渠道的優(yōu)化和管理

耿鴻武

渠道優(yōu)化是一個動態(tài)的調(diào)整過程，是從一個PDCA（Plan－Do－Check－Act）到另一個PDCA的無限往復(fù)上升的過程。沒有一成不變的渠道結(jié)構(gòu)，也沒有一成不變的商務(wù)政策，只有在動態(tài)的調(diào)整才會使渠道更加優(yōu)化。

從渠道健康的八項指標(biāo)入手，可以明確渠道優(yōu)化和管理中的主要內(nèi)容，創(chuàng)立“渠道優(yōu)化管理模型”就是為了幫助醫(yī)藥企業(yè)進行渠道的建立、進行渠道的優(yōu)化和提高，共分為四個管理模塊，即：渠道的結(jié)構(gòu)管理、渠道的成員管理、渠道的運營管理、渠道的績效管理（見下圖）。

第一個模塊：渠道的結(jié)構(gòu)管理。渠道結(jié)構(gòu)是渠道管理的基礎(chǔ)。良好的渠道結(jié)構(gòu)總是與企業(yè)的營銷體系相符合，并符合企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略的。渠道結(jié)構(gòu)需要企業(yè)針對企業(yè)的銷售模式、產(chǎn)品特點、人力資源等設(shè)計。渠道的長度、寬度、廣度是渠道結(jié)構(gòu)的三個重要維度；規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)之前首先需要對渠道的狀況進行盤點，具體的盤點方式和方法，下文論述；通過盤點設(shè)計出符合企業(yè)實際情況的渠道結(jié)構(gòu)；實施渠道布局；在整合中是企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定。

第二個模塊：渠道的成員管理。渠道本身就是一個供應(yīng)的鏈條，對其成員的管理是渠道優(yōu)化的重要工作。經(jīng)銷商（代理商）是其中最主要的管理對象，管理內(nèi)容主要包括經(jīng)銷商選擇、經(jīng)銷商評價、經(jīng)銷商調(diào)整、經(jīng)銷商培訓(xùn)、經(jīng)銷商溝通、沖突的管理等。成員管理也是商務(wù)人員的日常工作，此工作貫穿渠道管理的全過程，并為渠道的結(jié)構(gòu)管理提供依據(jù)。

第三個模塊：渠道的運營管理。運營管理是對渠道機制的規(guī)劃和管理，是渠道工作順利、高效運轉(zhuǎn)的潤滑劑，以制度、流程為前提，以執(zhí)行、落實為根本，以有效、通暢為標(biāo)準(zhǔn)。管理內(nèi)容主要包括物流管理、流程管理、制度管理、商務(wù)政策、價格管理、促銷管理、貨款管理、、信用管理、信息管理等。運營管理的水平反應(yīng)了一個企業(yè)在渠道管理中的經(jīng)驗和水平。

第四個模塊：渠道的績效管理。渠道的結(jié)構(gòu)、運營等是否有效需要通過績效的評價來實現(xiàn)，對渠道績效的考評可分為階段性評價和總結(jié)性評價兩種，具體模型和工具，下文論述。通過評價可以提出渠道管理修正的方案，制定下一步的渠道方案。

上述四個模塊共包含了20個關(guān)鍵渠道管理環(huán)節(jié)，在隨后的文章中將針對每一個環(huán)節(jié)的重點內(nèi)容進行論述。