的30％。我國粳稻種植區(qū)域主要集中在東北的黑、吉、遼和長江中下游的蘇、浙、皖及西南的云南等省。從城鄉(xiāng)居民膳食結(jié)構(gòu)看，大米消費總體水平已趨于穩(wěn)定，但消費結(jié)構(gòu)卻發(fā)生了明顯的變化，即粳米消費量上升較快，特別是近三年來，長江中下游地區(qū)居民大米消費出現(xiàn)了由秈米向粳米轉(zhuǎn)變的趨勢，粳米消費區(qū)域由原來的東北、華北、江浙滬一帶迅速擴大到中南、華南、西南等地，盡管粳米價格高，但以其口感好，飯味香贏得了越來越多的南方市場份額。與秈米相比，粳米價格上具有比較優(yōu)勢，特別是加入世貿(mào)組織后，東北大米及蘇皖粳米在品質(zhì)、價格上均具有較大的國際競爭優(yōu)勢，粳稻與常規(guī)秈稻價格已拉開差距，優(yōu)質(zhì)粳米價格呈穩(wěn)步上揚趨勢，粳稻產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景。

目前，我國大米產(chǎn)業(yè)存在大而不強的差距，產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品種與消費需求的矛盾日益凸現(xiàn)，亟待解決的問題很多。其中企業(yè)營銷觀念滯后，市場拓展乏力是眾多問題中的最重要問題。因此，把握市場營銷新趨勢，探索大米產(chǎn)業(yè)市場營銷新思路具有重要意義。

一、堅持市場導向，同心協(xié)力搞好營銷

經(jīng)常有企業(yè)的老總提出如下的問題：自己生產(chǎn)的產(chǎn)品明明是消費者需要的，卻很難打開市場，廣告花費如同流水，找來許多銷售業(yè)務人員，銷售額卻沒有上升。為什么自己企業(yè)研發(fā)的早、上市的早，該做的廣告做了，該投的人力也投了，可是卻不能盈利呢？

其實原因就在于，現(xiàn)實中許多企業(yè)所秉承的是銷售導向、產(chǎn)品導向和技術導向，沒有一套行之有效的市場營銷策略。賣方市場時，還有可能生存，在買方市場的今天，是難以為繼的。很多企業(yè)的決策者可能是管理的高手，對于市場營銷卻未必了解得細致深入，當“營銷戰(zhàn)爭”來臨時，真正需要整合人力物力的時候往往力不從心，只能看著競爭對手輕松取勝。

在營銷理論花樣翻新的今天，討論這個問題似乎過于簡單，但是問題既然存在，就有討論的必要。

（一）決策者要懂得市場營銷

首先企業(yè)的決策者應該懂得市場營銷不是簡單的推銷和廣告戰(zhàn)術，企業(yè)應該明確要求所有經(jīng)理都成為市場導向型經(jīng)理。在此，企業(yè)領導的引導和承諾是關鍵要素，企業(yè)領導必須身體力行地對消費者承諾進而兌現(xiàn)諾言，同時獎勵那些照此辦理的雇員。為此，決策者必須作好如下工作：

建立強有力的市場營銷隊伍，組建項目小組，應包括董事、銷售副總裁以及開發(fā)部、采購部、生產(chǎn) 部、財務部、人事部和其他部門的關鍵人員。

獲得營銷策劃業(yè)內(nèi)人士指導和幫助。市場營銷項目小組應從專家處獲得咨詢建議，并從其他市場導向型企業(yè)獲得可借鑒的經(jīng)驗。

改變企業(yè)激勵制度。如果期望職能部門的行為方式有所改變，那就應不斷完善企業(yè)的激勵制度。

加強企業(yè)內(nèi)部培訓。聘請營銷專家對高層管理人員、部門經(jīng)理、市場營銷人員、銷售人員、生產(chǎn)人員、研究開發(fā)人員進行全面、系統(tǒng)的管理培訓。

建立現(xiàn)代化的市場營銷計劃制度。迫使企業(yè)內(nèi)從上而下的有關人員考慮營銷環(huán)境、市場機會、競爭形勢和其他各種因素。

建立年度市場營銷評獎制度。企業(yè)應鼓勵各業(yè)務單位提交年度最佳市場營銷活動報告，通過對這些 報告的評審，企業(yè)可評出最佳市場營銷人員，對其予以獎勵，在企業(yè)內(nèi)廣泛傳播。

（二）上下一心決勝市場

很多企業(yè)至今仍認為市場導向是銷售部門的事情，與領導層、其他部門及職工關系不大。這是一種非常不利于企業(yè)參與市場競爭的片面認識，必須予以糾正。

市場導向是指整個企業(yè)的各級主管和各職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場情報的收集，及其在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通傳播，進而促使整個企業(yè)對市場需求做出及時正確的反應。要求在關注顧客需求這個問題上，任何部門、任何人都責無旁貸。

