中國汽車市場陷入一片悲觀之聲，大眾汽車卻正在面臨供不應(yīng)求的尷尬。

在位于北京首都機(jī)場第二高速輔路的東仁金輿4S店內(nèi)，大眾CC轎車即便是加錢，也要等上至少兩個(gè)月才能拿到車。不只是這一款車，大眾旗下從緊湊型轎車到SUV有多款產(chǎn)品都長期處于缺貨狀態(tài)，這已經(jīng)不是消費(fèi)者舉著錢搶購汽車的2009年和2010年，大眾的情況實(shí)屬例外。

一汽大眾銷售公司總經(jīng)理胡詠一個(gè)月前在海拉爾對媒體承認(rèn)大眾正面臨產(chǎn)能不足的困擾，他說，大眾現(xiàn)在的情況是高爾夫沒車、GTI沒車、CC沒車，全面吃緊，只好調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把捷達(dá)的產(chǎn)能減下來。

中國汽車市場正告別過去十年平均增幅高達(dá)25％的黃金時(shí)代，陷入十年來的最低谷。中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示， 上半年乘用車總體銷量與去年同期相比增長不足6％，其中兩個(gè)月還出現(xiàn)了同比下滑。中國汽車工業(yè)協(xié)會將今年的銷量預(yù)期從增長15％下調(diào)了2/3至5％。

有些公司的業(yè)績比平均水平還糟糕。自主品牌上半年總體銷量出現(xiàn)負(fù)增長，其中比亞迪和奇瑞損失最為嚴(yán)重。外資品牌中，由于日本大地震對供應(yīng)鏈造成破壞，豐田上半年銷量與去年同期相比下滑了2.4％，本田國產(chǎn)車銷量下滑了12.3%。

大多數(shù)汽車公司業(yè)績下滑是正?，F(xiàn)象，因?yàn)檎w環(huán)境在惡化—汽車消費(fèi)補(bǔ)貼政策被取消，部分城市出臺限購令，油價(jià)高漲。但不尋常的是，大眾、通用和日產(chǎn)等公司卻正在利用這個(gè)機(jī)會擴(kuò)大市場份額，拉大與競爭對手的差距。

去年占據(jù)銷量排行榜前列的三家汽車公司在今年上半年表現(xiàn)得好像擺脫了重力法則。大眾前五個(gè)月在中國的銷量增長了18％；上半年，通用汽車在中國的乘用車合資公司上海通用銷量增長了27.5％；日產(chǎn)在華主要合資公司東風(fēng)日產(chǎn)的銷量也增長了12％。

中國汽車市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上衰退。但與繁榮時(shí)期的普遍增長不同，目前汽車市場的發(fā)展正變得越來越不均衡，品牌之間的差距在不斷拉大。差距在自主品牌之間也非常明顯。比亞迪上半年銷量下滑了20％，而長城汽車銷量大漲40％。

汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說：“隨著總體銷量下滑，企業(yè)之間的競爭格局必然會發(fā)生變化。”

他表示，去年和前年總體增長分別超過40％和30％，制造商只要拼命造出車來就能賣得出去，不需要付出太多努力就能盈利，而現(xiàn)在它們必須在質(zhì)量、價(jià)格和品牌上進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的競爭。

咨詢公司羅蘭·貝格中國區(qū)副總裁沈軍告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，從實(shí)際表現(xiàn)來看，通用、大眾和日產(chǎn)稱得上是中國汽車業(yè)如今的三巨頭。

沈軍認(rèn)為大眾、通用和日產(chǎn)有著一些共通之處：從轎車到商用車，都具備完整的產(chǎn)品線；擁有暢銷的核心產(chǎn)品和代表性技術(shù)；還有良好的品牌知名度和口碑。

除了共通之處，大眾的優(yōu)勢突出表現(xiàn)在對技術(shù)趨勢的把握和投入上。通用的本土研發(fā)實(shí)力領(lǐng)先所有對手；而日產(chǎn)則是在較晚進(jìn)入中國的情況下，率先有針對性地開拓中小城市市場。

J.D.Power分析師曾志凌接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)稱，這些歸根結(jié)底體現(xiàn)的是公司在產(chǎn)品力和品牌力上的優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢是依靠長期積累建立的。

“汽車業(yè)的競爭好像長跑比賽，對中國市場有長期規(guī)劃，無論市場怎樣都關(guān)注品牌和產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品科技含量的企業(yè)，現(xiàn)在開始得到更多回報(bào)。”他說。其實(shí)在過去兩年，這些公司的業(yè)績也超過平均水平。

汽車業(yè)是典型的周期性行業(yè)，眼下的勝負(fù)往往在幾年前已經(jīng)定下格局。汽車公司要提前數(shù)年預(yù)測市場趨勢，分析消費(fèi)者需求，在此基礎(chǔ)上開發(fā)通常兩三年后才上市的車型。此外，汽車業(yè)投資龐大，汽車組裝廠和配套工廠的建設(shè)也需要較長一段時(shí)間。

通用汽車前總裁斯隆在自傳中曾談到這種做法的困難：“在這個(gè)過程中，客戶的品味、收入和消費(fèi)習(xí)慣都有可能發(fā)生根本的變化。”

市場的轉(zhuǎn)變往往比消費(fèi)者的品味變化來得更突然。中國汽車市場是在度過了兩年史無前例的繁榮之后，突然失去動(dòng)力的。這讓制造商、經(jīng)銷商措手不及，許多公司在高速增長將持續(xù)下去的預(yù)期下做出擴(kuò)大產(chǎn)能的決定，而經(jīng)銷商則冒險(xiǎn)在同一地區(qū)設(shè)立了更多網(wǎng)點(diǎn)或代理新的品牌。

