品牌營(yíng)銷代理方案草稿新56總.里352頁(yè)第二章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)

 

市場(chǎng)是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足其欲望和需求的潛在顧客組成的。市場(chǎng)本來(lái)是指買賣雙方聚集交易的場(chǎng)所。而市場(chǎng)營(yíng)銷者認(rèn)為，賣方構(gòu)成了行業(yè)，買方構(gòu)成了市場(chǎng)。賣方把商品或勞務(wù)送至市場(chǎng)，并與市場(chǎng)取得溝通；買方把貨幣和信息送至企業(yè)。21世紀(jì)是一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)時(shí)代，企業(yè)通過(guò)因特網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)——即網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是由Internet上的企業(yè)、政府組織和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者組成的市場(chǎng)。我們探討網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)首先從研究網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的消費(fèi)者和影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素等問(wèn)題入手。

 
第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)
 

一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段，1999年到2001年是中國(guó)電子商務(wù)由起步走向初步發(fā)展的階段，從2002年開(kāi)始中國(guó)的電子商務(wù)步入了快速發(fā)展的時(shí)期。我國(guó)外經(jīng)貿(mào)部在1996年2月成立了國(guó)際貿(mào)易EDI（Electronic Data Interchange, 電子數(shù)據(jù)交換）中心，也就是現(xiàn)在的中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心（CIECC）。借助于中國(guó)電信公用網(wǎng)，中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心實(shí)現(xiàn)了與聯(lián)合國(guó)全球貿(mào)易網(wǎng)等國(guó)際商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)，并在全國(guó)33個(gè)城市開(kāi)通了結(jié)點(diǎn)（聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)）。這種先進(jìn)、高效的貿(mào)易方式很快吸引了國(guó)內(nèi)外眾多外貿(mào)與進(jìn)出口企業(yè)的加入。目前從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的主體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以分為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)對(duì)企業(yè)、國(guó)際性交易三種類型。隨著Internet的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將對(duì)傳統(tǒng)的貿(mào)易方式形成巨大的沖擊，并以其快捷、方便、高效率和高效益的顯著優(yōu)勢(shì)成為21世紀(jì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)貿(mào)易的主要方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是每一個(gè)商家的必然選擇。

 

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)由一群上網(wǎng)的人組成，它也被看成是一個(gè)不同分塊的市場(chǎng)集合，它具有全球化、開(kāi)放性、多樣化、個(gè)性化、即時(shí)性、虛擬性等多種特征。其中虛擬性是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)區(qū)別于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的根本所在，因特網(wǎng)的使用者不僅僅連接數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的計(jì)算機(jī)和數(shù)以億計(jì)的文字和圖像，而且還是巨大的全球性虛擬社會(huì)中的一員。Internet上的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)將成為21世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。從市場(chǎng)運(yùn)行的機(jī)制來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主要有以下方面的特點(diǎn)：

（一）無(wú)限的經(jīng)營(yíng)范圍

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使市場(chǎng)的范圍突破了區(qū)域和國(guó)界的限制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)的是開(kāi)放的和全球化的市場(chǎng)，從過(guò)去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下子拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)。面對(duì)提供了無(wú)限商機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以積極加入進(jìn)去，開(kāi)展全球性的營(yíng)銷活動(dòng)。

（二）全天候的經(jīng)營(yíng)時(shí)間

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的虛擬商店可以每天24小時(shí)全天候提供服務(wù)，一年365天持續(xù)營(yíng)業(yè)，方便了消費(fèi)者的購(gòu)買，特別是對(duì)于平時(shí)工作繁忙、無(wú)暇購(gòu)物的人來(lái)說(shuō)有更大的吸引力。

（三 ）無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的虛擬商店，只是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為它使用的媒體，而不需要店面、裝飾、擺放的商品和服務(wù)人員等。

（四）無(wú)庫(kù)存的經(jīng)營(yíng)方式

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的虛擬商店，可以在接到顧客訂單后，再向制造的廠家訂貨，而無(wú)須將商品陳列出來(lái)供顧客選擇，它只需在網(wǎng)頁(yè)上打出貨物菜單即可。特別是隨著社會(huì)的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上消費(fèi)需求向個(gè)性化的趨勢(shì)發(fā)展，那么就更無(wú)需進(jìn)行商品的存儲(chǔ)。這樣一來(lái)，店家不會(huì)因?yàn)榇尕浂黾映杀?，其售價(jià)一定比一般商店要低，有利于增加網(wǎng)絡(luò)商家和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略

