文案很難做！ 
　　當(dāng)客戶指責(zé)美術(shù)人員時(shí)，美術(shù)指導(dǎo)只要說(shuō)：那你來(lái)做給我看！客戶就傻眼了。
　　當(dāng)文案還沒(méi)來(lái)得及這樣說(shuō)時(shí)，客戶已經(jīng)寫(xiě)好了……

文案很好做！
　　92年上海奧美招收的第一批三個(gè)文案，都是中文系畢業(yè)的；
　　現(xiàn)在上海同盟的四個(gè)文案，三個(gè)不是中文系的，一個(gè)是學(xué)心理學(xué)的，一個(gè)是學(xué)市場(chǎng)的，一個(gè)居然是學(xué)食用油的……我真是瞎了眼了！

我的文案第一課
　　楊舸：寫(xiě)文案有哪些技巧？
　　老板：（痛苦地看著我，第二天，給我一本臺(tái)灣繁體直排版的《修辭學(xué)》?。?/font>

　　經(jīng)驗(yàn)1：技巧是換一種字體的另外說(shuō)法
　　關(guān)于技巧——無(wú)招勝有招
　　重溫修辭學(xué)
　　忘記語(yǔ)法學(xué)
　　看名人名言錄和幽默笑話集
　　學(xué)會(huì)玩各種文字游戲——對(duì)對(duì)聯(lián)、猜謎語(yǔ)、寫(xiě)藏頭詩(shī)、搞搞回文詩(shī)……
　　準(zhǔn)備一本同義詞詞典和一本漢語(yǔ)逆序詞典
　　網(wǎng)絡(luò)聊天（當(dāng)然是找恐龍，通?？铸埗己苡胁湃A）
　　給每一張照片寫(xiě)一個(gè)標(biāo)題
　　……
　　廣告案例：淘寶網(wǎng)、不把我壓扁

我的文案第二課
　　第一次寫(xiě)標(biāo)題時(shí)，我將100多句話給同事一個(gè)個(gè)看，老板作憤怒狀：你這樣寫(xiě)文案是不是要把全公司的人都累死？

　　經(jīng)驗(yàn)2：情愿累死自己，不要累死別人
　　關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)——眼光好才寫(xiě)得好
　　是否消費(fèi)者喜歡的？有感觸的？會(huì)行動(dòng)的？
　　有洞察力的才是真正的好文案——芝華士的心碎、鉆石的重量、酸奶的初戀滋味……
　　你是否注意觀察各種文案實(shí)際的發(fā)布效果？這可以幫助你確立標(biāo)準(zhǔn)
　　好標(biāo)題的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)

　　標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？
　　標(biāo)題是否包含了具新聞價(jià)值的消息？
　　標(biāo)題是否談到價(jià)格？
　　標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？
　　標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)？
　　標(biāo)題是否對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？
　　標(biāo)題是否包含證言？
　　標(biāo)題是否引用了他人所說(shuō)的精彩辭句？
　　標(biāo)題是否與圖片共同發(fā)揮作用？

我的文案第三課
　　我將寫(xiě)好的旁白交給創(chuàng)意總監(jiān)，狗日的居然當(dāng)眾念給創(chuàng)意部全體同仁：這就是復(fù)旦大學(xué)中文系畢業(yè)的高才生寫(xiě)的！（注：后來(lái)才知道他是念財(cái)務(wù)的）

　　經(jīng)驗(yàn)3：文案是寫(xiě)給狗日的看的
　　關(guān)于風(fēng)格——見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話
　　不同的消費(fèi)者，就要不同寫(xiě)法
　　有沒(méi)有嘗試在網(wǎng)上冒充異性聊天而不被發(fā)現(xiàn)？
　　你不能對(duì)同性也是那么地情話綿綿吧？
　　寫(xiě)過(guò)墓志銘嗎？
　　廣告案例：禁酒令、好露骨、不辣不革命、泡的就是你

我的文案第四課
　　“你什么時(shí)候?qū)懙娇梢宰屛乙豢跉庾x完，才拿來(lái)給我看！”