企業(yè)堅持以市場為導向必須有意識地到市場上去觀察，傾聽顧客及公司推銷員的意見。企業(yè)產(chǎn)品或服務應由顧客來定義，而非生產(chǎn)者。企業(yè)的最大危險，莫過于認為自己比顧客更了解產(chǎn)品或服務。

那么如何判斷一個企業(yè)是不是市場導向型企業(yè)及其市場導向程度的高低呢？一般可借助如下指標來 進行測量：

1、業(yè)務單位每年至少與顧客會晤一次，以發(fā)現(xiàn)其未來所需的產(chǎn)品或服務，及時發(fā)現(xiàn)顧客對產(chǎn)品的好惡；

2、業(yè)務單位經(jīng)常開展市場調(diào)查，每年至少對最終用戶進行一次民意調(diào)查；

3、及時發(fā)現(xiàn)本行業(yè)在競爭、技術和法規(guī)等方面的重大變化，并分析對顧客的影響；

4、每季度至少召開一次跨部門會議，討論市場趨勢及其開發(fā)問題；

5、企業(yè)業(yè)務單位的市場營銷人員花一定時間與其他職能部門一起探討顧客的未來需求；

6、當出現(xiàn)影響顧客或市場的重大問題時，整個業(yè)務單位會在很短的時間內(nèi)上下溝通，全面知曉；

7、每隔一段時間便把與顧客滿意度有關的數(shù)據(jù)發(fā)布到業(yè)務單位的各個層次；

8、及時對競爭對手的戰(zhàn)略部署作出正確反應；

9、定期分析產(chǎn)品開發(fā)工作，以確保其與顧客的要求相適應；

10、顧客投訴及時得到妥善解決；

11、當?shù)弥櫩拖Ｍ麑δ骋划a(chǎn)品或服務進行修改時，有關部門會采取一致行動予以實施。

12、企業(yè)內(nèi)各部門之間相互協(xié)調(diào)性好，工作積極。

（三）同心協(xié)力搞好營銷

市場營銷不僅是市場營銷部門應考慮的，而應該是企業(yè)內(nèi)所有部門都具備的意識。市場導向型企業(yè)的各部門應具有如下的意識：

研究開發(fā)部門：①傾聽消費者的意見；②在新項目的研發(fā)期間，聽取其他部門提出中肯的意見；③ 對競爭者產(chǎn)品實施定點超越；④在項目進行中傾聽、吸收各方面反饋意見；不斷完善和改進產(chǎn)品。

采購部門：①主動地尋找最好的供貨商；②與高品質(zhì)產(chǎn)品供貨商建立長期合作關系；③在價格優(yōu)惠和高質(zhì)量之間首選高質(zhì)量。

生產(chǎn)部門：①邀請消費者參觀工廠；②關注消費者如何使用企業(yè)產(chǎn)品；③為滿足已承諾的訂單，寧愿超時工作；④不斷尋找提高生產(chǎn)速度和降低生產(chǎn)成本的方法；⑤不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量并致力于無質(zhì)量缺陷。

市場部門：①研究每一細分市場的消費者需求，努力提供更為友善的服務，致力于獲得長期的潛在 的市場利潤；②經(jīng)常收集和評估關于新產(chǎn)品、產(chǎn)品改進和服務的信息，以更好地滿足消費者需求；③積極影響企業(yè)所有部門的雇員，使他們在思想上和實踐中都以消費者為中心。

銷售部門：①了解消費者；②只許下自己確實能做到的承諾；③主動將消費者的需要和意見反饋給負責產(chǎn)品改進的部門；

客戶部門：①建立提供服務的高標準，并長期堅持；②建立消費者服務部門，及時妥善地解決消費者的問題。③妥善保存客戶資料。

財務部門：①理解并支持市場營銷部門的費用支出和長期市場營銷計劃；②定期提供產(chǎn)品市場、地理區(qū)域的盈利能力報告；③隨時備有不同發(fā)票，以滿足消費者需要。

公關部門：①宣傳有利于企業(yè)的消息，控制損害企業(yè)形象的消息的傳播；②充當企業(yè)內(nèi)部的消費者和公眾，并不斷倡導更佳的企業(yè)市場營銷觀念。

一切說起來簡單，做起來也不難，關鍵在于執(zhí)行。我們國家的企業(yè)家中不乏營銷大師，比如，玉柴的董事長王建明先生，蒙牛集團的董事長牛根生先生。懂得市場營銷的決策者們究竟能給企業(yè)帶來什么？看看他們和他們所供職的企業(yè)就知道了。