因?yàn)槠胀ㄉ痰暝诮?jīng)營(yíng)過(guò)程中，需要支付店面租金、裝飾費(fèi)用、電費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅及人員的管理費(fèi)等，而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的虛擬商店只需支付自設(shè)網(wǎng)站及網(wǎng)頁(yè)成本、軟硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)、以及以后的維持費(fèi)用。這樣就大大降低了成本，增加了競(jìng)爭(zhēng)能力。

（六）精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者的個(gè)性化需求成為可能，消費(fèi)者由原來(lái)的被動(dòng)接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與，顧客不必等待企業(yè)的幫助，就可以自行查詢所需產(chǎn)品的信息，還可以根據(jù)自己的需求自下訂單，參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造和更新?lián)Q代，使企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)大為簡(jiǎn)化。

總之，由傳統(tǒng)的實(shí)體化市場(chǎng)發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一種質(zhì)的飛躍，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有傳統(tǒng)市場(chǎng)所不具有的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)正是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。

 

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

（一）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和個(gè)人計(jì)算機(jī)的普及，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿艽?。從圖2-1中我們可以看出，1997年我國(guó)Internet上網(wǎng)用戶還僅為67萬(wàn)人，而到2000年就已達(dá)1690萬(wàn)人。

（二）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基本特征

由于Internet的技術(shù)性要求高，所以上網(wǎng)的網(wǎng)民一般學(xué)歷層次較高。在上網(wǎng)的人中男性占79%，女性占21%,這與國(guó)外女性占40%多相差很大；用戶中未婚占63%，已婚占37%，所以使用互聯(lián)網(wǎng)的人多為年輕、未婚，說(shuō)明市場(chǎng)發(fā)展的潛力很大。目前我國(guó)用戶上網(wǎng)的主要目的還是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)信息工具，有56.8%的用戶利用互聯(lián)網(wǎng)獲得各方面的信息，這與國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期非常相似。隨著互聯(lián)網(wǎng)商用的發(fā)展，許多用戶會(huì)逐步把互聯(lián)網(wǎng)作為一種購(gòu)物的途徑或者是進(jìn)行其他商業(yè)活動(dòng)的渠道。據(jù)調(diào)查，用戶認(rèn)為目前網(wǎng)上購(gòu)物的主要障礙問(wèn)題依次是：產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量不可靠占34%；安全性無(wú)保障占30%；沒(méi)有方便的付款方式占22%；價(jià)格不夠誘人占8%；送貨耗時(shí)、渠道不暢占6%。用戶擔(dān)心比較多的是網(wǎng)上購(gòu)物中對(duì)產(chǎn)品無(wú)法直接了解而帶來(lái)的失控感，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道安全性問(wèn)題有無(wú)保證等。

 
第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者
 

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特點(diǎn)

消費(fèi)者行為以及購(gòu)買行為永遠(yuǎn)是營(yíng)銷者關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者也是如此。網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要個(gè)體消費(fèi)者，也是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ默F(xiàn)狀決定了今后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)和道路。我們要搞好網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，就必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特征進(jìn)行分析以便采取相應(yīng)的對(duì)策。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體主要具備以下四個(gè)方面的特征：

（一）注重自我

由于目前網(wǎng)絡(luò)用戶多以年輕、高學(xué)歷用戶為主，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨(dú)立的見(jiàn)解和想法，對(duì)自己的判斷能力也比較自負(fù)。所以他們的具體要求越來(lái)越獨(dú)特，而且變化多端，個(gè)性化越來(lái)越明顯。因此，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)想辦法滿足其獨(dú)特的需求，尊重用戶的意見(jiàn)和建議，而不是用大眾化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)尋找大批的消費(fèi)者。

（二）頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析

由于網(wǎng)絡(luò)用戶是以大城市、高學(xué)歷的年輕人為主，不會(huì)輕易受輿論左右，對(duì)各種產(chǎn)品宣傳有較強(qiáng)的分析判斷能力，因此從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)信息的組織和管理，加強(qiáng)企業(yè)自身文化的建設(shè)，以誠(chéng)信待人。