與歐美成熟汽車市場相比，中國還更容易受到政策的影響，這里首次購車者比重占到七八成，消費(fèi)觀念不成熟，不同區(qū)域的消費(fèi)者偏好差別很大，同一群消費(fèi)者的觀念在幾年之間也會發(fā)生轉(zhuǎn)變。因此，要想在這里保持長期領(lǐng)先不容易。

大眾汽車最早在中國建立合資公司， 在1990年代保持了巨大的先發(fā)優(yōu)勢，一度占據(jù)中國汽車銷量的50％。但從2004年開始其地位受到挑戰(zhàn)，已經(jīng)連續(xù)多年在銷量上輸給通用。

豐田一度是大眾和通用在中國最為忌憚的對手，是在華日本汽車公司中銷量最高的。但過去兩年豐田已退出了第一集團(tuán)的競爭，銷量上也被日產(chǎn)超越，今年這種差距很可能會被進(jìn)一步拉大。

在快速發(fā)展的市場上，失意者往往是那些采取了偏于保守策略，對實(shí)際情況反應(yīng)遲緩的公司。例如本田一直堅(jiān)持銷售能力大于生產(chǎn)能力的原則，在擴(kuò)大產(chǎn)能和引入新車型上慎之又慎。本田中國總經(jīng)理蒼石誠司已經(jīng)承認(rèn)，過去五年本田在中國的增速低于平均水平，在銷量增長上落后了，需要加快車型的引進(jìn)和產(chǎn)能提升。

豐田體現(xiàn)出來的是全球最大汽車公司所特有的矜持。反應(yīng)在產(chǎn)品價(jià)格上，不論大型車還是小型車豐田都要保證利潤，其在華銷售的最小型車雅力士定價(jià)在9萬以上，高于其它外資品牌的同級別車型。

由于類似的原因，在全球市場頗具競爭力的福特和菲亞特也都沒能在中國取得相應(yīng)的市場份額。

“采取保守策略，認(rèn)為現(xiàn)在引入的技術(shù)已經(jīng)足夠滿足中國市場需求，不管競爭對手做什么就堅(jiān)持自己那一套，這樣的做法已經(jīng)過時(shí)了。” 曾志凌說。

但是還有一點(diǎn)值得思考，為什么在產(chǎn)能擴(kuò)大和產(chǎn)品引入上都很積極的韓國制造商現(xiàn)代和起亞在中國仍然是追趕者？

過去幾年，這兩家隸屬于同一集團(tuán)但各自保持獨(dú)立運(yùn)營的公司在中國和全球市場都取得了巨大的成功。按照銷量計(jì)算，現(xiàn)代起亞已經(jīng)超越福特成為全球第五大汽車制造商。去年它們共銷售了570萬輛汽車，其中109萬輛在中國售出，占中國市場的9％，在美國的市場份額也增加了一倍至7.7%。

說到積極的市場策略，被稱作“迅速模仿者”的現(xiàn)代在許多做法上甚至是引領(lǐng)潮流的。它之前在美國、最近在中國都是第一個(gè)推出了10年質(zhì)保期服務(wù)，金融危機(jī)時(shí)期它竟允許貸款購車者將車退回而不影響信用等級，它的汽車價(jià)格通常比豐田、大眾低10％，有時(shí)發(fā)布新產(chǎn)品的周期也更短。

答案從現(xiàn)代在美國超級碗橄欖球比賽中播放的廣告就能看出—那可是最昂貴的廣告時(shí)段—它需要更多的品牌影響力。這恐怕是唯一只能靠時(shí)間來慢慢積累的東西。曾志凌預(yù)測還需要兩三代車型，大概10年時(shí)間，現(xiàn)代的品牌在中國才能達(dá)到日系品牌的高度。

基于中國汽車市場仍在增長，每千人保有量只有58輛，遠(yuǎn)低于全球平均水平這兩個(gè)事實(shí)，中國仍然是最值得投資的市場。普華永道預(yù)計(jì)，從2010年到2017年全球汽車業(yè)約80%的增長將來自新興市場，34%將來自中國。

上海泛亞執(zhí)行副總經(jīng)理余秀慧說，上海泛亞年輕的設(shè)計(jì)師們能夠快速成長起來，是受益于通用汽車開放其最核心的資源—全球“設(shè)計(jì)工程數(shù)據(jù)庫”和“經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫”，那里可以查看通用所有車型和零部件的詳細(xì)參數(shù)，學(xué)習(xí)其他工程師在設(shè)計(jì)過程中的經(jīng)驗(yàn)。

外資汽車公司在與中國合資伙伴合作的過程中往往擔(dān)心技術(shù)溢出，這一點(diǎn)在近幾年有所好轉(zhuǎn)。但通用汽車卻很早就通過向上海汽車提供技術(shù)支持和技術(shù)轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大了自己的產(chǎn)品種類和銷量。之前上汽通用五菱每引進(jìn)一款新車型還都需要向通用汽車支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用，而上汽通用五菱旗下乘用車品牌寶駿的知識產(chǎn)權(quán)則屬于合資公司，中方按持股比例享有一半知識產(chǎn)權(quán)。通用汽車也以此換來對上汽通用五菱股權(quán)的增持。

對于通用汽車來說，這樣的交易也是它們本土化的策略之一。