二、贏得顧客滿意,提供更多的顧客讓渡價值

（一）什么是顧客滿意？

顧客滿意有兩方面的含義：

從個人層面上講，是顧客通過對某項產(chǎn)品或服務的感知效果或結(jié)果與他的期望相比較后所形成的感覺狀態(tài)。

從企業(yè)層面上講，是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的一整套指標。如：美譽度、指 名度、回頭率、抱怨率、銷售力等。

顧客滿意具有重要的的意義：

購買得更多和對產(chǎn)品“忠誠”更久；

聽從公司介紹附加產(chǎn)品和對產(chǎn)品升級換代；

對公司和產(chǎn)品說好話；

忽視競爭品牌和廣告，對低價也不敏感

向公司提出產(chǎn)品和服務的建議；

由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了服務成本。

另據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交，一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花錢的6倍。

（二）如何贏得顧客滿意？

了解顧客個性化需求，及時向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務。

向顧客提供需要的各種附加利益，致力于服務取勝。

要用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客。誰能提供消費者滿意的服務，誰就會加快銷售步伐。

100-1=0，營銷人員一次劣質(zhì)服務帶來的壞影響可以抵消100次優(yōu)質(zhì)服務帶來的好影響。

張瑞敏說：“市場競爭不僅要依靠名牌產(chǎn)品，還要依靠名牌服務。”美國學者研究發(fā)現(xiàn)：68%的轉(zhuǎn)向競爭對手的顧客是由于售貨員態(tài)度冷漠，使顧客沒有受到禮貌的接待?？梢姺赵诋a(chǎn)品營銷中多么重要。

建立企業(yè)與顧客之間雙向的、暢通的、有效的信息交流通道，使企業(yè)能夠隨時與顧客和潛在顧客取得聯(lián)系，并為顧客提供信息反饋渠道，傾聽來自顧客的意見和建議，使顧客隨時能夠得到企業(yè)的幫助。

日本松下公司奉行理念是：“顧客的批評意見應視為神圣的語言，任何批評意見都應樂于接受。”每年日本企業(yè)拿出成千上萬日元向日本的太太買構(gòu)想。

處理好顧客抱怨=提高顧客的滿意程度=增強顧客認牌購買傾向=豐厚的利潤。

西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠不會達到100%的滿意?！北咎锕镜膹V告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。”現(xiàn)代市場營銷觀念指導下，企業(yè)致力于顧客服務和顧客滿意。而要實現(xiàn)顧客滿意，需要從多方面開展工作，并非人們所想象的“只要價格低，則萬事大吉”。事實上，消費者在選擇商品時，價格只是其考慮的因素之一，消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”。

顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。

由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。

企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品。這樣，才能提高顧客滿意程度，進而更多地購買該企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。

1．顧客購買的總價值

顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。

（1）產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應注意：在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同；在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，這就要求企業(yè)必須認真分析不同經(jīng)濟發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一發(fā)展時期不同類型顧客需求的個性特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設計，增強產(chǎn)品的適應性，從而為顧客創(chuàng)造更大的價值。

（2）服務價值。服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務價值是構(gòu)成顧客總價值的重要因素之一。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品的質(zhì)量與性質(zhì)大體相同或類似的情況下，企業(yè)向顧客提供的附加服務越完備，產(chǎn)品的附加價值就越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值越大；反之，則越小。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。

（3）人員價值。人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。一個綜合素質(zhì)較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，從而贏得更多的滿意的顧客，進而為企業(yè)開拓更大的市場。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)人員綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng)，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使其始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關重要。

（4）形象價值。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。其中包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值和企業(yè)及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等無形形象所產(chǎn)生的價值。形象價值與產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值綜合作用所反映的 結(jié)果。形象對于企業(yè)來說是寶貴的無形資產(chǎn)，良好的形象會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客的需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買的總價值。因此，企業(yè)應高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。

2．顧客購買的總成本

使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮貨幣成本的大小。因此，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客在購買時還要考慮所花費的時間、精神、體力等，因此這些支出也是構(gòu)成顧客總成本的重要因素。

（1）時間成本。在顧客總價值與其它成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客讓渡價值越大。如當購買商品時當貨幣價格一致時，人們愿意選擇路途比較近的，購買方便，服務及時的地方購買商品。因此，在保證產(chǎn)品與服務質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，降低顧客的購買成本，是為顧客創(chuàng)造更大的顧客讓渡價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。