（三）喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲

這些網(wǎng)絡(luò)用戶愛(ài)好廣泛，無(wú)論是對(duì)新聞、股票市場(chǎng)還是網(wǎng)上娛樂(lè)都具有濃厚的興趣，對(duì)未知的領(lǐng)域報(bào)以永不疲倦的好奇心。

（四）好勝，但缺乏耐心

因?yàn)檫@些用戶以年輕人為主，因而比較缺乏耐心，當(dāng)他們搜索信息時(shí)，經(jīng)常比較注重搜索所花費(fèi)的時(shí)間，如果聯(lián)接、傳輸?shù)乃俣缺容^慢的話，他們一般會(huì)馬上離開(kāi)這個(gè)站點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)用戶的這些特點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的決策和實(shí)施過(guò)程都是十分重要的。營(yíng)銷商要想吸引顧客，保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須對(duì)本地區(qū)、本國(guó)以及全世界的網(wǎng)絡(luò)用戶情況進(jìn)行分析，了解他們的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的對(duì)策。

 

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征

由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化，互聯(lián)網(wǎng)商用的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)者主權(quán)地位的提高；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費(fèi)者的購(gòu)買行為更加理性化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求主要有以下八個(gè)方面的特點(diǎn)：

（一）消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性回歸

在近代，由于工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式的發(fā)展，使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒(méi)于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。隨著21世紀(jì)的到來(lái)，這個(gè)世界變成了一個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交織的世界，消費(fèi)品市場(chǎng)變得越來(lái)越豐富，消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇的范圍全球化、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)多樣化，消費(fèi)者開(kāi)始制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷又回到了個(gè)性化的基礎(chǔ)之上。沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)小的消費(fèi)市場(chǎng)，個(gè)性化消費(fèi)成為消費(fèi)的主流。

（二）消費(fèi)者需求的差異性

不僅僅是消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性；對(duì)于不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因其所處的時(shí)代環(huán)境不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，即便在同一需求層次上，他們的需求也會(huì)有所不同。因?yàn)?/span>網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)自世界各地，有不同的國(guó)別、民族、信仰和生活習(xí)慣，因而會(huì)產(chǎn)生明顯的需求差異性。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商，要想取得成功，就必須在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷售，認(rèn)真思考這些差異性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施和方法。

（三）消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)

在社會(huì)化分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消費(fèi)中，消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析和比較?；蛟S這種分析、比較不是很充分和合理，但消費(fèi)者能從中得到心理的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感或減少購(gòu)買后產(chǎn)生的后悔感，增加對(duì)產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類需求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。

（四）消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過(guò)程

傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由生產(chǎn)者、商業(yè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者組成，其中商業(yè)機(jī)構(gòu)起著重要的作用，生產(chǎn)者不能直接了解市場(chǎng)，消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)自己的消費(fèi)需求。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來(lái)，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通，減少了市場(chǎng)的不確定性。

（五）追求消費(fèi)者過(guò)程的方便和享受

在網(wǎng)上購(gòu)物，除了能夠完成實(shí)際的購(gòu)物需求以外，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的同時(shí)，還能得到許多信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒(méi)有的樂(lè)趣。今天，人們對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)過(guò)程出現(xiàn)了兩種追求的趨勢(shì)：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費(fèi)者以方便性購(gòu)買為目標(biāo)，他們追求的是時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)?。欢硪徊糠窒M(fèi)者，是由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，自由支配時(shí)間增多，他們希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)尋找生活的樂(lè)趣。今后，這兩種相反的消費(fèi)心理將會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存。

（六）消費(fèi)者選擇商品的理性化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費(fèi)者會(huì)利用在網(wǎng)上得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購(gòu)買。對(duì)企事業(yè)單位的采購(gòu)人員來(lái)說(shuō)，可利用預(yù)先設(shè)計(jì)好的計(jì)算程序，迅速比較進(jìn)貨價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)用、優(yōu)惠、折扣、時(shí)間效率等綜合指標(biāo)，最終選擇有利的進(jìn)貨渠道和途徑。

（七）價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素

從消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的惟一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)肯定要考慮的因素。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是因?yàn)榫W(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉。盡管經(jīng)營(yíng)者都傾向于以各種差別化來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重要的影響。因消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來(lái)向廠商討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。

（八）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開(kāi)始階段，消費(fèi)者偏重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)；到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，等消費(fèi)者完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有了一定的信任感后，消費(fèi)者才會(huì)從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購(gòu)買。

