作者：杰里·?？斯?奎南 邁克爾·埃策爾

　　在這個感恩季，企業(yè)慈善容易成為人們關(guān)注的焦點。這件事情要做好不容易。如果你想設(shè)計一項有影響力的企業(yè)慈善活動，你會怎么做呢？很多慈善活動涉及的金額太低，很難產(chǎn)生真正的影響。有些公司支持寵物救助之類的活動，而不是能夠帶來巨大影響的舉措。還有些公司在討論慈善活動的“效果”，卻根本沒有真正衡量過它們。遺憾的是，這種沒什么影響力的企業(yè)慈善活動太常見了。麥肯錫公司2008年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有20%的企業(yè)高管認(rèn)為，他們公司的慈善活動有效地實現(xiàn)了預(yù)定的社會目標(biāo)。這個調(diào)查結(jié)果一點也不令人意外。

　　包括高盛、耐克和英特爾在內(nèi)的一些公司的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)意識到了這一點。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，他們把經(jīng)營核心業(yè)務(wù)的原則應(yīng)用到了慈善活動中——那就是堅持戰(zhàn)略聚焦、大規(guī)模投資以及衡量結(jié)果。下面介紹的這三個案例，將啟發(fā)你如何改進(jìn)自己的慈善活動：

　　戰(zhàn)略聚焦 2004年，耐克基金會認(rèn)識到高度接觸對于慈善活動的重要性，于是進(jìn)行了一次“業(yè)務(wù)分析”，應(yīng)用耐克在消費者研究和市場細(xì)分領(lǐng)域的核心競爭力，設(shè)計出一種以市場為基礎(chǔ)的捐贈方法。就像公司高級產(chǎn)品組合經(jīng)理亞當(dāng)·戴說的那樣，“我們的全球發(fā)展部門沒有意識到通過在少女身上投資來降低全球性貧困的巨大可能性。我們發(fā)現(xiàn)，這個慈善領(lǐng)域還有很大空白，我們能夠大有作為。”

　　雖然耐克的慈善事業(yè)和業(yè)務(wù)經(jīng)營是分別運作的，但是它還是利用了自己在創(chuàng)新方面的經(jīng)驗和龐大的規(guī)模，來尋找解決貧困問題的方法。戴說，“我們可以充分發(fā)揚耐克公司的DNA，但是也可以作為一個獨立的變革力量在這個領(lǐng)域發(fā)揮作用。以少女作為救助的重點，使我們更加堅信人類的潛力具有強(qiáng)大的力量，也是減少貧困的最有價值的投資。”5年后，在“女孩效應(yīng)”的旗幟下，耐克基金會和NoVo基金會、世界銀行、英國國際發(fā)展署、聯(lián)合國基金會等多家機(jī)構(gòu)合作，成功地影響了這項全球性事業(yè)，共同發(fā)起了幾百萬美元的項目，提高了世界各地少女的經(jīng)濟(jì)能力。

　　大規(guī)模投資 過去，高盛開展慈善活動的重點是教育領(lǐng)域；從2008年開始，轉(zhuǎn)而聚焦于幫助提升無助的小企業(yè)主的經(jīng)濟(jì)能力，幫助他們創(chuàng)造就業(yè)。高盛充分利用自己的市場知識、專業(yè)知識和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢，斥資1億美元，開展了一項為期5年的“萬名婦女計劃”。這項計劃為20多個國家得不到充分支持的女性小企業(yè)主提供實用商業(yè)培訓(xùn)、支持性服務(wù)和資金。高盛利用它的實力迅速在市場中產(chǎn)生了影響，組織了服務(wù)渠道，投資建設(shè)了精確的評估系統(tǒng)，并開發(fā)了一套全球性的核心課程。這項活動的初步成果非常令人振奮。大約70%的受培訓(xùn)者的營業(yè)收入提高了，50%的企業(yè)增加了就業(yè)崗位。

　　為結(jié)果負(fù)責(zé) 雖然許多捐贈者都會追蹤服務(wù)提供情況，但是美國企業(yè)慈善促進(jìn)委員會（CECP）2010年的一份報告指出，那些只衡量結(jié)果的指標(biāo)“基本上說明不了慈善活動是否真的帶來了社會進(jìn)步。”英特爾公司創(chuàng)造了一種方法，來衡量“英特爾教育”項目的影響力。該項目已經(jīng)培訓(xùn)了60個國家的800多萬名教師，并因為英特爾在快速原型衡量方面的核心能力而受益匪淺。英特爾并非僅通過衡量參與人數(shù)來判斷項目成功與否，還會衡量受訓(xùn)教師在課堂上利用信息和溝通技巧的方式，并承擔(dān)起改進(jìn)這些方式的責(zé)任。英特爾基金會執(zhí)行董事溫蒂·霍金斯說，“英特爾非?？粗財?shù)字。這些數(shù)字會說服公司領(lǐng)導(dǎo)人更加支持慈善活動，并為此投入更多資金。他們對于公司的核心業(yè)務(wù)就是這樣要求的。”

　　近十年來，英特爾公司為了慈善活動效果評估投入了大量資金。公司發(fā)現(xiàn)，有75.4%的受訓(xùn)教師至少有一次在課堂上應(yīng)用了新技術(shù)?；艚鹚拐f，“大部分企業(yè)在開展戰(zhàn)略性慈善活動時，都希望有所回報，以提高企業(yè)聲譽(yù)。如果活動得到的評價是負(fù)面的，對企業(yè)的聲譽(yù)就沒什么幫助。我們愿意承擔(dān)風(fēng)險。我們過去的經(jīng)驗會幫助我們改進(jìn)慈善項目的設(shè)計。”

　　(作者是The Bridgespan Group合伙人，本文譯自Harvard Business Online。)