（2）精力成本(精神與體力成本)。精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支科虹電子有限公司。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客讓渡價值越大。因為消費者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買到實施購買，以及購后感受的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。如當消費者對某種產(chǎn)品產(chǎn)生了購買需求后，就需要搜集該種產(chǎn)品的有關信息。消費者為搜集信息而付出的精神與體力的多少，會因購買情況的復雜程度不同而有所不同。就復雜購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，因此需要付出較多的精神與體力。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息，就可以減少顧客為獲取產(chǎn)品情報所花費的精神與體力，從而降低顧客購買的總成本。因此，企業(yè)采取有效措施，對增加顧客購買的實際利益，降低購買的總成本，獲得更大的顧客讓渡價值具有重要意義。

3．顧客讓渡價值的意義

企業(yè)樹立“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重要的意義。

（1）顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影響。其中顧客總價值是產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)，可表示為：

顧客總價值＝F(產(chǎn)品價值，服務價值，人員價值，形象價值)

其中任何一項價值因素的變化均會影響顧客總價值。顧客總成本是包括貨幣成本、時間成本、精力成本等因素的函數(shù)，可表示為：

顧客總成本= F(貨幣成本，時間成本，精力成本)

其中任何一項成本因素的變化均會影響顧客總成本，由此影響顧客讓渡價值的大小。同時，顧客總價值與總成本的各個構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響的。某一項價值因素的變化不僅影響其他相關價值因素的增減，從而影響顧客總價值的大小，而且還影響顧客讓渡價值的大??；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定各項市場營銷決策時，應綜合考慮構(gòu)成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，從而用較低的生產(chǎn)成本與市場營銷費用為顧客提供具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品。

（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的因素，企業(yè)應盡量縮短消費者從產(chǎn)生需求到具體實施購買，以及產(chǎn)品投入使用和產(chǎn)品維修的時間，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求?？傊髽I(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供實用價值較強的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。

（3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果卻往往會導致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度的界線，而不應片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價值的大小應以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。

三、開展關系營銷，協(xié)調(diào)好各方面關系

（一）關系營銷的涵義與特征

所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。關系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比，它們在對待顧客上的不同之處主要在于：（1）交易營銷關注的是一次性交易，關系營銷關注的是如何保持顧客；（2）交易營銷較少強調(diào)顧客服務，而關系營銷則高度重視顧客服務，并藉顧客服務提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；（3）交易營銷往往只有少量的承諾，關系營銷則有充分的顧客承諾；（4）交易營銷認為產(chǎn)品質(zhì)量應是生產(chǎn)部門所關心的，關系營銷則認為所有部門都應關心質(zhì)量問題；（5）交易營銷不注重與顧客的長期聯(lián)系，關系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關系。關系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關系，而且擴大了營銷的視野，它涉及的關系包含了企業(yè)與其所有利益相關者間所發(fā)生的所有關系。

關系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個方面：（1）雙向溝通。在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關者的支持與合作。（2）合作。一般而言，關系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎。（3）雙贏。即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。（4）親密。關系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。（5）控制。關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關系中的不穩(wěn)定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務，更好地滿足市場的需求。

（二）關系營銷的市場模型

關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動范圍。在“關系營銷”概念里，一個企業(yè)必須處理 好與下面六個子市場的關系： 

1.供應商市場。任何一個企業(yè)都不可能獨自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術、信息等方面。與供應商的關系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。生產(chǎn)１輛汽車大約需要8000到1萬個零配件，任何一個企業(yè)都不可能單獨生產(chǎn)全部零部件，必須通過其他供應商進行專業(yè)分工協(xié)作生產(chǎn)；麥道飛機公司1993年生產(chǎn)的100座噴氣式客機，有18種重要的零部件是由供應商負責設計的，公司因此而節(jié)約了2億美元的生產(chǎn)成本。由此可以看出，企業(yè)與供應商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關系。例如，當IBM決定在其個人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽便急速上升。

2.內(nèi)部市場。內(nèi)部營銷起源于這樣一個觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他服務人員，它包括所有的企業(yè)員工。因為在為顧客創(chuàng)造價值的生產(chǎn)過程中，任何一個環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會影響最終的顧客價值

3.競爭者市場 。在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協(xié)作，實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。例如，在一些技術密集型行業(yè)，越來越多的企業(yè)與其競爭者進行了研究與開發(fā)的合作，這種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔巨額的產(chǎn)品開發(fā)費用和風險。種種跡象表明，現(xiàn)代競爭已發(fā)展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。 

4.分銷商市場。在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關重要。企業(yè)必須與分銷商結(jié)成戰(zhàn)略性的伙伴關系，從而才能使其產(chǎn)品達三江、通四海、遍地開花。

5.顧客市場。顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質(zhì)是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。例如，爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會員關系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關系。

6.影響者市場。金融機構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費者權(quán)益保護組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會壓力團體，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關系為主要手段的營銷策略。