 

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力，即激勵(lì)人們行為的原因。人們的消費(fèi)需要都是由購(gòu)買動(dòng)機(jī)而引起的。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的動(dòng)力。我們只有了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，才能預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，以便采取相應(yīng)的促銷措施。由于網(wǎng)絡(luò)促銷是一種不見(jiàn)面的銷售，消費(fèi)者的購(gòu)買行為不能直接觀察到，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究，就顯得尤為重要。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩大類：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。

（一）需求動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)是指由需求而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。要研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為，首先必須要研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)。美國(guó)著名的心理學(xué)家馬斯洛把人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次，即生理的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。需求理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)需求層次的分析，具有重要的指導(dǎo)作用。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使現(xiàn)在的市場(chǎng)變成了網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，但虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)畢竟有很大的差別，所以在虛擬社會(huì)中人們希望滿足以下三個(gè)方面的基本需要：

1.興趣需要。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)產(chǎn)生興趣。

2.聚集。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)給相似經(jīng)歷的人提供了一個(gè)聚集的機(jī)會(huì)。

3.交流。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗(yàn)。

（二）心理動(dòng)機(jī)

心理動(dòng)機(jī)是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過(guò)程而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三個(gè)方面。

1.理智動(dòng)機(jī)

理智動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者在反復(fù)比較各在線商場(chǎng)的商品后才產(chǎn)生的。因此，這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)比較理智、客觀而很少受外界氣氛的影響。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生主要用于耐用消費(fèi)品或價(jià)值較高的高檔商品的購(gòu)買。

2.感情動(dòng)機(jī)

感情動(dòng)機(jī)是由人們的情緒和感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)可分為兩種類型：一是由于人們喜歡、滿意、快樂(lè)、好奇而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定的特點(diǎn)。另一種是由于人們的道德感、美感、群體感而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。

3.惠顧動(dòng)機(jī)

惠顧動(dòng)機(jī)是建立在理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上，對(duì)特定的網(wǎng)站、國(guó)際廣告、商品生產(chǎn)特殊的信任與偏好而重復(fù)、習(xí)慣性的前往訪問(wèn)并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。由惠顧動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的購(gòu)買行為，一般是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策時(shí)心目中已首先確定了購(gòu)買目標(biāo)，并在購(gòu)買時(shí)克服和排除其他同類產(chǎn)品的吸引和干擾，按原計(jì)劃確定的購(gòu)買目標(biāo)實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)忠實(shí)的瀏覽者。

 

四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買過(guò)程

網(wǎng)上購(gòu)物是指用戶為完成購(gòu)物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購(gòu)物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購(gòu)買決策提供所需要的必要信息，并實(shí)現(xiàn)決策的購(gòu)買的過(guò)程。電子商務(wù)的熱潮使網(wǎng)上購(gòu)物作為一種嶄新的個(gè)人消費(fèi)模式，日益受到人們的關(guān)注。消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，是消費(fèi)者需要、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買活動(dòng)和買后使用感受的綜合與統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)買過(guò)程可分為以下五個(gè)階段：確認(rèn)需要─→信息收集─→比較選擇─→購(gòu)買決策─→購(gòu)后評(píng)價(jià)。

（一）確認(rèn)需要

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為已有的商品不能滿足需求時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買新產(chǎn)品的欲望。在傳統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。因而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的吸引是有一定難度的。作為企業(yè)或中介商，一定要注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需要和潛在需要，掌握這些需求在不同的時(shí)間內(nèi)的不同程度以及刺激誘發(fā)的因素 ，以便設(shè)計(jì)相應(yīng)的促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，誘導(dǎo)他們的需求欲望。

（二）收集信息

當(dāng)需求被喚起后，每一個(gè)消費(fèi)者都希望自己的需求能得到滿足，所以，收集信息、了解行情成為消費(fèi)者購(gòu)買的第二個(gè)環(huán)節(jié)。

收集信息的渠道主要有兩個(gè)方面：內(nèi)部渠道和外部渠道。消費(fèi)者首先在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，如果沒(méi)有足夠的信息用于決策，他便要到外部環(huán)境中去尋找與此相關(guān)的信息。當(dāng)然，不是所有的購(gòu)買決策活動(dòng)都要求同樣程度的信息和信息搜尋。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)信息需求的范圍和對(duì)需求信息的努力程度不同，可分為以下三種模式：