　　經(jīng)驗(yàn)4：帶著氧氣瓶去見(jiàn)總監(jiān)
　　關(guān)于長(zhǎng)文案——最見(jiàn)文案功力
　　文案這時(shí)較有價(jià)值，不會(huì)給人看作是混飯吃的
　　段落之間的懸念與吸引
　　有內(nèi)容，有新鮮的信息
　　剛開(kāi)始時(shí)，寫(xiě)不長(zhǎng)；幾年以后，寫(xiě)不短
　　適合關(guān)心度高的產(chǎn)品——汽車(chē)、房地產(chǎn)、藥品
　　或者是需要大段情感演繹的
　　長(zhǎng)文案寫(xiě)作的一些經(jīng)驗(yàn)
　　　 讓自己激動(dòng)
　　　 有足夠的事實(shí)內(nèi)容，而且是別人感興趣的
　　　 開(kāi)頭的吸引力
　　　 一氣呵成的氣勢(shì)，要讓人迫不及待看下去
　　　 條理性
　　廣告案例|：登陸同盟網(wǎng)站、最近千萬(wàn)別丟掉它（貝克酒系列廣告）

我的文案第五課
　　第一次在報(bào)紙上看見(jiàn)自己寫(xiě)的文案被人整段地抄襲——猜猜我的反應(yīng)？

　　經(jīng)驗(yàn)5：哲人是被人引用出來(lái)的
　　關(guān)于生命力——如何被人記憶？
　　特殊的表達(dá)方式？
　　奇怪的語(yǔ)詞或句子方式？
　　富有哲理的思想？
　　別人都疏忽的發(fā)現(xiàn)？
　　容易記憶的句式？
　　……

我的文案第六課
　　我討厭寫(xiě)肯德基的文案，自己覺(jué)得很幼稚，有一天，在雞店里做調(diào)查……

　　經(jīng)驗(yàn)6：寫(xiě)文案跟做雞一樣快樂(lè)
　　關(guān)于心態(tài)——喜歡，你才寫(xiě)得好
　　其實(shí)后來(lái)我才想明白小孩子就是喜歡背廣告，尤其是廣告歌
　　你討厭的產(chǎn)品，是寫(xiě)不好的
　　因?yàn)榱硪粋€(gè)你在告訴這一個(gè)你，你是個(gè)騙子！
　　情人眼里才能出西施
　　案例：舒欣浪漫夜、淘寶網(wǎng)

我的文案第七課
　　我請(qǐng)一大堆人幫我想文案，他們喝光了我的酒，呼呼大睡，我在酒吧獨(dú)自枯坐。

　　經(jīng)驗(yàn)7：憤怒出詩(shī)人，絕望出文案
　　關(guān)于耐心——想到你嘔吐
　　好東西很多是磨出來(lái)的
　　不停地推翻自己
　　不停地提煉，就像賈島，就像印度的大象雕刻家一樣
　　放棄是容易的，其實(shí)你隨時(shí)可以回到最初
　　廣告案例：新民晚報(bào)

我的文案第八課
　　我不覺(jué)得這句廣告語(yǔ)如何，但是客戶居然要去注冊(cè)！

　　經(jīng)驗(yàn)8：混個(gè)臉熟就行
　　關(guān)于廣告語(yǔ)——流行就是好的
　　奇特的句子
　　瑯瑯上口
　　易于用在生活玩笑場(chǎng)合
　　瘋狂或持續(xù)的媒介投放
　　奇怪的配音方式

我的文案第九課
　　問(wèn)：兒子，你在干什么呢？
　　答：我在跟你老婆睡覺(jué)！

　　經(jīng)驗(yàn)9：一代更比一代強(qiáng)
　　關(guān)于靈感來(lái)源——抄生活，不抄廣告
　　不是廣告中的奇思妙語(yǔ)，都是好文案的好來(lái)源
　　傾聽(tīng)生活
　　電影、小說(shuō)、話劇、相聲、戲曲
　　隨時(shí)地觸發(fā)記錄
　　案例：新民晚報(bào)

我的文案第十課
　　我看到一些登在廣告雜志上或得獎(jiǎng)作品集中的稿子，寫(xiě)著文案XXX，找遍整張稿子，就找不到產(chǎn)品名稱(chēng)。

　　經(jīng)驗(yàn)10：拈花一笑，或者給你一榔頭
　　關(guān)于職責(zé)——不僅僅是寫(xiě)標(biāo)題
　　創(chuàng)意的發(fā)想
　　電視電臺(tái)腳本的寫(xiě)作
　　樣本、說(shuō)明書(shū)、新聞稿……
　　提案報(bào)告、創(chuàng)意說(shuō)明
　　甚至策略的重要部分
　　幫美指找圖片？

轉(zhuǎn)自：在網(wǎng)里掙扎的魚(yú)