1.廣泛的問(wèn)題解決模式

是指消費(fèi)者尚未建立評(píng)判特定商品或特定品牌的標(biāo)準(zhǔn)，也不存在對(duì)特定商品或品牌的購(gòu)買傾向，而是很廣泛地收集某種商品的信息。處于這個(gè)層次的消費(fèi)者，可能是因?yàn)楹闷?、消遣或其他原因而關(guān)注自己感興趣的商品。這個(gè)過(guò)程收集的信息會(huì)為以后的購(gòu)買決策提供經(jīng)驗(yàn)。

2.有限問(wèn)題的解決模式

處于有限問(wèn)題解決模式的消費(fèi)者，已建立了對(duì)特定商品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但尚未建立對(duì)特定品牌的傾向。這時(shí)，消費(fèi)者有針對(duì)性地收集信息。這個(gè)層次的信息收集，才能真正而直接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

3.常規(guī)問(wèn)題的解決模式

在這種模式中，消費(fèi)者對(duì)將來(lái)購(gòu)買的商品或品牌已有足夠的經(jīng)驗(yàn)和特定的購(gòu)買傾向，它的購(gòu)買決策需要的信息較少。

（三）比較選擇

消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。消費(fèi)者為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買能力相匹配，就要對(duì)各種渠道匯集而來(lái)的信息進(jìn)行比較、分析、研究，根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、模式、價(jià)格和售后服務(wù)，從中選擇一種自認(rèn)為“足夠好”或“滿意”的產(chǎn)品。

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不能直接接觸實(shí)物，所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行充分的文字描述和圖片描述，以吸引更多的顧客。但也不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假的宣傳，否則可能會(huì)永久的失去顧客。

（四）購(gòu)買決策

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成對(duì)商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購(gòu)買決策階段。與傳統(tǒng)的購(gòu)買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者在購(gòu)買決策時(shí)主要有以下三個(gè)方面的特點(diǎn)：首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物受外界影響小。第三，網(wǎng)上購(gòu)物的決策行為與傳統(tǒng)購(gòu)買決策相比速度要快。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購(gòu)買某種商品時(shí)，一般要具備以下三個(gè)條件：第一，對(duì)廠商有信任感。第二，對(duì)支付有安全感。第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商要重點(diǎn)抓好以上工作，促使消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。

（五）購(gòu)后評(píng)價(jià)

消費(fèi)者購(gòu)買商品后，往往通過(guò)使用對(duì)自己的購(gòu)買選擇進(jìn)行檢查和反省，以判斷這種購(gòu)買決策的準(zhǔn)確性。購(gòu)后評(píng)價(jià)往往能夠決定消費(fèi)者以后的購(gòu)買動(dòng)向，“滿意的顧客就是我的最好的廣告”。

為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)必須虛心聽(tīng)取顧客的反饋意見(jiàn)和建議。方便、快捷、便宜的電子郵件，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者收集消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。廠商在網(wǎng)絡(luò)上收集到這些評(píng)價(jià)之后，通過(guò)計(jì)算機(jī)的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時(shí)了解消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，制定相應(yīng)對(duì)策，改進(jìn)自己產(chǎn)品的性能和售后服務(wù)。


第三節(jié)  影響消費(fèi)者行為的主要因素
 

消費(fèi)者行為取決于他們的需求和欲望，而人們的需要和欲望以至于消費(fèi)習(xí)慣和行為，是在許多因素的影響下形成的。影響消費(fèi)者行為的因素主要有以下四個(gè)方面。

 

一、產(chǎn)品特性

網(wǎng)上市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的特征，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，首先要考慮產(chǎn)品的新穎性，以引起消費(fèi)者的注意，因?yàn)榫W(wǎng)上消費(fèi)者以青年人為主，他們追求商品的時(shí)尚和新穎。其次，要考慮產(chǎn)品購(gòu)買的參與程度。對(duì)消費(fèi)者要求參與的程度比較高，且要求消費(fèi)者需要現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)的產(chǎn)品，一般不宜于在網(wǎng)上銷售。但這類產(chǎn)品可以采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的功能來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳，來(lái)輔助傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)。
 

二、產(chǎn)品的價(jià)格

從消費(fèi)者的角度講，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的惟一因素，但卻是消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)肯定要考慮的因素，而且是一個(gè)非常重要的因素。網(wǎng)上營(yíng)銷的價(jià)格，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的用戶而言是完全公開(kāi)的，價(jià)格的制定要受到同行業(yè)、同類產(chǎn)品價(jià)格的約束，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了一個(gè)廣泛的比較空間，制約了企業(yè)通過(guò)價(jià)格來(lái)獲得高額壟斷利潤(rùn)的可能?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)電子郵件進(jìn)行議價(jià)；在自己的網(wǎng)站上設(shè)立“價(jià)格討論區(qū)”，并在網(wǎng)上通過(guò)智能化議價(jià)系統(tǒng)直接議價(jià)；或者通過(guò)其他平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)、拍賣等。

現(xiàn)實(shí)世界是一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)最明顯的特征是壟斷、寡頭和壟斷競(jìng)爭(zhēng)，決定商品價(jià)格的主體是企業(yè)，尤其是那些具有壟斷性質(zhì)的大企業(yè)。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為創(chuàng)造一個(gè)完善的市場(chǎng)機(jī)制創(chuàng)造了條件。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)空中，信息具有透明性、完全性和平等性等特點(diǎn)，消費(fèi)者的選擇權(quán)大大提高，交易過(guò)程更加直接。

另外，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)免費(fèi)的心理預(yù)期，那就是，即使網(wǎng)上的商品不是免費(fèi)的，那么價(jià)格也應(yīng)該比傳統(tǒng)的銷售渠道的價(jià)格要低：而且網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)相比，也能夠減少營(yíng)銷活動(dòng)中的中間費(fèi)用和一些額外的信息費(fèi)用，可以降低產(chǎn)品的成本和銷售費(fèi)用，這也正是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的巨大潛力所在。

 
三、購(gòu)物的便捷性

方便快捷的購(gòu)物方式是消費(fèi)者購(gòu)物首先考慮的因素之一。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一是時(shí)間上的便捷性。網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)一年365天、一天24小時(shí)全天候提供銷售服務(wù)，隨時(shí)準(zhǔn)備接待顧客，而不受任何限制。

二是商品挑選范圍的便捷性。消費(fèi)者可以足不出戶就在很大范圍內(nèi)選擇商品。對(duì)個(gè)體消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)物可以“貨比多家”，精心挑選。對(duì)單位采購(gòu)進(jìn)貨人員來(lái)說(shuō)，其進(jìn)貨渠道和視野也不會(huì)再局限于少數(shù)幾個(gè)定時(shí)、定點(diǎn)的訂貨會(huì)議或幾個(gè)固定的供應(yīng)廠家，而是會(huì)大范圍地選擇品質(zhì)最好、價(jià)格最便宜、各方面最適用的產(chǎn)品，這是傳統(tǒng)的購(gòu)物方式難以做到的。

 
四、安全可靠

影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的另一個(gè)重要因素，就是安全性和可靠性問(wèn)題。對(duì)于現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，很多問(wèn)題歸根結(jié)底最重要的還是安全問(wèn)題。1999年1月，曾有人利用在新聞組中查到的普通技術(shù)手段，輕而易舉地從多個(gè)商業(yè)站點(diǎn)竊取了8萬(wàn)余個(gè)信用卡賬號(hào)和密碼，并標(biāo)價(jià)26萬(wàn)美元出售。一群黑客也成功地闖入美國(guó)軍方一個(gè)控制衛(wèi)星的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。因此，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的各環(huán)節(jié)，都必須加強(qiáng)安全和控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的信息傳遞安全和個(gè)人隱私，以樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心。特別是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)營(yíng)銷購(gòu)物不同，在網(wǎng)上消費(fèi)一般需要先付款后送貨，這種購(gòu)買方式，就更決定了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全性、可靠性的重要。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？

2.網(wǎng)上消費(fèi)者的群體特點(diǎn)有哪些？

3.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征。

4.在虛擬社會(huì)中人們希望滿足哪些方面的基本需要？

5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在哪些方面？

6.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)買過(guò)程可分為哪幾個(gè)階段？

7.影響消費(fèi)者行為的因素主要有哪幾個(gè)方面？

8.根據(jù)消費(fèi)者對(duì)信息需求的范圍和對(duì)需求信息的努力程度的不同，信息收集過(guò)程可分為幾種模式。

9.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

10.你認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展前景怎樣？